华为Mate XT预订量突破564万：“最贵手机”瞄准高净
值人群

　　“买个手机像买彩票！”这是网友对华为最新款三折叠手(shǒu)机的调(diào)侃。截至9月13日10点(diǎn)半，在华为商城上，华为 Mate XT的预订人数已(yǐ)经(jīng)突破564万。

　　关键是华为Mate XT手(shǒu)机起售价就达19999元，被称为“华(huá)为史上最贵手机”。

　　在(zài)9月10日华为见(jiàn)非
凡品(pǐn)牌盛(shèng)典及(jí)鸿蒙智行新品发布会上，按照华(huá)为常务董事余(yú)承东的(de)说法，Mate XT不但是全球首款 三折叠(dié)屏(píng)手机，也是全(quán)球最(zuì)大的折叠屏手机（10.2英寸），还是全球最薄的折叠屏手(shǒu)机（3.6毫米）。据(jù)报道，有相关渠道商已将华为(wèi)Mate XT炒到了10万元“天价”。

　　华为为什么要推出Mate XT？这一决策背后有什么品牌主张？为(wèi)何会选(xuǎn)择樊登等人作为“非凡见证官”？对此，每经品牌价值研究(jiū)院(yuàn)采访了华南(nán)理(lǐ)工大学工商管理学院市场营(yíng)销系主任陈明和瞻胜(shèng)传播创始合伙人庞瑞(ruì)。

　　陈明认为，品牌抢占(zhàn)顾客心(xīn)智的两大(dà)关键策略：一是“第一(yī)”，凭借(jiè)卓越实力塑造荣耀感(gǎn)；二是“最(zuì)早”，利用先发优势创(chuàng)造稀(xī)缺价值。“Mate XT成(chéng)功践行此道，不仅以技术(shù)创新引领市场，成为首款量产三折叠手机，还(hái)通过极致设计与卓(zhuó)越品质，满足(zú)消费者的(de)自尊与‘他尊’需求，这也体现在其高昂的(de)市(shì)场定价与 抢购热潮中。”

　　庞瑞表示，5位“非凡见证官”和非凡大师品牌大使刘德华，其均具备稳健、正面的公众形象(xiàng)，这与Mate XT产品所展现的进(jìn)取性与创新性形成了良好互(hù)补，有助于稳固并扩大其核心用户群体——即35岁以上、追求高
品质生活的高净值消费者。这一策(cè)略体现了华
为(wèi)在追求技
术创新的同时，对(duì)于平衡品牌调性与市(shì)场接受度之间的微妙关系(xì)也有深刻理解。

　　占位高
端：发布三折叠手机展现进取性品牌态度

　　自Mate 60系列(liè)以(yǐ)来，华为在高端手机市场的品(pǐn)牌(pái)声(shēng)量正在逐步回归(guī)。据市(shì)场调研机构Counterpoint，2024年上半年(nián)，华为份额在持续提升。

　　另外，据华为发布2024年上半(bàn)年经营业绩，其销售收入已达(dá)4175亿元，同(tóng)比增长34.3%，净利润率13.2%。

　　同时(shí)，CINNO Research数据显示，中国市场2024年上半年 折叠(dié)手机累计销(xiāo)量达498万部，同比增 长121%，渗(shèn)透率3.6%。从渗透率的(de)角度来看，折叠屏手机并不(bù)算是主流。华 为此次选择(zé)发布三折叠屏手机Mate XT，并且起售价(jià)高达19999元，背后有哪些品牌考(kǎo)量呢？

　　“从Mate XT高于苹(píng)果iPhone 16 Pro Max的定价来看，这(zhè)不是一款面向主流市场的走量产品，而华为Mate XT预订量突破564万：“最贵手机”瞄准高净值人群是一款面向高净值用户的高端(duān)产(chǎn)品。”庞瑞说，从2023年(nián)发
布Mate 60“重新上桌”，到2024年发布Mate XT“重新出牌”，华为展现出了一种明(míng)显(xiǎn)的“品牌进攻性”，体现了其敢于突(tū)破、勇于探索的进取态度。

　　同时，庞(páng)瑞表示，华为此举也是一种冒险。“三折叠屏手机在技(jì)术上需克(kè)服大屏折叠、铰链耐用性等诸多难
题，Mate XT市场表现尚需时间验证。”

　　不过(guò)，目前来看，市场对Mate XT的期待也很高——截至9月13日10点半，在华为商城上的预订(dìng)人数已(yǐ)经突破
了564万。

　　陈明则表示(shì)，品牌抢占顾客心智的两(liǎng)大关(guān)键(jiàn)策略：一是“第一”，凭借卓越实(shí)力塑造荣耀感；二是“最早”，利用先发优(yōu)势(shì)创造稀缺价值。“Mate XT成功践(jiàn)行此道，不仅以技术创新引领市场，成(chéng)为首款量产三折叠(dié)手机，还通过极致设计
与卓越品质，满足消费者的自尊(zūn)与‘他尊
’需求
，这也体(tǐ)现在其高昂的(de)市(shì)场定价与（引起）抢 购热潮中。”

　　稳中求进：选择成熟明星
平(píng)衡品牌调性与市场接受(shòu)度

　　与Mate XT产品(pǐn)同(tóng)样(yàng)受到关注的，还有(yǒu)华为官宣的几位“见(jiàn)证官”和“品(pǐn)牌大(dà)使”。

　　9月4日，华为终端官微陆续宣布(bù)了华为Mate XT非(fēi)凡大师手机的5名“非凡见证官”，即樊登读书创始人樊登、乒乓球运动员许昕、演员于和伟、演员杨幂和主持人尼格买提。

　　9月5日，华为终(zhōng)端官微宣布刘德华为华为
Mate XT非凡大师(shī)的品牌大使(shǐ)，意味着华为与刘德华的继续携手合作。

　　庞(páng)瑞分析说，不论(lùn)是(shì)5位“非凡
见证官”，还是(shì)非凡大(dà)师品牌大使刘德华，其均具备(bèi)稳健、正面的公众(zhòng)形象，这与Mate XT产品(pǐn)所展现的进取性与创新性形成
了良好互补，有助(zhù)于稳固并扩大其核(hé)心用(yòng)户群体(tǐ)——即35岁(suì)以上、追(zhuī)求高品质生活的高净值消费者。这一策略体(tǐ)现了华为在追求技术创新的(de)同时，对(duì)于平衡品牌调性与市场接受(shòu)度之间的微妙关系也有深刻理解。

　　陈明也持有相同观(guān)点。他表示，5位“非(fēi)凡见证官”的(de)职业背景广泛且各(gè)具(jù)特色(sè)，跨越了读书人、运动员、演员等(děng)，他们虽然处在不同(tóng)领域，但都广受社(shè)会尊重且自带流量。“通(tōng)过这一多元化的代言人阵容(róng)，华为不仅能够(gòu)有效(xiào)触达更广泛(fàn)的消费群
体，还能借助(zhù)其粉(fěn)丝(sī)效应，加速Mate XT在市
场中的口碑传(chuán)播(bō)与(yǔ)体验认可。”

　　再起(qǐ)华章：Slogan体(tǐ)现(xiàn)当前阶(jiē)段的品牌自信(xìn)

　　此外，华(huá)为历次发(fā)布会的(de)Slogan（口号）也是一大亮点。

　　从“在(zài)一起，就可以(yǐ)”到“跨越山海，终(zhōng)见 曙光”，从“春暖花开，未来(lái)可期”到“轻舟已(yǐ)过万重山”，再到“山河同在，聚力新生”，这些Slogan不仅是对华(huá)为各(gè)个发展历程(chéng)的深刻凝练，也是对(duì)其各(gè)个发展阶(jiē)段精神内核的精准诠释。

　　对于此次发布会的“匠心巨作，再(zài)起华章”，陈明认为其较好地(dì)突(tū)出了华为手机品牌传统颠覆(fù)的价值和创新开创的意义。他(tā)举例说，华(huá)为Mate XT搭载了全球最薄（1.9mm）的硅负极大容量（5600mAh）电池，并支(zhī)持66W有线快充和50W无线快充。“Mate XT将影像和电池当成长板去打(dǎ)，是在走一条差异化竞争的路，也(yě)是时刻(kè)研(yán)究顾客的变化。”

　　庞瑞则认为，从目前的宣传阶段来看，“匠心(xīn)巨作”不仅是对产品本身的赞誉，更是华为品牌自信的直接体现。“如果将华为近(jìn)几年的发展(zhǎn)概括成一条时间线的话，我认为可以是一个‘三部曲’，即‘困难时期’‘后危机时代’以及当下的‘再进取时代’，而‘再起华(huá)章’彰显了华为在(zài)当前阶段的决心与信心。”

　　庞瑞还表示，相比之下，苹果近期展现(xiàn)了较为保守的姿态，更多依赖于维护(hù)和完善现有的苹果生态系(xì)统，如软硬件体验，而在手机领域的创新相对较少，呈现出一种“守成”的状态。

　　“不同发展阶段(duàn)下的公司气质差异显(xiǎn)著(zhù)。未
来，华为与苹果等企业在产品质量、技术创新和华为Mate XT预订量突破564万：“最贵手机”瞄准高净值人群服务等(děng)方面的竞争将更加(jiā)激烈。”庞瑞表示，华为 所展现出的积极进取态势，也可能为其在高端市场的影响力提升注入新动力。

责任编辑：杨赐

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