古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？

　　众所周知，现在白酒行(xíng)业的日子也不好过，连茅台(tái)都开始降价了。但相比(bǐ)白酒，黄酒(jiǔ)企业的日子其(qí)实更不好过。

　　今日，黄(huáng)酒行业(yè)的“老大哥”古越龙山发布了半年报，报告期内，公司实现营业(yè)收(shōu)入8.90亿(yì)元，同(tóng)比增长(zhǎng)12.83%，归属于(yú)上市公司股东的净利润9478.04万元，同比增长5.36%。

　　看起来还不(bù)错，起码还在赚钱。但是(shì)，如果(guǒ)你知道其制定的年度目标，可能就不会这么想(xiǎng)了(le)。就在今年5月份(fèn)的(de)年度股东大会上，古(gǔ)越(yuè)龙山立下(xià)了2024年营收、净利润(rùn)双增12%的(de)目标。

　　显(xiǎn)然上(shàng)半年净利润的增长不够理想，至于下半年能不能(néng)奋(fèn)起直追，这也不够乐观。其实，古越龙山(shān)2022年、2023年都没有(yǒu)达(dá)成预定业绩目标(biāo)。2021年，古越龙山定下“力争酒(jiǔ)类销售增(zēng)长20%，利润增(zēng)长20%”的目标。到了2022年和2023年，公司将(jiāng)目标放低至“酒类销售增长12%以上，利润增长12%以上”。

　　但是，2021年至2023年，古越龙山酒(jiǔ)类营收分别为15.1亿元、15.61亿元、17.25亿元(yuán)，增长率分别为19.42%、3.41%、10.52%，均未达成预定业绩目标。

　　所以(yǐ)，就有投资者在互动(dòng)平台吐槽董事长孙爱保“4年任期间一直未达成承诺(nuò)业绩”，“既然承诺(nuò)的业绩(jì)每次都完不(bù)成(chéng)，那(nà)求求你们可不可以不要承(chéng)诺了，这样反而没有(yǒu)预期就不会失望(wàng)。”能够想象到投资者(zhě)失望的表(biǎo)情(qíng)，那为什么古越龙山(shān)的业绩不够给力？

　　1、业绩(jì)目标被连续“打(dǎ)脸”，差在哪儿？

　　从财务报表上看，古越(yuè)龙山之所以连续(xù)几年达不到业绩增长目标，盈利能力差，净利润偏低是一大原因。而相比营收数据的增长，净利润显然更(gèng)为重要。

　　2024年半年报显示，古越龙山的毛利(lì)率为37.1%，同比下(xià)滑0.2个百分点。而即便是(shì)其近年来(lái)毛利率最高时的2019年，也只有42.29%。相(xiāng)比之下，酿酒行业的平均毛利率为56.74%。

　　也许有人觉得和白酒企业相比，有点不公(gōng)平，其实同行中的会稽山、金枫酒业古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？pan>，毛利率也常年维持在40%以上，这方面的表现均优于古越龙山。而在《节点财经》看来，其毛利率低于(yú)对手的(de)水平，一般不是成(chéng)本(běn)没控制好，就是产品品(pǐn)牌附加值不高。

　　从成本的(de)角(jiǎo)度观察，古越龙山近年来的销(xiāo)售费用居高不(bù)下，是其(qí)业绩增长受限的一个重要因素。财报数据显示，2022年，其销(xiāo)售(shòu)费用为1.8亿元，同比增(zēng)长6%，远高(gāo)于2.75%的营收和0.7%净利润增速。到了2023年，其销(xiāo)售费用高达2.47亿元，同比增长更是达到(dào)37.37%，同样远超10.11%的营收增(zēng)速。

　　2023年(nián)的净利润增速达到了96.47%，但如果是看扣非净利润，其增速其实(shí)只有5.15%，同样表现不够理想。到了2024年上半年，古越龙山销售费用为(wèi)1.18亿元(yuán)，同比增加(jiā)16.43%，总(zǒng)额度超过了净利润，增(zēng)幅同样超过营收、净利润。

　　不难(nán)发现，古越龙山在销(xiāo)售费用的转(zhuǎn)化方面存在一定(dìng)的问(wèn)题。对(duì)此，公司董秘在回应投资(zī)者相关提(tí)问时称(chēng)，公司(sī)净利润增速相对较缓，主要(yào)系公司作为黄酒行(xíng)业头部企业(yè)带头走(zǒu)出(chū)舒适区、竞争圈，坚(jiān)持走全国化市场(chǎng)，并持续进(jìn)行黄酒文化的宣传和推广，导致相(xiāng)关销售费(fèi)用增加(jiā)。

　　这样的答复有(yǒu)一定的道理，但在《节点财经》看来并不是全部，甚至不是最重要的原因。

　　2、黄酒的(de)双(shuāng)重“桎(zhì)梏”：地域(yù)性与消费习惯

　　从黄酒这个品类的历史发(fā)展上来说，它就不大容易赚到媲美白酒的高利润，因为价格偏低。以古越龙山为例，其核心产品，价位大多处于10元至30元之间。而且，这还是近几年其对(duì)主流产品进行7次提价(jià)的(de)结果，每次的涨价幅度(dù)在2%至20%不(bù)等。

　　这样的价格(gé)，很容易就被贴上“低端”的标签。

　　众所周知，白酒的一个重要(yào)消费场景就(jiù)是(shì)宴请和送礼(lǐ)。相对便宜(yí)的“低端”黄酒在这样的场(chǎng)景中，就很(hěn)难打出存在感。

　　具体到古越龙山，其仍然处于这样的困境之中。2023年财报显示，普通酒的销量占到了古越龙山总销量的60%以上，中高档酒销量不及总体的40%。而且，中(zhōng)高档酒7.16%的(de)销量增速(sù)也(yě)远低于普通(tōng)酒(jiǔ)14.52%的销量增速，差距呈(chéng)现出也来越大(dà)的(de)趋(qū)势。

　　这种(zhǒng)情况下(xià)，附加值(zhí)较低的(de)低档产(chǎn)品(pǐn)越(yuè)买越(yuè)多(duō)，毛(máo)利率(lǜ)不断走低也就(jiù)不奇怪了。

　　除此之外，全(quán)国化受阻也限(xiàn)制了古(gǔ)越龙山持(chí)续增长的步伐。2023年，江(jiāng)浙沪(hù)地区(qū)的销售(shòu)额(é)约占其总体的六成，其中(zhōng)浙江(jiāng)的销售额直接占了(le)一半。而且，即便在江浙沪(hù)地区(qū)，古越龙山的发展也呈现减速(sù)的趋势。

　　2023年(nián)财报数据显示，古越(yuè)龙山江浙沪合计销量占比为65.7%，较2022年的(de)66.44%有所下(xià)降；同期，江浙沪(hù)经(jīng)销商共有971家，同比减少了13家。

　　其实，区域(yù)性的问(wèn)题不只让古越龙山头疼，会稽山、金枫酒业(yè)等也没有(yǒu)走出江浙沪(hù)。2023年，会稽山、金枫酒业在江浙沪地区的(de)营收占比分别为91%和95%，相比古越龙山(shān)更为严重。

　　低端化、区域化之(zhī)外，古越龙山还面临一个问题(tí)，就是(shì)老年(nián)化(hu古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？à)。和君咨询的(de)调研数据显示，黄(huáng)酒消费者(zhě)，在(zài)江浙沪核心等核心(xīn)区域，仍以40岁以上的男(nán)性为主，占比超(chāo)过70%。

　　所以，在某种程度上说，黄(huáng)酒仍然是一个低端化、区域化、小众化的品类(lèi)。这种大的(de)背景下，古越龙山想有所作为，必须有所突破。

　　3、突破(pò)谈何容易，古越龙山更需“补课(kè)”

　　但是(shì)，突破黄酒(jiǔ)固有的(de)瓶颈并不容易。

　　近年来，古越龙山一直强调高端化，希望通过推出高档产品摆脱低端形象，进而杀进利润率更高的高端市场。比如其重点打造了“国酿(niàng)1959”“青(qīng)花醉”等核心(xīn)高端产品，大(dà)多(duō)定(dìng)价在2000元上下，价格甚(shèn)至对标飞天茅台。

　　从(cóng)最新的半年报数据来看，古越龙山中高档酒销售收入(rù)6.2亿元，同比增长14.17%；普通酒实现销售收(shōu)入2.51亿元，较上年同期(qī)增长19.15%。从增长速度可古越龙山：10块一瓶的黄酒，上不了大台面？以发现，中高档产(chǎn)品的占(zhàn)比下(xià)降(jiàng)的趋势(shì)，并没有改变。

　　此外，针对消费群(qún)体(tǐ)年(nián)龄偏大(dà)的问题，古越龙山(shān)正逐步(bù)推进年轻化转型，比如(rú)推出了年轻化战略(lüè)品牌(pái)“状(zhuàng)元红”、核(hé)心产品“啡黄腾达”咖啡黄酒(jiǔ)。在(zài)线下布局(jú)九加酒馆，在线上开拓(tuò)直播业务，成为首个在抖音开设直播的黄酒企业等。但是，《节点(diǎn)财(cái)经(jīng)》认为(wèi)，古越龙山的转型尝试也许能够取得一定的成效，但并没有从根本上(shàng)改变黄酒这一品(pǐn)类的特点，公(gōng)众(zhòng)消费黄酒的习惯仍然(rán)很难养(yǎng)成。

　　相比之下，露酒的经验就值得(dé)借鉴。原本露酒(jiǔ)的规(guī)模(mó)不及黄酒，但如今(jīn)已经实现反超。而之所以能够这一点，就在(zài)于露(lù)酒品牌抓住了当下消费市(shì)场中的健康理念，主打低度、健康，吸引了大量的年轻人。

　　具体到古越龙山，其相比竞争对手更需要“补课”。比如今年上半年，其“状元红”、“啡黄腾达”等主打年轻(qīng)人的(de)产品累计销售近2万箱，以电商(shāng)平台实际售价约110元(yuán)/箱计算，220万元的(de)成绩。但是，会稽山的气泡黄酒(jiǔ)72小(xiǎo)时卖(mài)出1000万元，远超古(gǔ)越龙山。

　　综合来看，从黄酒这个大的品类来说，古越龙山(shān)作(zuò)为(wèi)标杆企业之一，承担着开拓黄酒市场，培养公(gōng)众消费黄酒习惯的任务，只有黄(huáng)酒的消费场景更多更广泛，未来的(de)发展前景才能乐观(guān)起来。但是(shì)，从目前的情况观察，古(gǔ)越龙(lóng)山一而再(zài)，再而三的(de)完不成业绩承诺，已经让投资者难以释怀。

　　那(nà)么，今年的业绩目(mù)标能(néng)不能完成(chéng)呢？从半年报(bào)的数据看，有(yǒu)点悬。但是，古越龙山对此则表示(shì)，“半年度没有代表性，还是要看全年”“年度目标肯定要努力实现”。

　　希望这(zhè)一次它能(néng)够做到，但投资者(zhě)也要做好再(zài)次失望的心(xīn)理准备(bèi)。

责任(rèn)编辑：李显杰

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