资本风口上的短剧：流量争夺越来越“卷” 玩家探寻变现新模式

证券时报记者(zhě) 周(zhōu)春媚

在内容行业摸爬滚打了多年的王伟看来，去年(nián)国庆假(jiǎ)期是短剧(jù)行业的巅峰，“10月1日，付费短剧的单日充(chōng)值(zhí)就破了(le)1个亿。”这对于一个新兴行业而言实属不易。毕竟，更为成熟的(de)电影市场(chǎng)，同一日的票房(fáng)也不过是(shì)突破4个亿。

一年过去，短剧(jù)仍在蓬勃(bó)发展，但王伟能感(gǎn)觉到行业(yè)水温较去年凉了不少(shǎo)。数据印证了他的感受。据新腕儿数据(jù)，短剧(jù)付费投流(liú)的大盘热度值从今年6月1日的7556万元跌(diē)到9月 1日的6339万元，三(sān)个(gè)月间，热度整体处于下行趋(qū)势。

然而，投(tóu)流见顶并不意味(wèi)着短剧走向萎缩(suō)。相比于最初单纯依靠付费投流赚取收益，新的收入模式正(zhèng)强(qiáng)势崛起，如今短剧已形成用户付费和广告解锁免费观看(kàn)并存的变(biàn)现格局。证券时报记者在采访(fǎng)中(zhōng)发现，这一与收入息(xī)息相关的变(biàn)化，是从业者当(dāng)下最关(guān)心的问题，也直(zhí)接决定着他们下一步的(de)方向(xiàng)。

付费与免费(fèi)之间的博弈，互联网大厂、传统影视公(gōng)司、各地广电及文旅部门等新势力的(de)入局，给短剧市场带来新的机遇与挑战。这个年轻的(de)行业，每天都有新人涌入，也不断(duàn)有公司在死去，你甚至(zhì)还能听到“骨骼”生长的声音。在行业加(jiā)速走向“二八(bā)定律”的过程中，每一个玩家都被变化(huà)推着走，但也在积(jī)极适应、求变(biàn)、突破，共(gòng)同推高着行业的水位。

上(shàng)头的短剧(jù)

2023年被称为短剧商业化的元年(nián)，也是其冲上(shàng)资本市场风口的一年。从去(qù)年10月开始的连(lián)续7个月里，多只短剧概念股股价一(yī)度暴涨，短(duǎn)剧游戏指数飙升。指(zhǐ)数大涨的背后，作为从业者(zhě)的王(wáng)伟能感(gǎn)觉到整个行(xíng)业在燃烧和(hé)沸腾。资本热潮下，各种“挖人大战”、“百万(wàn)签(qiān)字费”屡屡上演(yǎn)，狂热(rè)、躁动、兴(xīng)奋的情绪四处弥漫。

“一上来就爱、就虐，看剧的人目不暇接地跟着剧(jù)情快速推进(jìn)。”彭丽(lì)是深(shēn)圳前海像样科技有限公司的联合(hé)创始人兼CEO，近年来一(yī)直(zhí)在服(fú)务短剧公司(sī)出海(hǎi)。她告诉证券时报记者(zhě)，短剧(jù)能够风靡，秘诀就是“快”和“爽”，没有铺垫、推演、埋包袱，以快节奏的剧情迅速让观众上头。

“短剧某种程度上是网文的视频化。”王(wáng)伟在2007年就开始写网络小说，直到去年转入短(duǎn)剧赛道，他发现这个圈子(zi)有相当比例的人是从(cóng)网文圈里转过来的。近年来(lái)，抖音、快手等短视频平台的(de)崛起，培养了人们(men)观看竖屏(píng)视(shì)频的习惯。于是，网文和短视频在碰撞融合之下，便孕育(yù)了短剧这一新市场(chǎng)。目前，中文在线、掌阅(yuè)、番茄、七猫等网文平台依托积累的大量剧本资源，都(dōu)在以主控(kòng)出(chū)品(pǐn)、版权入(rù)股、现金投资等方(fāng)式，参与短剧开发生产。

根(gēn)据多名业内人士描述(shù)，当下的(de)短剧单集多在1～3分钟之间，总集数约100集，以(yǐ)剧情(qíng)跌宕和快(kuài)速反(fǎn)转为特点。短剧的爆款集中在战神、虐恋、甜宠、逆袭、复仇(chóu)等充斥着“爽感”的(de)题材，但观众(zhòng)口(kǒu)味总在轮换，用王伟的(de)话说，“就像(xiàng)股(gǔ)市里的板(bǎn)块轮(lún)动一样”。

张远是一家(jiā)短剧(jù)公司的内容负责人(rén)，他在接受(shòu)记者采访时说，目前短剧的主要付费群体是30～55岁人群，围绕这一群体，更贴合现实、能引发强共鸣的题材是当前的一大趋势(shì)。男主(zhǔ)是一个外卖员，有一天发现自己的父亲(qīn)竟是一个隐(yǐn)藏的富豪；女主是(shì)一个农村妇女，可儿子进城后却成了忘恩负义的(de)“白眼狼(láng)”……张远描述的这些爆款(kuǎn)短(duǎn)剧，虽然细分受众不同，但情绪共鸣是共性。通(tōng)过设(shè)置一段有戏剧(jù)张力的连贯情节，在关键处戛(jiá)然而止，付(fù)费点就(jiù)随之(zhī)而来，被吊(diào)起胃口的观众需付费才(cái)能解锁后(hòu)面的剧集。

相比电影和电视(shì)剧，短剧更像标准化生产(chǎn)的(de)工业品，有精细的创作准则。第10集、第30集、第50集(jí)——张远告诉记者，这是短剧常见的3个付费点，付费占比依(yī)次约为70%、25%、5%，剧情(qíng)的(de)“钩(gōu)子”会安排在(zài)这些地方，但具体付费金额与方式(shì)不同，有的是9.9元解锁全(quán)集，有的是29.9元每(měi)月解(jiě)锁(suǒ)平(píng)台所有剧集，类似(shì)于会员充值。

基于自身特性，短(duǎn)剧迅速吸(xī)引了大(dà)量受众。艾媒咨(zī)询数据显示，2023年(nián)中国微短剧市(shì)场规(guī)模达373.9亿元，同比增长267.65%。作为对比，2023年中国电(diàn)影总票房为549.15亿(yì)元，短剧市场规模已达(dá)电影的70%。同时，市场(chǎng)的高速增长吸引了大量玩家涌入。企查查(chá)最新数据显示，国内现存8.49万家短剧相(xiāng)关企业，近十年注册量显著增长；2023年(nián)全年注(zhù)册短剧相关企(qǐ)业就达2.27万家，同比增长20.65%；截至(zhì)目前，今年已注册(cè)1.26万家。

收益的(de)真相

“一周(zhōu)拍完100集”“8天流水破(pò)亿”“一对夫妇做短剧每月进账4亿多”……随着短剧的(de)爆火(huǒ)，关于行业的(de)“造富(fù)神话”也广泛(fàn)流传。然而，短(duǎn)剧(jù)的(de)收(shōu)益真相远比(bǐ)表面的数字要(yào)复杂。

从短剧的产(chǎn)业链及主要玩家看(kàn)，上游是掌(zhǎng)握剧本资(zī)源的版权方(fāng)，如(rú)中文(wén)在线、阅文(wén)集团(tuán)、掌阅科技等；中游是短剧制(zhì)作方，这一(yī)层级活跃(yuè)着大量来自全国各地、大大小小的制作公司；下(xià)游主要为(wèi)抖音、快手、微信等(děng)直接触达(dá)用户的流量平台。另外，点众、九州、容量、蜜糖、麦芽等头部的短剧公司，业务往往(wǎng)贯穿多个环(huán)节，既掌(zhǎng)握(wò)版(bǎn)权、将剧本分派给(gěi)各(gè)个制作公司(sī)，也会自制短剧、搭建短(duǎn)剧小程序平台，因(yīn)此被业内(nèi)人士统称为平台方。

单从制作角度看，短剧确实成本较低，是(shì)一个“以小(xiǎo)博大(dà)”的投资。“以常规短剧来(lái)说，男频(pín)单部的制作成本是40万～55万元，女频是35万～50万元。”张远表(biǎo)示，这主要包括演员薪酬(chóu)，导(dǎo)演、摄影、灯光、服化道(dào)等费(fèi)用，以及拍(pāi)摄场景费。对于制作周(zhōu)期，王伟表示(shì)从(cóng)立项、确定剧本(běn)到(dào)拍摄剪辑、投流宣发，最(zuì)快也要一(yī)个(gè)月，传说中的“三五天(tiān)”，指的只是拍摄时间。

但是，制作成本实际上只占总成本中的一部分，更大的投入在(zài)于投流。所谓投流(liú)，简(jiǎn)单理(lǐ)解即流(liú)量投放。由于短剧此前主要(yào)在小程序上映，没有自然(rán)流(liú)量，因此需要将剧中的精彩素材剪辑成一个个短视频，在(zài)抖(dǒu)音(yīn)、快(kuài)手(shǒu)等(děng)平台投放(fàng)，吸引用户点击并跳(tiào)转至相应的小程序上，完成观看及付费(fèi)行为。据多名业内人(rén)士向记者透露，短剧的(de)投流成本(běn)基(jī)本占总成本的80%～90%。

以一部(bù)充值1000万元(yuán)的(de)短剧为例，光(guāng)投流就花了800万元，抛开制作成(chéng)本及版权(quán)费用(yòng)，承制方实(shí)际总收益可能只有100万(wàn)元左右。王(wáng)伟告诉记者，短剧收益是一个“金字塔”结(jié)构。位于顶端的是抖音、快手、微信等平台，无论一部短剧盈利与否，它们均可以获得高额的投流(liú)费用(yòng)。其次是九州、点众等版权商及小程序短剧平台，它们会拿走收益的(de)一大部分。位于金字塔最底层的是大大(dà)小小(xiǎo)的承制方，只能分得收益的零(líng)头。

并非(fēi)所(suǒ)有短剧都能盈利。张远告诉记者，对于制作公司而言，需要达到1/4的稳定爆款率(lǜ)，即拍四部剧至少(shǎo)出一部爆(bào)款，才能生(shēng)存下去。王伟表示，短剧行业还处于(yú)发展早期(qī)，不够(gòu)规范，投流成本(běn)及付费数据掌握在短剧平台和流(liú)量公(gōng)司(sī)手中，像一个“黑箱”，利润分成不透明成为行业普遍的现象，相关纠纷(fēn)也日益凸(tū)显。

变现的模式

今年之前，投流付费剧(jù)（IAP）是短(duǎn)剧行(xíng)业绝对的主流，广告免(miǎn)费解锁剧（IAA）没有什(shén)么(me)声量，直到后者(zhě)在整个(gè)收入盘子(zi)中的占比不(bù)断提升，才(cái)引(yǐn)起了行业的(de)重视。

免费广告短剧，意思是观众不需(xū)付费(fèi)，而(ér)是通(tōng)过观看(kàn)一段广告(gào)解锁剧集。现阶(jiē)段，IAA已占短剧收入(rù)的30%，据张(zhāng)远观察，这一趋(qū)势还在(zài)继续扩大。一名业内人士告诉记者，这两种模式往往会混合进行(xíng)，当采(cǎi)用IAP模式不(bù)理想(xiǎng)，便会转(zhuǎn)向IAA模式，最(zuì)大(dà)化整体(tǐ)收益。

培养了用户的付费习(xí)惯，为何要重回免费模式？这背后指向的是市场竞争的加剧以及互联网(wǎng)平台的流量焦(jiāo)虑(lǜ)。“大家现在对于流量的争夺是很(hěn)卷的，只要你拥有流量(liàng)，就不用担心变现(xiàn)的问题。”王伟说。短剧爆火以来，吸引了淘宝、京东、拼多多、美团等各类互联网平台入局分羹(gēng)，它们看中(zhōng)的或许并非短剧本身，而是它背后的巨大流量。

以电(diàn)商平(píng)台为例，当用户(hù)在(zài)上面(miàn)看短剧，留(liú)存(cún)时间自然会变长，平台就可(kě)以在其中夹(jiā)杂商业广告、附带商(shāng)品(pǐn)链(liàn)接，或以大数据算法给用户(hù)推荐商品。例如，今年(nián)4月，拼多多上线了独立的短剧(jù)板块，短剧均可免费观看。淘宝不仅有单独(dú)的短剧专栏(lán)，还推(tuī)出“百亿淘剧计划”，将单部投(tóu)资金(jīn)额提升至500万元。抖音也在加大对IAA模式的扶持力度，不(bù)仅旗下(xià)的短剧平台红果剧场(chǎng)主打免费看剧，旗(qí)下的广告投放平台巨量引擎还面(miàn)向全国短剧公司(sī)推行IAA补贴。

免费的(de)模式必然会挤压蚕食(shí)短剧付费市场的空间，降低用户的付费(fèi)率。不过在一些从(cóng)业者看来，这(zhè)并非完全是坏事。“目前行(xíng)业对于(yú)IAA的增长数据是很期待的，它(tā)可以将付费能力较低的年轻人纳(nà)入(rù)进来，把(bǎ)盘子做(zuò)得更大。”张远说。

除(chú)了互联网平台，各类品牌商家也将短剧作为一种(zhǒng)新的营销渠道，以广告植(zhí)入(rù)或品牌定制剧的方式参(cān)与短剧制作。数(shù)据显示，今年上半年，品(pǐn)牌合作商微短剧数(shù)量(liàng)同比增长68%，美妆、电商、家电(diàn)等行业品牌纷纷投身短剧营销。其中，最成(chéng)功的当属被誉为美妆(zhuāng)“短剧大王”的韩束。上美(měi)股份最新财报显示，今年上资本风口上的短剧：流量争夺越来越“卷” 玩家探寻变现新模式半年韩束作为主力品牌，实现收(shōu)入29.3亿元，同比增长184.7%，占公司收入比重从65%提升至(zhì)84%。通过与MCN机构（网红孵化中(zhōng)心）开展短剧合作，韩束登上了抖音平台(tái)美妆品牌总成交额第一，今年上半年的总成交额就超过了去年全年。

某种程度上，短剧就(jiù)像一个“筐”，有了这个(gè)内容载体，投流付费、版权变现、广告分账、品牌(pái)植入(rù)、电商佣金等各类玩法都可以往里装，提升投资回报率。“虽然目前投流收入在缩减，但是整个短剧业务的用户量在增加、流量在扩大。”王(wáng)伟认为，依靠付费的变现模式是行业(yè)初期的红利，随着行业规范与成熟，未来一定是付费与(yǔ)免费并存。

行业的水位

变现渠道的改变对内容端的直(zhí)接影响是，竞争的重点将回归到作(zuò)品的质量上，更接近(jìn)于影视制作的逻辑(jí)。

在传统(tǒng)的投流付费模式中，投流资本风口上的短剧：流量争夺越来越“卷” 玩家探寻变现新模式策略(lüè)的成败(bài)决定(dìng)着一部短剧的生(shēng)死。文娱投(tóu)资人庄明浩(hào)向记者表示，短剧投流有一个重(zhòng)要的指(zhǐ)标——ROI，即投资回报(bào)率。“你投了1万块钱进(jìn)去，当天付费充值的金额(é)是1.1万(wàn)，ROI就(jiù)是1.1。高于1.1，可以选择继续投(tóu)，否则不(bù)投；若是ROI到了1.3、1.5，就继续(xù)加大投、疯狂投。”庄明浩说。记者了解到(dào)，国内(nèi)短剧投流的ROI保底线在1.2左右，即要高(gāo)于这个值，单部剧(jù)才能实现盈利。

某种程度上，短剧投流演变(biàn)成(chéng)了一种快进快出(chū)、高杠杆的金融(róng)游戏(xì)。“小程(chéng)序短剧的本质就是流量生(shēng)意。”一名不愿具名的业内人士告诉记者，短剧投流游戏就(jiù)像玩“老(lǎo)虎机(jī)”，先(xiān)投一枚硬(yìng)币进去，观察充值回款情况(kuàng)，ROI达到标准(zhǔn)就(jiù)继续下注。为提升胜率，投流素材就要足够“吸睛”，打脸、下跪(guì)、性暗(àn)示等(děng)桥段(duàn)是常见元素。一名从(cóng)业者就向记者透露，自己入行短剧最早就是靠“打擦边”赚到了钱(qián)。

如今，随着变现渠道(dào)的多(duō)元化(huà)和高端玩家的(de)入局，尤其是一些(xiē)精品短(duǎn)剧根据播放量与平台分账，作品整体品质有所(suǒ)提升。从(cóng)业者普遍认为，短剧渐渐(jiàn)走出(chū)野蛮生长，正(zhèng)朝着精品化的方向发展，行(xíng)业水位已(yǐ资本风口上的短剧：流量争夺越来越“卷” 玩家探寻变现新模式)大幅提高。

一(yī)个典型的(de)例子是(shì)，知名电(diàn)影导演周星(xīng)驰与抖音联合(hé)开发运营“九五二七剧场”，首部出品的短剧《金猪玉叶》于今年6月上线，总播(bō)放量已突破3亿。值得注意的是，该短剧就是免(miǎn)费播放，依靠广告获取收入。8月26日(rì)，“九五二七剧场”又宣(xuān)布，其第二部(bù)精品微短剧(jù)《大话大(dà)话西(xī)游》预计将(jiāng)于今年底上(shàng)线。

当投流充值不再是行业的(de)唯一玩法，更精于内容创(chuàng)作的传统影视公司也纷纷加大短剧布局，开拓第(dì)二增(zēng)长曲线。记者注意到，2024年半年报中，柠萌影视、华策影视、完美世界、欢瑞世纪等影视公(gōng)司(sī)均提到了短剧业务，强调(diào)正加大对短(duǎn)剧的投入。各地文旅也抢抓风口，组织“跟着微短剧去旅行”等活动，致(zhì)力于用(yòng)低成本、轻量(liàng)化的方式实现“一部剧带火一座城”。

9月初，张(zhāng)远的公司有(yǒu)一部(bù)新剧在浙江衢州开机，这正是当地一个文旅项目。他能感觉到，去(qù)年“拍什么火什么”的情况已很难复现。随着市场供给的(de)扩大，赚钱已没有过去那么容易，行业在加速走向“二八定律”，只有20%的项目赚钱或保本，大量制作方(fāng)面临亏损，且资源和收益逐步向头部玩家聚集。“现在短剧行业倒闭的(de)公司非常多，但也有一些新成(chéng)立的拥有巨大资方(fāng)背景的公司，也是一家接(jiē)着一家开。”王伟说。

（应采访对象要求，文中(zhōng)王伟(wěi)、张远为化名）

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