酒旅融合将成酒业高质量发展重要推手

　　中国经营报本报记者吴清贵阳(yáng)报道

　　一边(biān)是享誉(yù)全国的酒品牌，一边是独具特色的各地旅游资源，当看似离得很(hěn)远的两者相遇(yù)，会碰(pèng)撞出(chū)怎样的火花？

　　酒旅(lǚ)融合发展的讨(tǎo)论其实(shí)由(yóu)来已久，早在2021年发布的《中(zhōng)国酒业“十(shí)四五”发展指导(dǎo)意见》里，就明确提出了酒旅融合发展的(de)蓝图，其中(zhōng)提到要(yào)全面提升酒业的产旅融合发展，让酒旅融合真正成为酒业高质量发展的重要推手。

　　而(ér)从现实市场(chǎng)情况来看，随着如今消费者多元(yuán)化需求的释放和白酒企业不断(duàn)加码酒旅融合业务，酒旅融合市场规模持续增长。众多白酒企业积极拥抱旅游业，通(tōng)过推出特色旅(lǚ)游路线和活(huó)动，吸引游客体验白酒文化，从而拓展自(zì)身的市场空间。

　　2024年9月(yuè)4日，在中国经营报社承(chéng)办的第十三届中国（贵州）国际酒类博览会首场(chǎng)论坛活动的“酒旅(lǚ)融合、共赢(yíng)未来”圆(yuán)桌对话中，世界旅游城市联合会旅企分会副秘书长、众信(xìn)旅游首席(xí)政务官宁国新，途牛旅(lǚ)游网副总裁、江苏酒协(xié)酒文化常务副会(huì)长王树柏，马蜂窝贵州公司副总经理、小车小团业务负责人宋杨等，就此话题进行(xíng)了(le)深入的沟通和分享。

　　酒文化体(tǐ)验旅游的创新路(lù)径

　　如今，酒旅(lǚ)融合受到了广泛的关注，各地也推(tuī)出了不(bù)少酒旅融合的产(chǎn)品(pǐn)，但多数大同小异(yì)，消费者并不太接受和认可，对于酒旅融合发展而(ér)言，关键还是要创新。酒文化体验旅游的创新(xīn)路径有哪些？换句话说，酒企可以通过哪些(xiē)形式来驱动区域的旅游发展呢？

　　对此，宁国新认为，酒旅融合发展是大话题，还(hái)是从小处(chù)着手，去切入和解(jiě)决。对旅游人而言，如果想做酒旅融合，就一定要先做出真正好的产品。

　　在宁国新看来酒旅融合将成酒业高质量发展重要推手，目前酒旅融(róng)合产品主要有两种：一种是普(pǔ)通版的产品，比如目前(qián)贵州、四川等(děng)地做(zuò)的一些(xiē)常规旅游线路，包括名酒的商场体验(yàn)、采购等。另一种是升级版的产品。所(suǒ)谓升级版的，其实就是以(yǐ)酒为主题(tí)，设计一个真正(zhèng)以酒为主线(xiàn)、为主题的产品。

　　中(zhōng)国目前已形成(chéng)了六个主(zhǔ)要的白(bái)酒产区，分别(bié)是遵义产(chǎn)区(qū)、庐州产区(qū)、宜宾产区、亳州产区、宿迁产区、汾阳产区。

　　王(wáng)树柏认为，这是中(zhōng)国(guó)酒(jiǔ)旅融合很好的(de)一个大(dà)的环境及场域。在这个大(dà)背景下，可以把对酒有深度爱好(hǎo)的人组(zǔ)织起来，进行深度的酒旅融合(hé)，比如去酒厂的体(tǐ)验旅游，能把酒的核心内涵(hán)和酒文化，完(wán)完整整地传(chuán)递给游客，让(ràng)大家了解到饮适(shì)量的好酒是一种美好生活的具体体(tǐ)现，才会愿意喝酒，酒的市场(chǎng)才(cái)能有增量。

　　“旅游是一个相对长时间一群人在一起的过程，比如(rú)大家在大巴车上或一起就餐时(shí)，我们可以把酿酒、制曲、如何正确饮酒等与酒文化相关的内容传递给游客，让(ràng)大家对酒、对中国白酒有全(quán)新的、全面的认知，并让(ràng)大家品尝体验。让他们消除(chú)对酒的顾虑，让酒跟他(tā)们更亲近(jìn)。”王树柏说。

　　其实，中国酒旅融合产(chǎn)品的创新一直在路上(shàng)。

　　宋杨就表示，马蜂窝(wō)一直在尝试酒旅融(róng)合产品的突破和创(chuàng)新，包括在产品设计、营销(xiāo)设计、服务设计上，去(qù)做一些创新。

　　“比如，我们发现贵州除了有很深厚的白酒文酒旅融合将成酒业高质量发展重要推手化(huà)外(wài)，也有很多当地(dì)少数民族的米酒文(wén)化(huà)，很(hěn)受外地朋友甚至国外朋友的喜欢。我们就挨村挨户地采集了当地米酒(jiǔ)的风味，比如折耳根(gēn)米酒，甚至收集了每一(yī)家很有趣的装酒器具，串成(chéng)Citywalk这些旅行类产品，让大家更沉浸式、新潮地(dì)体(tǐ)验当地的酒文化，就(jiù)很有热度，大家也是纷纷来打卡。”宋杨说。

　　同时，除普(pǔ)通参观外，马(mǎ)蜂(fēng)窝还针对一些白酒品(pǐn)牌设计了一些研学类的产品(pǐn)。宋杨认为(wèi)，结合当地特(tè)色的水、高粱、菌群(qún)、酿造工艺及历史文化(huà)传统等，能够(gòu)让整个酒的文化，润物细无声、慢(màn)慢地去渗(shèn)透到出行的人群中(zhōng)。

　　那到底什么(me)是好的酒旅融合(hé)产品(pǐn)？宁国新认(rèn)为，首先要有内容，不同的地区酒文化是不一样的，要深入挖掘(jué)，可以让(ràng)参观者领略和学到很多酒制造、饮酒方面的(de)文化内涵。其次要有体验感。一款好(hǎo)的产品，一定要给消费群体好的体验感，在做酒旅融合(hé)产品时，要考虑到不(bù)同人群的偏好。最(zuì)后(hòu)，要进行各区域间的联动(dòng)，要做出差异化(huà)的产品(pǐn)。因为各地做文旅的硬件、软件都不一样，要以当地(dì)特色酒文化为核心进(jìn)行核心景区的打造工作。

　　而在王树柏看来，好的酒旅融合产品(pǐn)，关键是要完(wán)成“五变”。比如现在(zài)酒的包装都漂亮，关键是怎么把“吸(xī)睛”变成“吸金”、颜值变成价值、美景变场景；同时(shí)，要把品鉴(jiàn)变成自(zì)调，就是让消费者自己调一杯酒，这个(gè)更有意义和价值；再比如，怎样酒旅融合将成酒业高质量发展重要推手把打卡变成刷卡，这样才能让旅游产品和酒企、酒(jiǔ)文(wén)化(huà)更深度(dù)融合。

　　打造“酒+生活(huó)方式”的消费场景

　　在国际(jì)上，酒的营销(xiāo)和酒旅融合方面，法国(guó)红酒表现很突出。不仅各种高档(dàng)法国红酒行销全球，而且原料葡萄产地及酒庄所在地(dì)如波尔多(duō)、香槟等纷(fēn)纷成为全球旅游的(de)热门目的地。

　　而这(zhè)其实是(shì)一(yī)个长期有意培养的过程。宁国新(xīn)认为，其实法国很多年前就(jiù)在国(guó)内(nèi)投了很多广(guǎng)告和做了很(hěn)多营销工作。红酒口味千差万别，但关键(jiàn)是品酒的仪式(shì)感(gǎn)，带给大家享受和价值感。中国的（酒）文化太丰富了(le)，有时反而不太会(huì)将(jiāng)一个东西(xī)做得非常精致(zhì)，有文化、有仪式感地(dì)呈现出来。所以，我们真的要会讲故事，要会营销。

　　怎么把我们的酒(jiǔ)及文化推向国外？“是不同地区和文化的人(rén)的沟通，最主要就是能产生共鸣。”宁国(guó)新说(shuō)，这种共鸣一定要有一个达成共识的话题，比如说在很多老外看来(lái)，像大熊猫、长城等这些符号，可能比贵阳、南京符号更熟悉。

　　对(duì)于酒和生活方式的(de)场景打造，宋杨(yáng)分(fēn)享(xiǎng)了马蜂窝的一些成功做法。

　　“我(wǒ)喝酒时比较注重器具(jù)和仪式感，我(wǒ)们在做酒旅产品时(shí)，也非常注重旅游产品的场景设计和搭建(jiàn)。”宋杨说。

　　据介绍，在贵州，马蜂窝(wō)就做(zuò)过很(hěn)多场在万峰林日落时(shí)品尝贵州酒的活动，包括在坝(bà)陵河桥下(xià)布置的建桥酒(jiǔ)会。整个品酒过程中，除(chú)了日落，还(hái)能看到当地(dì)雄伟的桥梁及背后的文化和技艺，不过大家印象最深的还是那杯酒和有(yǒu)着非常独特和深厚地方文化传统(tǒng)的酒具(jù)。所以，在当天往往会给大家带来非常完美和独特的一些体验(yàn)。

　　“酒是精神生活的产(chǎn)物，当我们物质生活得到一定满足的时候，精神生活随之而来。酒如果变成一种生活(huó)方式，那(nà)是一件非常美好的事情。”王(wáng)树柏表示，有(yǒu)个说法是“五美主义”（美酒、美食、美景、美情、美物），这五个美能成就我们美好的(de)生(shēng)活。当你能坐下来品一杯真正的中国白酒时，口感、体感、心感(gǎn)都是(shì)不一样的。

　　“不过，我们在未来打造酒产品尤其是酒文化时，要留(liú)其精华去其糟粕，比如各地(dì)的一些酒(jiǔ)局和劝酒文化，反而会影响酒文化的(de)传播。”宁国(guó)新表示(shì)。

　　这也得到了王树柏(bǎi)的认同。王树(shù)柏认为，我们提倡(chàng)的(de)是酒文(wén)化而(ér)不是酒桌(zhuō)文化，要(yào)摒(bǐng)弃(qì)酒桌文化，让年(nián)轻人重新认知酒文化，重新喜爱中国白酒。

责任编辑：梁斌 SF055

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