“滑铁卢”颓势难改，酒鬼酒新掌门高峰首秀折戟

专题：酒(jiǔ)鬼酒发布(bù)2024年(nián)半年报

　　文 | 天下财道煜明

　　酒鬼酒刚刚交出近10年最(zuì)差增速中报。

　　按照相关规定，8月底是中报披露的截止日。直到8月28日(rì)，酒鬼酒才(cái)羞答答公布2024年半年报——公司营收同比下滑超35%；归母净(jìng)利润同比下(xià)滑超71%。

　　（来(lái)源：半年报(bào)）

　　从利润增速来看，这是酒鬼酒近10年来业绩最差中报。

　　（来(lái)源：东方财富）

　　酒鬼酒2023年中报就(jiù)上演过业绩“变脸”，净利润下滑超过40%。

　　随后，公司采(cǎi)取了一系列措施试图提(tí)振业绩，包括(kuò)在2024年(nián)2月新任命高峰为董事长。

　　然而，在低基数情况下，酒鬼酒2024年中(zhōng)报依然令人“大跌眼镜”。

　　业绩是股价的定盘(pán)星，当糟糕情况汇合(hé)时(shí)，酒鬼酒股(gǔ)价走(zǒu)势惨不忍睹便在(zài)所难免。在近3年的时间内，酒鬼酒股价已从最高时的270多元跌至目前不足36元，下跌幅度超过85%。

　　（来源：新浪(làng)网(wǎng)）

　　酒鬼酒何以沦落至此(cǐ)？公司(sī)未来如(rú)何突(tū)围？

　　业绩(jì)“滑铁卢”

　　酒鬼酒全称是酒(jiǔ)鬼酒股份有限公司(sī)，旗下拥有(yǒu)“内参(cān)”、“酒(jiǔ)鬼”、“湘泉(quán)”三大品牌系列。1997年在深交所上市。

　　这几年，酒鬼酒陷(xiàn)入(rù)低潮。尤其今(jīn)年上(shàng)半年，公司三大品牌收入全线下滑。其中，主打高端市场的内参系列降幅最(zuì)大，收入只有2亿元，同(tóng)比下降约(yuē)61%；占营收比重近六成的酒鬼系列收入(rù)约6亿元，同比下降约30%；其他系(xì)列同比也下降约(yuē)18%。

　　不仅是营收，毛利率也在(zài)下滑。上半年内参(cān)系列、酒鬼系列、其他系列毛利率同比分别下降约3%、4%、9%。

　　（来源：半年报(bào)）

　　业绩为(wèi)何如此糟糕？

　　在此前(qián)披露的半(bàn)年报(bào)预(yù)告中(zhōng)，酒鬼酒主(zhǔ)要将原因归咎于行业(yè)不好。“滑铁卢”颓势难改，酒鬼酒新掌门高峰首秀折戟公司解释称，当前白酒行业(yè)整体仍处于调整期，行业挤压式(shì)竞争进一步(bù)加剧(jù)，消费需求仍待(dài)恢复。

　　（来源：公司公告）

　　可是(shì)，公司对此(cǐ)却缺少预(yù)判。在2023年酒鬼酒馥郁大会上，公(gōng)司曾立下目(mù)标，在2024年实现酒(jiǔ)鬼酒的恢复性增(zēng)长。

　　而且，在(zài)今年5月，酒鬼酒(jiǔ)曾乐观表示，公司(sī)正在不断努力让核心终(zhōng)端(duān)接受酒鬼酒费(fèi)用模(mó)式，目(mù)前效果已经非(fēi)常明显，2024年消费者动销比(bǐ)2023年已经有(yǒu)了大幅度提升。

　　（来源：公司公告）

　　换句话说，酒鬼(guǐ)酒在今年上半年一度比较乐观，但结(jié)果并不理(lǐ)想。

　　酒鬼酒早先曾被称为酒(jiǔ)业“黑(hēi)马”，2015年-2022年，公司业绩(jì)出现8年(nián)狂飙，营收从6亿元一(yī)路增长至超(chāo)过40亿元(yuán)，年复合增长率接近30%；同期净利润也由8857万元攀升至10亿元，年复合增速接(jiē)近(jìn)40%。

　　然而，这种势头在2023年戛然而止(zhǐ)，当年公司营收骤降至28亿元，净利润仅为(wèi)5亿元，几乎腰斩。

　　（来源：同(tóng)花(huā)顺）

　　为何在数年业绩高增长之后，酒(jiǔ)鬼酒突(tū)然遭遇“滑铁(tiě)卢”？

　　苦涩“后遗症”

　　这一切还(hái)要从2018年说起。“滑铁卢”颓势难改，酒鬼酒新掌门高峰首秀折戟

　　彼时，“中(zhōng)粮系”开始全面扶持酒鬼酒，前中粮酒业董事(shì)长王浩正式上任后，喊出酒鬼酒要实现百亿(yì)元营收的口号。

　　你可知(zhī)，当年酒鬼酒的营收仅有5亿多，要增(zēng)长(zhǎng)约20倍？这是(shì)需(xū)要多大的勇气才敢喊出的口号？或者，喝了不少酒鬼酒之后(hòu)喊出来的？

　　为此，酒鬼酒开启了全(quán)国化进程，在各(gè)地快速扩建经销商队伍(wǔ)。

　　数据显示(shì)，2019年酒鬼(guǐ)酒的经销商(shāng)数量为528家，2022年(nián)这一数据为1586家，平均每年(nián)新增(zēng)350家。2023年底，酒(jiǔ)鬼酒经销商高达1774家。

　　经销商数量的激增(zēng)，加之酒鬼(guǐ)酒鼓励经销商多拿货，的确快速拉动(dòng)了公司(sī)营收。不过，最好的时候，酒鬼酒的营收也只(zhǐ)有约40亿元左右，那是在2022年的(de)时(shí)候出现的。

　　为了提高档(dàng)次和(hé)毛利率(lǜ)，酒鬼酒也(yě)开始向高端化转型(xíng)，相关表述(shù)也出现在2021年、2022年年报中。

　　（来源：2021年年报）

　　（来源：2022年(nián)年报）

　　只喊口号没多大用(yòng)，必(bì)须砸下真金白银。数(shù)据显示，2022年，酒鬼酒的销售费用(yòng)高达10亿元，4年时间翻了3倍。

　　然而，白(bái)酒高端化(huà)并非(fēi)只靠营销就能做到。

　　进入(rù)2023年，在内外重压之下，酒鬼酒形势急转直下。此(cǐ)时，渠(qú)道面临极大的库存压力。

　　酒鬼酒(jiǔ)为此采取了近乎休克式的去(qù)库(kù)存手段，即(jí)停止向(xiàng)市场新增产品供(gōng)给。先是在2023年7月宣布(bù)停止接受52度(dù)500ml内参酒销售订单，10月又(yòu)宣布旗(qí)下“酒(jiǔ)鬼”、“湘泉”系列(liè)产品(pǐn)停止接(jiē)单。

　　在2023年酒鬼酒馥郁大会上，酒鬼酒副董事长(zhǎng)、总经理郑轶直接在PPT标出酒鬼酒存(cún)在的诸(zhū)多(duō)问题。

　　外界对此做出不同的解读。一种观点认为，酒鬼酒高层终(zhōng)于意识到了问题的严重性；另一种观点则认为，这或多或少有点“自嘲”的意味。

　　为解决问题，酒鬼酒在(zài)今年还上演了一出“挥泪斩马谡”。

　　6月30日，酒鬼(guǐ)酒发布公告称(chēng)，负责(zé)营(yíng)销(xiāo)的(de)王哲申请辞去副总(zǒng)经理职务(wù)。

　　（来源：公司公告）

　　尽管(guǎn)公司公告称，王哲因个人原因辞职。但王哲任期是2021年到2027年，此时(shí)辞职，外界自然会联想到公司业绩表现的(de)问题(tí)。

　　（来(lái)源：2023年年(nián)报）

　　难寻突破口

　　酒(jiǔ)鬼酒的(de)人事变动不止于此(cǐ)，公司在年初还(hái)迎来了新任董事长。

　　2024年2月，前中粮酒业投资有限公司董(dǒng)事长(zhǎng)、党(dǎng)委书记高峰正式成为酒(jiǔ)鬼酒新任董事长。但资料显示，54岁的高峰并无白酒领域(yù)从业经验(yàn)。

　　（来源：公司公告(gào)）

　　不过这也无所谓。管足球的，好多还不会踢球呢。

　　新(xīn)官上任后，最引人瞩目的是经营策略的改(gǎi)变，公司(sī)开始收缩(suō)战线。

　　酒鬼酒在2023年年报、2024年半年报中都未提及“全(quán)国化”。公司战略转向为“精耕湖南大本营市场和省外样板市场(chǎng)”。

　　在今年5月的投资(zī)者关系活动中，酒(jiǔ)鬼酒再次表(biǎo)示，公司(sī)2024年将坚定实施(shī)聚焦(jiāo)战略。

　　（来源：公司公告）

　　其次，酒鬼酒明确今年的核心(xīn)任务是提升动销。不过，这一招算不得什么新脚法。在2023年业绩说明(míng)会上，王哲曾为酒鬼酒开(kāi)出“稳价格、提动销”的(de)药(yào)方。

　　（来源：半年(nián)报）

　　两招打出(chū)，实(shí)际情况(kuàng)怎么样呢？

　　一句话：不容易。因为湖(hú)南省内的白(bái)酒(jiǔ)市场竞争(zhēng)也(yě)十分激烈。

　　湖南省酒业协会数据显示，2023年，湖南(nán)白酒市场规模约为280亿元(yuán)。其中本地产白酒约占80亿元，占比(bǐ)约为29%。由此可见，省外白酒在湖南(nán)市场具有(yǒu)极强的竞争力。

　　上半年酒(jiǔ)鬼酒省内市场收入约4亿元，同(tóng)比减(jiǎn)少34%，占营收的比重约为42%。显然，酒鬼酒要实现“精耕湖南大本营市场“的目标，仍然(rán)任重道远。

　　同时，酒鬼酒仍承受着巨大的库存压力。

　　公司上半年存(cún)货约为16亿元，同比(bǐ)上涨约16%，占流(liú)动资产的比例约为41%。

　　值得注意的是，这种情况下，酒鬼(guǐ)酒仍在(zài)扩张产能。半(bàn)年报显示，新建生产三区工程项(xiàng)目在建，项(xiàng)目整体(tǐ)投产后将新增(zēng) 10800 吨产能。在建工程约为7.3亿元(yuán)，约为固定资产的142%。

　　硬币的另一面，酒鬼酒的资金状况并不乐观。上半年公司经营活动(dòng)产生的现金流量净额为-2亿元，同比下降351%；现(xiàn)金及(jí)现金等价物净(jìng)增加额约为-4亿元，同比骤降462%。

　　（来源(yuán)：半年报）

　　酒鬼酒上半年合同负债不到3亿元(yuán)，去(qù)年同(tóng)期超过(guò)4亿元，降幅超过(guò)40%。经销商数量(liàng)也从2023年末的1774家减少至1301家。

　　看上去(qù)，签约的少了，卖酒鬼酒的店家也(yě)少了(le)。这说(shuō)明目前经销商的(de)信心仍(réng)未完全恢(huī)复。

　　在2024年半年(nián)报中，酒鬼酒也坦承公司面(miàn)临这些风险：白酒行业集中度持续提升，市场份额、利润进一步(bù)向头(tóu)部企业集中，可能有竞争加剧的风险(xiǎn)。白酒行业(yè)正处于调整期，可能(néng)有整体需求减弱(ruò)的风(fēng)险(xiǎn)。

　　（来源：半年报(bào)）

　　另据天眼(yǎn)查显示，酒鬼(guǐ)酒自身风险高达1951项。

　　不过，酒鬼酒的窘境，确实也和行业有关。根据(jù)中国酒业协会最新发布的《2024中(zhōng)国白酒市场中期研究报告》，2024年白酒(jiǔ)复苏态势较弱，存量竞争下80%企业表示(shì)市场遇冷(lěng)。

　　酒(jiǔ)鬼酒如何(hé)破(pò)局，改(gǎi)善目前的状况？有业(yè)内人(rén)士(shì)向《天下财道》分析说，酒(jiǔ)鬼酒需要在营销模式转型、费用改(gǎi)革、产品结构优化、渠(qú)道和经销商管理、品牌建(jiàn)设和市场推广等多(duō)方面发力，才能(néng)实现“逆袭”，看见新的曙光。

　　酒鬼酒何时(shí)才(cái)能(néng)重回增长轨道？“救火队长”高峰需要多久才(cái)能力挽狂(kuáng)澜？在全国化和本(běn)地化之间如何寻找突破口？《天下财道》将予以持续关注。

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