不再是中秋节唯一符号月饼类产品销售额较去年近乎腰斩部分月饼代工厂“上3休1”

　　人们对月饼(bǐng)的喜爱已连续两年下降。

　　快消品(pǐn)线下零售监(jiān)测机构马上赢(yíng)的(de)数据显示，2024年中(zhōng)秋前夕（即8月14日-9月13日），连续门店（24个月）月饼类产品销售额较去年出现(xiàn)近(jìn)乎腰斩的情况，同(tóng)比下滑45.17%；月饼销售件数同比下(xià)降(jiàng)40.67%，月(yuè)饼礼盒销售件数同(tóng)比降(jiàng)49.0不再是中秋节唯一符号月饼类产品销售额较去年近乎腰斩部分月饼代工厂“上3休1”4%。

　　这已是月饼市(shì)场(chǎng)第二年遇冷。根据上述(shù)机构的数据，2023年中(zhōng)秋前夕（即2023年8月29日-9月28日），月饼的销售额较之前一年下降(jiàng)10.49%，销售件(jiàn)数(shù)同比降13.46%，礼盒销售件数同比(bǐ)降8%。很显然，今年的月饼更难卖了。

　　疯狂降价也没能挽回这一(yī)局势。马上赢的报(bào)告数据显示，今年月饼(bǐng)礼(lǐ)盒继(jì)续降价，市(shì)场均价由2022年的86.69元、2023年的85.69元，降(jiàng)至今年的83.36元。据中国焙烤食品糖制品(pǐn)工业(yè)协会信息，今年主流(liú)月饼礼(lǐ)盒的价位更加亲民，消费最为集中的价(jià)格带在70—220元之间(jiān)，平(píng)价礼盒(hé)多在60元以下。

　　一定程度上，降价与近些(xiē)年的政策要求有关。2022年，国家发展(zhǎn)改革(gé)委、工(gōng)业和信息化部、商(shāng)务部(bù)、市场监(jiān)管总局联合发(fā)布《关于遏制“天价(jià)”月饼、促进行业健康发展的公告》，对单价超过500元的盒装(zhuāng)月饼实行重点监管，鼓励月(yuè)饼企业生产物美价廉的月饼。

　　但(dàn)更重要的原(yuán)因在于月饼在市场上越来越难卖。

　　从(cóng)B端来(lái)看，月饼作为季(jì)节性(xìng)食品，拥有浓厚的“礼品属性”。除(chú)了面向广大消(xiāo)费者外，企业、酒店和经销商等B端客户也是月饼的主要销售群体。

　　比如，大型公司和(hé)机关事业单位(wèi)员工数量较为庞大(dà)，一般会在中秋为员工(gōng)准备相关的礼品。不仅如此，它们(men)也(yě)会为客户、合作伙伴等定制月饼用来进行赠送。因此，这些公司的月(yuè)饼采购量往往较大(dà)。元祖股份财报曾(céng)显示，从(cóng)业务端来看，包括月饼、粽子在内的(de)团购业务大(dà)概占到40%。

　　但经济大环境的持续影(yǐng)响使得部(bù)分(fēn)公司业绩受损。来自(zì)东方财富Choice的数(shù)据显示，截至8月31日，沪深两市共有5104家上市公司披露了2024年半年报，其中上(shàng)市公司2024年上(shàng)半(bàn)年共实现营业(yè)收入(rù)34.8万亿元，净利润2.9万亿元，同比分别下降1.4%、2.4%，净利润降幅较一季度收(shōu)窄。这种情况下，部分公司亦削弱了相应节庆礼包预算，月饼采购因此减少。

　　此外，C端(duān)的消费喜好也(yě)在发生变(biàn)化，健(jiàn)康化风潮与注重性价比的习惯让月饼消费回归理性。京东消费及产业发(fā)展研究院的中秋消费(fèi)观察显示，今年(nián)有(yǒu)4成(chéng)的消费者(zhě)都关注健(jiàn)康的低(dī)糖月饼，例如低糖五仁月饼成交额就同比增长了45%。

　　销售(shòu)端的遇冷影响至上游，据《时代财经》报道(dào)，有广州月饼代工厂的销(xiāo)售经理表示，因为没订单，今年部分厂(chǎng)家(jiā)甚至开始(shǐ)“上3休1”，也有酒店已在中秋(qiū)前夕下调了月饼礼盒销售目标。

　　大盘上反映，月饼整(zhěng)体出货都变少了(le)。中国焙烤食品糖制品工业协(xié)会信息显(xiǎn)示，2023年我国月饼产量在32万吨，销售额为(wèi)220亿元，但今年(nián)的中(zhōng)秋(qiū)月饼产量与销售(shòu)额则分别预计为30万吨与200亿元。

　　不过作为(wèi)传统(tǒng)食物，人(rén)们对月(yuè)饼的热情仍在。

　　一方面(miàn)，从(cóng)销售端来说(shuō)，具有性价(jià)比的月饼仍会受(shòu)到青睐。来自剁椒(jiāo)与有米云的数据显示(shì)，2024年7月至8月期间，在抖音电商月饼销售中(zhōng)，10元以内的“超低价”月饼正在强势回归，从去(qù)年的13.49%上升至今年的36.48%。与(yǔ)此同时，10-50元价格区间的月饼依然是市场主流，50元以上月饼的销售占比则出现了(le)较大幅度的下降。

　　界(jiè)面新闻自抖音商(shāng)城月饼类产品看到，销量排名前三位的月饼皆(jiē)以低于(yú)30元的超值价出售，售价分别为9.9元300克/10枚、29.9元800克 /10枚、19.9元(yuán)300克/8枚，品(pǐn)牌(pái)分别是“傣乡园”、“酥上煌”与“味滋源”。这三者的销(xiāo)量显示皆超过100万单，与其余(yú)品牌的几十万单拉开断崖式差距。

　　需要强调的是，上述高销量月饼(bǐng)多为简单纸盒的散(sàn)装(zhuāng)，这也契合了如今消费者(zhě)对月饼的(de)需(xū)求——艾媒咨询报告显示，今年消费(fèi)者对月饼的需求已逐(zhú)渐从送礼转至自己与家人分享，偏好散装的消费者多于偏好(hǎo)礼盒的人，即便是后者，也更青睐简洁礼盒装。

　　另一方(fāng)面(miàn)，商家们也在迎合(hé)如今的趋势(shì)进行创新，包括礼盒联名、推出(chū)更(gèng)多低糖产(chǎn)品、原料升级、口味多元化等等。

　　具体产品方面，稻香村推出4款(kuǎn)“低糖荞麦苏式月饼”礼盒，饼皮(pí)采用荞麦粉当原料；五芳斋推出了“月养五芳(fāng)低糖月饼”，含糖量(liàng)显示为“0”。奥乐齐(qí)、盒马等则推出(chū)黑松露(lù)口味的月饼，相应地定价并不高，分(fēn)别在138元/8枚、168元/12枚，以此凸显性价比。

　　也有商家尝(cháng)试蹭上(shàng)网红款的“流量”来俘获(huò)一批消费(fèi)者。马(mǎ)上赢的数据显示，今年中秋非礼盒类月饼的(de)平(píng)均规格持(chí)续走高，较2022年平均规(guī)格增(zēng)长24.13%——这可能是因为(wèi)今年连(lián)上热搜(sōu)的胖东(dōng)来的大月饼出了圈(quān)。

　　不过(guò)一个值得注意的现象(xiàng)是，月饼已经不再是中秋(qiū)节唯一的(de)符号。

　　上述(shù)商家在推出月饼礼盒的同时，也纷纷上新了各种非月饼类礼(lǐ)盒(hé)，譬如(rú)奥乐齐回归了它曾在春节期(qī)间发售过的“国际饭店西点伴(bàn)手礼”，此外(wài)还推出(chū)与上海本土烘焙品牌“红房(fáng)子(zi)”的联名(míng)礼盒，二者皆为饼干、糕点类礼盒，并(bìng)不包含月饼(bǐng)。

责任(rèn)编辑(jí)：郝欣煜

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