上半年生意不理想，啤酒巨头们集体“甩锅”给天气

　　■按：

　　啤酒高端化战事行至中场

　　近(jìn)期，啤酒上市公司陆续公(gōng)布2024年上半年业绩。市场(chǎng)份额排在前(qián)三的百威亚太(tài)（1876.HK）、华润啤酒（0291.HK）和青岛啤酒（600600.SH）无一例外出现销量下滑，其中，百威亚太(tài)中国区、华润啤酒及青岛啤酒2024年上半年啤酒销量分(fēn)别同比下降(jiàng)8.5%、6.2%、7.82%。

　　前几(jǐ)年，高端化的策略为啤酒市场开了一个新的机(jī)会窗口，让啤酒企业们重新坐上(shàng)了增长的快(kuài)车。然而，这一(yī)趋(qū)势在2024年上半(bàn)年戛然而止。

　　故事再新(xīn)鲜也(yě)总有讲腻乏味的一天，啤酒企业们需要重新思考如何赢得(dé)更多消费者。

　　啤酒旺季失灵，集体怪(guài)天气

　　夏日炎炎，啤酒无疑是绝佳的解暑饮(yǐn)品。按(àn)照行业惯例，上(shàng)半年通常是啤酒市场的消费旺季。然而，2024年上半年，百威(wēi)亚太、华润啤酒、青岛啤酒(jiǔ)却纷纷(fēn)表现出了业绩增长乏力。

　　财报显示(shì)，2024年上半(bàn)年，百威亚太(tài)实现营业收入33.99亿美元，同比增长4.3%，实现净利润5.41亿美元，同比下降6%；华润啤(pí)酒(jiǔ)实现(xiàn)营业收入237.44亿元，同比下降6.31%；青岛啤酒(jiǔ)实现营业收(shōu)入200.7亿元(yuán)，同比下降(jiàng)7.06%。

　　从销量数据来看，啤(pí)酒消费疲软(ruǎn)更为直观。财(cái)报显示，2024年上半年，百威(wēi)亚太啤酒总销量为4657.3亿千升，同比下滑6.2%，其(qí)中中国区同比下滑8.5%。华润啤酒上半年啤酒销(xiāo)量为634.8万千升，同比下降4.3%。青岛啤(pí)酒上半年啤酒销量(liàng)为(wèi)463万千升，同比下滑7.82%。

　　六月份欧洲杯的加持也带不(bù)动(dòng)啤酒销(xiāo)量。分(fēn)季度来看，啤酒企业(yè)们业绩的(de)下滑(huá)主要(yào)集中在第二季度。

　　财报(bào)显示，2024年(nián)二季度，青岛啤酒实现营业总收入99.18亿(yì)元，同比(bǐ)下降8.89%；百(bǎi)威亚太实现营业总(zǒng)收入124.22亿元（历史汇率(lǜ)），同比下降10.29%。重庆啤酒实现(xiàn)营业收入45.68亿元，同比微增1.54%，实现归母净利润4.49亿元，同比下(xià)降5.99%。

　　对(duì)于业绩表现不佳的原因，几家啤(pí)酒企业不约(yuē)而(ér)同地归(guī)咎于天气(qì)。

　　华润啤(pí)酒在(zài)报告中指出，啤酒销量下滑(huá)的数据受复杂(zá)多(duō)变的市场环境、去年上半年高基数效应、今年上半(bàn)年局部(bù)地区雨水较多，以及(jí)低端市场的容量收缩的影响。

　　百威啤酒则表(biǎo)示，业绩下(xià)滑主要源于中国市场第二季度的表现(xiàn)不佳，受行业表现放(fàng)缓、对应2023年第二季度渠道重新开放的高基数及在高(gāo)端(duān)业务范围的重点区域，比如福建广东等地受到强降雨的影响，同期，总销量及收入分别减少7.3%及7.8%。

　　重(zhòng)庆啤酒则表示，受到与啤(pí)酒需求相关的消费场景复(fù)苏乏力以及极端天气的影(yǐng)响，公司可能无法达到年初的营收预期。

　　有意(yì)思的是(shì)，在几家头(tóu)部企业增长乏力的(de)时候(hòu)，体量更小的燕京啤酒、珠江啤酒 反而出现(xiàn)业绩的明显增长。

　　财报(bào)显示(shì)，燕京啤酒上半年实现(xiàn)营业(yè)收入(rù)80.46亿(yì)元，同比增长5.52%；归母净利(lì)润7.58亿元，同比大(dà)增(zēng)47.54%。珠江(jiāng)啤(pí)酒上半(bàn)年实现营(yíng)业收(shōu)入29.86亿元，同比增长(zhǎng)7.69%，归母净利润5亿元，同比增长36.62%。

　　两家啤(pí)酒企业的业绩增长，更多源自于高(gāo)端(duān)化势能的释(shì)放。

　　财报显示，燕(yàn)京啤(pí)酒2024年上(shàng)半年中高档产品实现营业收入50.64上半年生意不理想，啤酒巨头们集体“甩锅”给天气亿元，同比增长10.61%；珠江啤(pí)酒2024年上半年高档产品实现营(yíng)业收入20.40亿元，同比增长17.19%。

　　酒类分析(xī)师蔡学飞向《消费者报道(dào)》记者(zhě)分析表示(shì)，宏观上看，整个社(shè)会(huì)消费需求不足(zú)，上半年(nián)餐饮市场低迷，消费者支出(chū)更(gèng)加理(lǐ)性，从而影响(xiǎng)了啤酒的消费。更(gèng)加深层次的(de)原因是头部啤酒都(dōu)在进行产品结构升级，前置性(xìng)投入过大也(yě)拉低了业绩表现。而一些区域特色啤酒却(què)由于拥有强势(shì)的根据地市场，更加灵活的销售政策与(yǔ)品质创新能力使其在细分(fēn)价格带反而获得了新的发展机遇。

　　高端化进入下半场

　　过去几年，随着啤酒逐步进入存量市(shì)场，以淡爽口感为主的平价啤酒已(yǐ)经无(wú)法满足消费者日(rì)趋多样化的新需求。啤酒企业们靠走量为(wèi)主的策略边际效益也逐渐递减。提价、升级产品结构，不知不觉，啤酒企业的高(gāo)端化进程已经持续了(le)好几年。

　　从几家头部(bù)啤酒企业最新(xīn)披露的财报数据来看，啤酒行业持续几年高端(duān)化转型已(yǐ)然在阶段性(xìng)的周期(qī)内登(dēng)顶。

　　中高档产品占比方面，2024年半年报显示，在披露的数据中，青(qīng)岛啤酒主品牌中高端以上(shàng)产品销量占比达到72.6%；华润啤酒中档及以上啤酒(jiǔ)销量占比首次在(zài)今年上(shàng)半年超过50%；重庆啤酒高(gāo)档产(chǎn)品的营业收入占比达到59.4%；燕京啤酒今年上半年(nián)中高档产品的营业收入占比达到(dào)68.54%。

　　多家啤(pí)酒企业的吨价增速也比往年有所放缓。《消费者报道》记者梳理发现，今年(nián)上半年，包括青(qīng)岛啤(pí)酒、重庆啤酒等(děng)在内的啤酒企(qǐ)业吨价(jià)增长幅度相比往年明显(xiǎn)放缓。其中，重庆啤酒今年上半年吨价仅实现(xiàn)两位数的增(zēng)长。

　　产品更新的趋(qū)势也印证了这一特征。

　　2021年起，啤酒高(gāo)端化竞争如火如荼，啤酒企业瞄准(zhǔn)超高端市场，各式(shì)各样的“天(tiān)价”啤酒轮(lún)番上(shàng)阵，价(jià)格直追“飞天茅台”，打开了行业价格的天花板。例如，2021年5月，华润啤酒(jiǔ)重磅推出(chū)超高端(duān)啤酒“醴”，售价999元一盒，平均(jūn)每瓶售(shòu)价约为500元。

　　2022年(nián)到2023年，啤酒企业也陆续(xù)推(tuī)出和升(shēng)级旗下的高端产品。例如，2022年，燕京啤(pí)酒推出升级版“燕(yàn)京U8 Plus”、燕(yàn)京鲜啤等新品(pǐn)；重庆啤酒推(tuī)出“0.0%无醇啤酒”“金重(zhòng)庆”等新(xīn)品。2023年，青岛啤酒1L原浆上市；燕京啤酒推出(chū)了业内(nèi)首款玻尿酸(suān)啤(pí)酒“狮王玻光酿(niàng)玫瑰葡萄精酿(niàng)”；珠江(jiāng)啤酒推(tuī)出了980毫(háo)升新(xīn)式包装的(d上半年生意不理想，啤酒巨头们集体“甩锅”给天气e)珠江原浆啤酒等(děng)。

　　超高端产品也在这两年持续推出，如青岛啤酒分别在2021年、2022年推出“百(bǎi)年之旅(lǚ)·大师限定牛年版”、“一世传(chuán)奇”新品，售价分别为699元/瓶、1399元/瓶。2023年10月，华润啤(pí)酒再推超高端系列新品“醲醴”，定价1119元/瓶(píng)。

　　到(dào)2024年上(shàng)半(bàn)年，啤酒企业的产品更新已不如(rú)前些年打得火热。记者注意到，在今(jīn)年上半年(nián)，除百威在年初上线连续几年坚持更新的(de)生肖(xiào)限(xiàn)定款啤酒(jiǔ)以外，啤酒市场(chǎng)内没(méi)有其他超高端新品的推出，仅集中在部分高(gāo)端新品及节庆限定产品的(de)推出。

　　例如，燕京啤酒在1月推出“U8祝福罐(guàn)”的(de)节庆限定款。嘉士伯方面则在今(jīn)年3月份推(tuī)出金牌嘉士伯特酿以及玫(méi)瑰海盐(yán)风味拉格啤酒节日限定新(xīn)品。青岛啤酒(jiǔ)在今年6月推出奥古特(tè)A6、奥古特A3等新品。

　　下半场的故事要怎(zěn)么讲？

　　提(tí)价(jià)、推新，高端化的主旋律(lǜ)在啤(pí)酒市场里讲了好多年，当啤酒市场的(de)高(gāo)端化战(zhàn)事行至中场，接(jiē)下来的故事要怎么讲？

　　酒(jiǔ)类分析师蔡学飞向《消费者报道》记者分析表示，中国(guó)啤酒竞争从单(dān)纯的渠道与价格竞争已经进入品牌、文化与场景竞争，整体呈现出(chū)多元化(huà)与品质化(huà)发展趋势。

　　单一的高端(duān)化主旋律已经让市场疲劳，个性化、特色化或将(jiāng)成为啤酒市场发展的新方向(xiàng)。据(jù)蔡学飞(fēi)观察，“整个啤酒市场正在(zài)持续分化，其(qí)中高端化是品牌结(jié)构(gòu)性增长的必然路径(jìng)。同时啤(pí)酒市场也在快速的碎片化，高端化伴随着个性化(huà)与特色化才有继续发展的(de)机会。”

　　针对当前消费领域的最新形态与趋势，华润啤酒执行董事及董事会主席侯孝海在近期的(de)业绩说(shuō)明会(huì)上也给出了判断。

　　侯孝海强调，过去高端化被视为单一的(de)发(fā)展方向，但如今这一格局已出现变化，除高端化趋势外，市场还(hái)呈现出向平民化、经济化发展的(de)新(xīn)趋势(shì)。

　　基于上述观(guān)察，他指出，中国啤酒(jiǔ)的高端化或将迈入第二个发展轨道，该阶段将更(gèng)加注(zhù)重消费体验、个性化需求及特殊需(xū)求的满足，同时更加(jiā)关乎整个渠道链条(tiáo)的利益，高端化趋势(shì)并没(méi)有改变，而是呈现了更多可能性(xìng)和发展空间。

　　或许正是出于这一观察，近(jìn)期(qī)，华润啤酒推出了(le)聚焦“轻卡”概念的红爵EXTRA轻卡啤酒，顺(shùn)应消费观念日益健康化的趋势。

　　蔡学飞则进一步分析表示，啤酒消费结构不断向上延伸，是存量竞争(zhēng)市场下的增(zēng)量突围，也是消(xiāo)费者对于品质消费需求的客观表现，更是中(zhōng)国酒(jiǔ)类消费(fèi)多(duō)元化与个性化(huà)的结果(guǒ)。“应该说，啤(pí)酒消费模(mó)式还会朝着特色(sè)化、高端化(huà)、品质化、体验化等方向继续升级。”

　　来源：消费者报道

责任编辑：李(lǐ)显杰(jié)

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