茅台换帅，为何选择张德芹？打造酱酒第二，将习酒带入200亿俱乐部，茅台渠道或面临重新平衡

在三(sān)位董(dǒng)事长均来自(zì)空降后，茅台迎来了一位在白酒行业耕耘近30年的老兵(bīng)。

新上任的张德芹(qín)在执掌(zhǎng)习酒期间，习酒营收从10亿元量级提升至(zhì)200亿元规模，并顺(shùn)利从茅台集团(tuán)单飞，有望为贵州再贡献一家千亿市值的上市公司。

自2016年至今，全(quán)国(guó)白酒产量(liàng)已腰斩，茅台亦难免受到影响(xiǎng)。近年来，茅台渠道改革颇为引(yǐn)人注(zhù)目，直销营收过去5年涨了15倍，占比(bǐ)从6%提升至46%，已(yǐ)占据半壁(bì)江山。而同期批发代理渠道的营收仅增长不到两成，成长性差距明显。近期茅台(tái)终端价格松动，或与渠道变革有(yǒu)一(yī)定关联。

在习酒期间对经销商呵护(hù)有加(jiā)的张德芹，上任后(hòu)会演绎怎样的管理风格？

来源：新财(cái)富杂志（ID：xcfplus）

作者(zhě)：陶娟(juān)

茅(máo)台换(huàn)帅一事确认了！

4月29日晚间，贵州茅(máo)台(600519)发布公告称，根据贵州省人民政府相关文(wén)件，推荐张德芹为(wèi)公司董事、董事长人选，建议丁雄军不再(zài)担任公司董事长、董事职务。

该推荐(jiàn)任(rèn)命需待(dài)贵州茅台董事会会(huì)议、股东大会审议通过后生(shēng)效。不过，据公(gōng)告，目前，张德芹已担任茅台集团党(dǎng)委书记、董事长，贵州茅台党委书记。

与几届前任不同的是，张德芹已在(zài)茅台集(jí)团内历练了超过20年，是资深茅台老兵。

为什(shén)么是(shì)张(zhāng)德芹？成(chéng)功将习酒打(dǎ)造为200亿集团，有望复制为第二个“贵州茅台”

张德芹今年52岁，比(bǐ)即将(jiāng)辞任的丁雄军还年长两岁。

图片来源：贵州习酒官网

无论是从专业背茅台换帅，为何选择张德芹？打造酱酒第二，将习酒带入200亿俱乐部，茅台渠道或面临重新平衡-height: 24px;'>茅台换帅，为何选择张德芹？打造酱酒第二，将习酒带入200亿俱乐部，茅台渠道或面临重新平衡景还是工作履历来看(kàn)，张德(dé)芹对白酒行业很在行。不少投资者亦评价，“来了个懂酒的头儿”。其三位前任均(jūn)有(yǒu)政府(fǔ)任职背景，如丁雄军曾任贵州省能源局党组书记、局长，高卫东曾担任贵州省交通运输厅党委书(shū)记，李保芳曾任贵州(zhōu)省经济和(hé)信息化(huà)委员会党组书记(jì)、主任。但他们任期均不长(zhǎng)，此次张德芹上(shàng)位，也已是茅台6年内第四次换帅了（表1）。

而再(zài)前一任，即(jí)对茅(máo)台(tái)产生了深刻(kè)影响的袁仁国(guó)，也是(shì)地道的茅台本土造。其19岁进入茅台，22年后担任贵州茅台董事长，此后话事长达近20年(nián)时间(jiān)（1999—2018年）。

执掌2万亿市(shì)值的贵州茅台，是万众瞩目所在(zài)，更是(shì)挑战(zhàn)。张德芹从众多候选人中胜出，优势应当有三(sān)点。

其一，专业背景(jǐng)过硬(yìng)，长期深耕白酒(jiǔ)行业。公告显示，1995年，张德芹毕业于贵州(zhōu)工学院轻(qīng)工系发酵工程(chéng)专业，进入茅台后，历任(rèn)制酒车间技术员、车间主任、总经理助理(lǐ)等职。除了2019至2022年曾短(duǎn)暂调离至贵州现代(dài)物流产业（集团）担任副总(zǒng)经理外，张德芹29年工作履历中，26年深耕在白酒行(xíng)业，24年扎根在茅台体(tǐ)系，对茅(máo)台整(zhěng)个体系极为熟稔(rěn)。

其二，具有全面打造并管理白酒品牌的能力(lì)。2010年，张德(dé)芹开始担任茅台集团(tuán)旗下(xià)习酒有限(xiàn)责任公司（后改(gǎi)制(zhì)为习酒(jiǔ)股份）董事长、总经理(lǐ)等职。其执(zhí)掌习酒期(qī)间，习酒遵循“高端化、全国化”的发展战略，持续打造“君品习(xí)酒”“习酒·窖藏1988”等大单品，品牌力大幅出圈，业绩飞速上涨，2015年(nián)，习酒(jiǔ)营收仅15亿元，2020年越过(guò)百亿大关，2022、2023年更连续两年站稳200亿元规模，7年涨超12倍。目(mù)前，习酒已成为中国第二大酱酒企业、第八大白酒企业。

其(qí)三，不仅懂白酒，也懂资本(běn)运作。在(zài)张德芹任上，习酒品(pǐn)牌(pái)从茅台中独立出来(lái)，成(chéng)功单飞，并(bìng)进行了股份制改革，有冲(chōng)击IPO的迹象。此前(qián)，习酒隶属于茅台集团旗下，2022年(nián)7月，贵(guì)州省国资委全资新设贵州习酒投(tóu)资控(kòng)股集(jí)团(tuán)有限责(zé)任公司（简(jiǎn)称“习酒(jiǔ)集团”），张德芹出任(rèn)习酒集(jí)团党委书记、董事长(zhǎng)。

此后，原本隶(lì)属于茅台集团旗下的习酒股份划拨至习酒集团，这意味着，习(xí)酒集团升(shēng)级为与茅台集团(tuán)平行的兄弟单位，且形成了“贵州省(shěng)国(guó)资委—习酒集团—习酒股份”的三层控制架(jià)构，与“贵州省国资委—茅台集团—贵州茅(máo)台(tái)”的三层架构完全一致。

而(ér)伴随张德芹调任茅台，2024年4月29日，贵州省人民政府网发布消息显示，习酒集团(tuán)也从贵州省管大二型国企升(shēng)格为省管大一(yī)型国企。贵州(zhōu)国资委试图将习酒复制成第二个贵州茅台的战略，呼(hū)之欲出(chū)。

目前A股年营收超过200亿元的白酒公司，市值均(jūn)在千亿以上，如果习酒股份(fèn)日后也能顺利IPO，以其逾200亿(yì)元年营收，则将为贵州省再创一家千亿(yì)甚至2000亿(yì)元市值的公司。

综合研判，凭实力说话的张德芹，是执掌茅台相当合适的(de)人选，但眼下的茅台，挑战不少。

7年时间白(bái)酒产量下滑超5成，茅台仍呈高增长

贵州茅台，在A股如高山仰止般的存在，是众多投资者的集体信仰。核心资产牛市时，各类拥有护城河地位的(de)行业(yè)龙头被冠以“**茅”，尤其形象地反映了(le)其特殊的价值锚点地位。

然而，自2021年创下2476元/股（前复(fù)权价）的高点后(hòu)，贵州茅台一度下探至1282元/股(gǔ)的低位，几乎腰斩，如今虽回(huí)暖至1708元/股，但距(jù)高点仍有超(chāo)过3成失地尚未收(shōu)复。

长达(dá)3年锯齿一般(bān)的股价走势，是市场(chǎng)对茅台怀有相当复杂的情愫。茅台的核心竞争力，无人否(fǒu)认。

但一方面，是中国白酒行业整(zhěng)体产量(liàng)自(zì)2016年的1358.4万千升的高点后(hòu)，一路(lù)下滑，至(zhì)2023年，仍(réng)无反转迹象，同比(bǐ)2022年下滑(huá)5%，至629万(wàn)千升，已不足2016年的一半（图1）。

图1：2016年之后，中国白酒产量一路下滑

数据来源(yuán)：公开资料，新财富整(zhěng)理

另(lìng)一方(fāng)面，2016年白酒产量拐点发生之时，还同时伴随着年轻人婚育数量的拐点。此后，中国于2021年迈入(rù)深度老龄化社(shè)会（65岁以上人口占比超过14%）。对白酒有(yǒu)信(xìn)仰的(de)一代正在老去，而(ér)在白酒产量腰斩的同时，无数个奶茶咖啡品牌如雨后春(chūn)笋般涌现，逐渐占据消费主力的(de)年轻人，对白酒的接受度会否(fǒu)提升？这一答(dá)案成为白酒行业能否重回增长的关键逻辑因素。

眼下(xià)，茅台似乎并未受到大环境的影响，仍保持业绩的快(kuài)速增长。2023年，贵(guì)州茅台实现营收1506亿元(yuán)，同比增长18%；归母净利润747亿元，同比增长19%。

年轻人的口味变换或许暂时还无法撼动茅台的增长，但宏观经济增长与茅台增速息息相关。可以(yǐ)看到(dào)，过去20年间，茅台(tái)的净利润增速，同(tóng)比(bǐ)超(chāo)过50%的年份，2007、2011年、2017年，都恰与房(fáng)价、A股的高点共振（图2）。

图2：贵州茅台净利润增速高点通常伴随着资产牛市

数据来源：东方财富Choice，新财(cái)富整理

这背后的原因(yīn)不难理解，茅台作为高端消费品，一应用(yòng)于商务应(yīng)酬场合，二应用(yòng)于亲朋(péng)好友(yǒu)相(xiāng)聚，在中国人(rén)的面(miàn)子文化中，用最贵的酒，才可表达最热烈真挚的感情。而前一场景，与固定资产投资增速息息相关；后一场景，则(zé)和人们财富水平、消费信心直接挂钩。资(zī)产牛市时分，也是投资、消费畅旺之时，贵州(zhōu)茅台也随之创造(zào)更为亮眼的业绩增速。

近几年，民间固定(dìng)资产(chǎn)投资增速下滑(huá)，而房产、股市(shì)估值也较为萎靡，在这种情(qíng)形下，茅台2019年之后仍能(néng)维持双位数增长，已是殊为不易。

直销比例快速提(tí)升，或冲击代理渠道，价格体系(xì)出(chū)现松动迹象

近年来，为了提(tí)振业(yè)绩增(zēng)速，贵州茅台(tái)主要采取了三大措(cuò)施。

一是提升直(zhí)销比例，提高营(yíng)收的利润含量(liàng)。2023年，其(qí)直(zhí)销渠道（直营专(zhuān)卖店、i茅台数字平台）营收占比(bǐ)攀升至46%，已几乎占据半壁江山；二是扩大产(chǎn)品矩阵，如新推的茅台(tái)1935两年即营(yíng)收破百亿，形成(chéng)了千(qiān)亿（贵(guì)州茅台酒）、百亿（茅台1935）、十亿（茅台王子酒、汉酱(jiàng)、贵州大(dà)曲、赖茅）级(jí)大单品格局；三是推动(dòng)品牌年轻化与(yǔ)国际化，如试水酱香拿铁，售卖茅台冰淇淋，推出茅台巧克力等，以扩大(dà)受众面(miàn)。

其中，第三(sān)点改革虽赚足流量，但可持续性略为欠(qiàn)缺，如曾火爆一时(shí)的酱香拿(ná)铁(tiě)，不到一年时间，就已(yǐ)不(bù)复首发时的(de)风光。国际化进展有所推进，但2023年茅台的海外营收占比仍(réng)不到3%。

无论(lùn)是对(duì)市场还是A股(gǔ)，第(dì)一点(diǎn)渠道改(gǎi)革才是(shì)重中之(zhī)重的(de)关注点。

长期以来，飞天茅台出厂(chǎng)价与指导零售(shòu)价、市场终端价格之间有(yǒu)较大的价(jià)差，2023年底(dǐ)，出厂价从969元提升(shēng)了200元至1169元；市(shì)场指导价依旧(jiù)为1499元，但此前冲上3000元以(yǐ)上的终端价，则出现了(le)一(yī)定下滑，尤其(qí)是(shì)进入(rù)2024年4月，出(chū)现了一波“茅(máo)台库存积压，市场价恐会跌破2600元”的小作文。

此前，出厂价与终(zhōng)端(duān)价之间差价巨(jù)大，利弊各存(cún)。一方面，这为(wèi)代理商(shāng)带来了巨大利润空间，有利于茅台构建起无与伦比的渠道掌控力，如臂使指；但(dàn)同时，不少投资(zī)者(zhě)也对每瓶超过千元(yuán)的差价表示不解，如果茅台不愁卖，为何这部分差价要让渠道享(xiǎng)有(yǒu)，而非留在(zài)茅台体系内？

可以看到，2018年之后的几任茅台继任(rèn)者，都将重点放在了直(zhí)销渠道的拓展上。近几年，贵(guì)州茅台直销营收快速提(tí)升，从2018年的44亿元(yuán)增至2023年的672亿元，5年涨了15倍，成为其(qí)业绩增(zēng)量的主要引擎，占(zhàn)比(bǐ)也从6%提升至46%；与此同时，其批发代(dài)理渠道（社(shè)会经(jīng)销(xiāo)商、商超、电商(shāng)等）营收则(zé)基本(běn)保持不(bù)变，同期仅从(cóng)692亿元增至(zhì)800亿元，涨(zhǎng)幅不及两成（图3）。

图3：茅台直(zhí)销渠(qú)道营收占比从2018年(nián)的6%快速提升至2023年的46%

数(shù)据来源：公(gōng)司公告、公开资料，新财富整理

不过，直销渠道(dào)的快速放(fàng)量，也带来了(le)几(jǐ)个后果。

一是2023年，该渠道营收同比增长36%的情况下，营业成本同比(bǐ)增长63%，致使其(qí)毛利率出现下滑，而同期(qī)批发代理(lǐ)渠道营收(shōu)与成本增幅则几乎(hū)同步。

二是由于渠道间(jiān)采取产品的错(cuò)位竞争，茅台在电商渠道(dào)加(jiā)大对100ml茅台等非标(biāo)产品的投放，也一定程度上影响了标品飞天茅台的市场(chǎng)需(xū)求和价格体系。4月(yuè)的降(jiàng)价风波，究竟是在直销渠道挤压下，代理商渠道(dào)价格体系(xì)松(sōng)动所致，还(hái)是整个市场需求下滑所(suǒ)致，或(huò)还需要时(shí)间观察。

值得一(yī)提的是，即将上任的(de)新董事长张(zhāng)德芹(qín)，在执掌习酒时(shí)期，非常注重对经(jīng)销商(shāng)的利益呵护。

在(zài)贵州习酒2024年全国经销商大会(huì)上，张德芹曾表示，在他(tā)这个董事长心里，经销商就是习酒的上(shàng)帝，有(yǒu)共同(tóng)的利益是朋，有共同的目标和爱好是友，习酒与经销商是至(zhì)亲的(de)关系，习酒会对合规经营的经销商百般呵护。

此前(qián)，张德芹也曾多(duō)次喊话(huà)习酒经销商，表达支持(chí)。“习(xí)酒一定会加大扶持力度，提升经销商利润(rùn)空(kōng)间，与经销商同舟共济、相(xiāng)扶相携、共赢未来。”“请经销(xiāo)商朋友要相信习(xí)酒、跟随(suí)习酒。”

张德芹的(de)到来，贵州(zhōu)茅台的渠道平衡艺术(shù)是否(fǒu)会(huì)产生新的倾斜？其(qí)业绩增长与市值表现又会如何演绎，且拭目以待。

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