水井坊好牌打乱，洋高管是「原罪」

　　来源(yuán)：读懂财经

　　水井(jǐng)坊错过(guò)了成(chéng)为(wèi)茅台的(de)机会。

　　白酒(jiǔ)高端化由(yóu)水井坊开启，2000年全兴推出的新品牌水井坊定价600元，比茅、五还要(yào)贵一两百。那时候，水井(jǐng)坊要底蕴有8大名酒+*坊的加持；要实力，其前身全兴的水井坊好牌打乱，洋高管是「原罪」营收规模不输茅台。

　　作为(wèi)新(xīn)品牌，水井坊的发展也顺风顺水，2001年-2005年，其营(yíng)收复合增长率33%，超过同期上市酒企20个百分点。照这个势头(tóu)发展下去，水井坊应该能成为高端(duān)白(bái)酒的头部之一。

　　但后来的事情大家都知(zhī)道了，现在水井坊增长垫底是常态(tài)，2021年-2023年，水井(jǐng)坊营(yíng)收复合增长率为(wèi)3.4%，A股上市酒企(qǐ)中垫底，行业平(píng)均是15.8%。

　　如何把好牌打乱？要从外资入主说起。

　　1、管(guǎn)理层动荡导致内耗(hào)严重。外资进入后，水井坊10年6换总经理，频繁换总经理导(dǎo)致(zhì)内耗严重，水井坊曾一年出现260个(gè)中(zhōng)层干部离职，导(dǎo)致公司战(zhàn)略和执(zhí)行不稳定。

　　2、洋(yáng)为中用，做不好白酒生意(yì)。外(wài)资帝亚吉(jí)将两大成功(gōng)经验价(jià)格带多元化+销售本地化复(fù)制到(dào)水井坊(fāng)。但前者稀释(shì)了品牌高端调性，后者导致(zhì)公司渠道依(yī)赖大经销商，控(kòng)价能力不强。两者制约了水井坊的进一步(bù)高端化，导致其主(zhǔ)力产品(pǐn)仍集中在300-600元。这也(yě)是目前白酒最难卖的价格带(dài)，造成了水井坊增速(sù)垫底。

　　3、外资(zī)入主(zhǔ)是原罪。白酒更像是TOG/B生意，政商消费(fèi)构成了高(gāo)端白酒的(de)需求大盘。谁拿(ná)到了政商(shāng)场景的(de)“通行证”，谁就有了(le)更(gèng)大的市场。而政商消费的(de)通行(xíng)证显然不是外资酒(jiǔ)企能(néng)拿到的。

　　01、茅台的开局，北冰(bīng)洋的(de)结局

　　白酒激(jī)荡三十年，水井坊的命运最令(lìng)人叹息。它率先高端化走出了茅(máo)台(tái)的开局，却被外资“乱(luàn)政(zhèng)”，迎来了北冰洋(yáng)的结局。

　　2000年，全兴公司（水井坊前身）推出水井(jǐng)坊(fāng)酒，喊出“中国最贵酒”的口号，定价600元(yuán)。彼时，茅台售价仅为300元，五粮液500元(yuán)。

　　喊出(chū)中国最贵酒(jiǔ)的底气是水井坊有底蕴、有实力。

　　白酒底蕴看历史，水井坊车间下有经历了元(yuán)、明、清三代仍然保存(cún)完好(hǎo)的酿酒作坊，被誉为“中国白(bái)酒*坊”。

　　水井坊也有实力让(ràng)全(quán)国用户看到底蕴(yùn)。2000年水井坊（含全兴特(tè)曲）营(yíng)收超过茅台，仅次于五粮液，为广告轰炸提供了充足(zú)弹药，那时候的(de)水井(jǐng)坊也成为央视(shì)广告(gào)的熟(shú)面(miàn)孔。

　　软底(dǐ)蕴+硬资金，水井坊发展迅速。从(cóng)2001年到2005年，水井坊单品(pǐn)牌(pái)营(yíng)收(shōu)复合增长率33%，同期茅台为24.8%，上市(shì)白酒企业为10.2%。可以说，按照当(dāng)时的势头，水井坊即(jí)便成不了茅(máo)五泸，也大概率是一家头部酒企(qǐ)。

　　但最近几年的情况大家也看到了，2023年水井坊营收(shōu)只有(yǒu)49亿，不到茅台的3.3%，在19家A股酒企中，营收只排在13位。

　　更(gèng)严重(zhòng)的是(shì)，最近(jìn)几年水井坊业绩垫底是常态。2021年-2023年，水井坊营收复合增长率为3.4%，A股上市酒企行业(yè)垫底，行业平均是15.8%。

　　由盛转衰的重要原因是外资入股。2006年(nián)，国(guó)际烈酒巨头帝亚吉欧以5.7亿元收购了全兴股份(fèn)控股股东全兴集团43%的(de)股份，并在之后多次增持，2010年3月，帝亚吉欧持股比(bǐ)例(lì)将增加到53%，成为水井坊实际控制人。

　　也是在这一(yī)年，帝亚吉欧(ōu)提(tí)名英国人柯明思担任水井坊总经理职位。接(jiē)下(xià)来，水井坊也就进(jìn)入了(le)10年6换总经理的动荡期。

　　外资掌控后，水(shuǐ)井坊进入至暗时刻，营(yíng)收从10年的18.2亿(yì)下降到14年的3.7亿。水土不服+管理动荡是直接原因。

　　洋高管接任后(hòu)，对国(guó)内白酒市场变(biàn)化不(bù)敏锐，12年三公事件，高端白酒遇冷，彼时在任总经理柯明思逆势而动，推出每瓶8800~10000元的超高端白酒。

　　频繁(fán)换总经(jīng)理也导致公司内耗严重，公司(sī)曾(céng)一年出现260人(rén)的中层干部离职(zhí)，光营销总监就换了好几个，直接后果是战略和执行的(de)不稳定(dìng)。

　　直到本土总经理范祥福(fú)上任(rèn)，加上棚改货币化带来财富效应推动白酒高端化，水井坊(fāng)才重返增(zēng)长。但在连续三(sān)任本土总经理执掌后，行业又开始遇冷后，水(shuǐ)井坊再次出现了业(yè)绩垫底的情况(kuàng)。说(shuō)明除(chú)了(le)洋高管外，外资(zī)入股(gǔ)对(duì)水井坊有更深远的影响。

　　02、洋为中用，做不(bù)好白酒生意

　　水(shuǐ)井坊增速经常垫(diàn)底是因为它现在所处的的价格(gé)带是最难卖的(de)产品。

　　水井坊销售主要在次高端价格带，核心(xīn)单品包括成交(jiāo)价(jià)300~400元臻酿(niàng)八(bā)号、400~500 元井台、600元左右的(de)典藏，三(sān)者(zhě)营收合计(jì)占比超过90%。

　　现在次高(gāo)端产品最难卖。上半(bàn)年次(cì)高(gāo)端白酒平均营收同比下降2%，利润同比下降12%。而高端白(bái)酒（茅五泸）平均营收同(tóng)比增长(zhǎng)15%，利润(rùn)增长14%。区域酒平均(jūn)营收同比增长12%，利润增长3.6%。

　　以水(shuǐ)井坊为代表的次高端困境也不难理解。追求高大上面子消(xiāo)费会去喝(hē)茅五泸，讲究性价比会选(xuǎn)择区域酒厂。所以水井坊处在一(yī)个尴尬局面，品牌力不如茅五泸，追求性价(jià)又不够价廉。

　　明明是最早发(fā)力高端的酒企，为什么兜(dōu)兜转转水井坊的主力价格带的上限还是2000年的600元？这和外资入股后的(de)“洋为中用”有关。

　　帝亚吉欧入(rù)主后，想将自己的两大成功经验(yàn)价格带多(duō)元化+销售本地(dì)化复制到(dào)水(shuǐ)井坊。

　　帝亚吉欧产品从入门级到超高端均(jūn)有不(bù)同选(xuǎn)择，烈酒价格跨度从几十(shí)元到上万元(yuán)。渠道上，帝亚吉欧全球布局中有(yǒu)明显的本地化特(tè)征，会和其他企业成立本地合资公司，依赖本地资源销售。前(qián)者提升了用户范围(wéi)，后者提高(gāo)了销售效率。

　　路径使然下，帝亚吉欧把类似的策略带给了水井坊。

　　洋高管上任后(hòu)，水井坊既推出了上万元的超(chāo)高端产品，又推出了多款300元以下的性价(jià)比产品。但帝亚吉欧忽略了品类。烈酒(jiǔ)有八大种类，多种类可以让一家公(gōng)司隔离出多个价格带。

　　而白酒只是烈(liè)酒的一(yī)个分支，一家公司在(zài)单一品类上(shàng)做出如(rú)此大的价格(gé)带，会稀释品牌(pái)，降低高端调性。

　　渠道也掣肘了水(shuǐ)井坊高端化。水井坊是上(shàng)市酒企中经销商最少的公司，只有55家，大部分(fēn)公司在千家(jiā)以上。

　　经销商少是因为水井坊有些参考(kǎo)帝亚(yà)吉欧的(de)本(běn)地化(huà)经营，采用总代模式，即以一省或多(duō)省为单(dān)位，由公司指定(dìng)有本地资源的单一经销(xiāo)商作为公司的合作伙伴，在区域内*代理(lǐ)公司产品销售。

　　总代(dài)模式导致水井坊对终端控制力弱，控(kòng)价能力不强，一旦遇到产品销售(shòu)不及预期(qī)，很容(róng)易出现降价、窜货行(xíng)为。水(shuǐ)井坊也是行业价格(gé)倒挂最严重的酒企之一，主力产品井台的终端售价(jià)与建议零售价能下降45%。价(jià)格撑不住，水井坊也就只能在次高端原地踏步。

　　如果只是(shì)经营(yíng)战(zhàn)略的失误，企业还有机会改。但外资入(rù)股有(yǒu)些(xiē)劣势(shì)是与生俱来，水井坊改变不了的。

　　03、拿不(bù)到政商场景的“通行令(lìng)”

　　水井坊(fāng)是A股上市(shì)酒企中销售费用占(zhàn)比最高的酒企。

　　上半年，水井坊销售费用率(lǜ)高达33.8%，一瓶酒的1/3是广告费。同期白(bái)酒行业平均销售(shòu)费用率为9.5%，次高端白(bái)酒(jiǔ)的瓶颈(jǐng)销售(shòu)费(fèi)用率是12.5%。

　　花着最多的(de)销售费用，营收增速却经常垫底。这(zhè)是因为(wèi)，水井(jǐng)坊的发(fā)力动作和白酒的生(shēng)意逻辑契合度不(bù)高。

　　虽然(rán)白酒看起来是C端生意，但实际上白酒(jiǔ)尤其高端白酒是B端、G端(duān)的生意。按白(bái)酒消费场景，政(zhèng)商消水井坊好牌打乱，洋高管是「原罪」费构成了高端白酒的需求大盘，比(bǐ)如茅台商务接待占比 50%，礼品占比30%，宴会(huì)占10%，剩(shèng)余才是自饮等需(xū)求。

　　高端(duān)白酒的消费结构(gòu)决定了谁拿到政(zhèng)商(shāng)场景的通行证，谁就(jiù)有(yǒu)了更强的增长能力。

　　今(jīn)世缘在江苏省偷家洋河就(jiù)是*的例(lì)子。2018年洋(yáng)河(hé)省内营(yíng)收相当于3.5个今世缘(yuán)，但到了2023年，洋河省内营收只相当于1.5个今世缘。

　　今世缘能在江苏(sū)省不断蚕食洋河就是靠政商(shāng)场(chǎng)景(jǐng)的商务关系，市场(chǎng)传言，如今江苏省的公务接待用酒基本都是(shì)今世缘(yuán)。

　　回到水井坊，公(gōng)司打广告把(bǎ)钱花在了高铁、赞助体育赛事上，这(zhè)只能撬(qiào)动占比较(jiào)小的C端消费场(chǎng)景。所以即使在(zài)有业内强度*的广(guǎng)告(gào)投入(rù)，但带来的增量有限。

　　在真正决定白酒销量天(tiān)花板的B/G端的场景，被外(wài)资收购的水井坊是致命短(duǎn)板。水井坊曾(céng)是川酒六朵金花之一，但现在(zài)的销(xiāo)量没有在省内站稳脚跟，按自媒体“潮汐商业评论“的说(shuō)法，其省内营收占比不超过10%。

　　对比(bǐ)其它有地方历史底蕴的名(míng)酒(jiǔ)，省内营收占比都大多高于水井(jǐng)坊，如汾酒省内营收占比在4成(chéng)上下。

　　水井坊(fāng)贵为四川(chuān)历史名酒(jiǔ)，但却没有在省(shěng)内站住脚，很大程度(dù)上缺乏政商“通行证”，如四川政商场(chǎng)景中，能看到剑南春、泸州老窖，但(dàn)很(hěn)少(shǎo)能见到水井坊(fāng)。大本营尚且拿不到(dào)政商通行证，其他省份(fèn)也就更不(bù)用说了。

　　决(jué)定(dìng)能否拿到政商通行证的因素很复杂，但(d水井坊好牌打乱，洋高管是「原罪」àn)有(yǒu)一点很简单，无论如何，一家外(wài)资酒企不可能拿(ná)到政商(shāng)通行证。这也是水井坊被外资收购(gòu)的原罪(zuì)。

责任编辑(jí)：梁斌 SF055

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