不再是中秋节唯一符号月饼类产品销售额较去年近乎腰斩部分月饼代工厂“上3休1”

　　人(rén)们对月饼的喜爱已连续两年下降。

　　快消品线下(xià)零售监测机构(gòu)马上赢的数据(jù)显示，2024年中(zhōng)秋前(qián)夕（即(jí)8月14日-9月13日），连续门店（24个月）月饼类产品销售额较去(qù)年(nián)出现近乎腰斩的(de)情况，同比下滑45.17%；月饼销售件数(shù)同比下降40.67%，月饼礼盒(hé)销售件(jiàn)数同(tóng)比降(jiàng)49.04%。

　　这已是月饼(bǐng)市场第二年遇冷。根据上述机构的数据，2023年中(zhōng)秋前夕（即2023年(nián)8月29日(rì)-9月28日(rì)），月饼(bǐng)的销售(shòu)额较之前一年下降10.49%，销售件数同比降13.46%，礼盒销售件数同比降8%。很显然，今年的月饼(bǐng)更(gèng)难卖了。

　　疯狂降价也没能挽(wǎn)回这一局(jú)势。马上赢的报告数(shù)据显(xiǎn)示，今年月饼礼盒(hé)继(jì)续降价，市场均价由2022年的(de)86.69元、2023年的(de)85.69元，降至今年的83.36元。据中国焙烤(kǎo)食品糖制品工业协会(huì)信息，今年主流月(yuè)饼礼盒的价(jià)位(wèi)更(gèng)加亲民，消费最(zuì)为集中的价格带在70—220元之间，平价礼盒多在60元以(yǐ)下。

　　一(yī)定(dìng)程度(dù)上，降价与近(jìn)些年的(de)政策要求有关(guān)。2022年(nián)，国(guó)家发展改革委、工(gōng)业和信息(xī)化部、商务部、市场监管总局联合发(fā)布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，对单价超过(guò)500元(yuán)的盒(hé)装月饼实行重点监管，鼓励月饼企业生产物(wù)美价(jià)廉的月饼。

　　但更重要的(de)原因(yīn)在于(yú)月饼在市场上越来越难卖。

　　从(cóng)B端来看，月(yuè)饼作为季节性食品，拥有浓厚(hòu)的“礼品属性”。除了面向广大消费者外，企业(yè)、酒(jiǔ)店和经销商等B端客户(hù)也是月饼的主要销售群体。

　　比如，大(dà)型(xíng)公司和机关事业单位员工(gōng)数量较(jiào)为庞大，一般会在中秋为员工准备相(xiāng)关的礼品。不仅如此，它们(men)也会为客户、合作伙伴等定制月饼用(yòng)来进行赠送(sòng)。因此，这些公司的月(yuè)饼(bǐng)采购(gòu)量往往(wǎng)较大。元祖股份财报曾显示，从业务(wù)端来看，包括月饼、粽(zòng)子在内的团购业(yè)务大概占到40%。

　　但(dàn)经济大环境的持续影(yǐng)响(xiǎng)使得部分公司业(yè)绩受损。来自东(dōng)方财富Choice的(de)数据显示，截(jié)至8月(yuè)31日，沪深两市共有5104家上市公司披(pī)露了2024年半(bàn)年报，其中上市公司2024年上(shàng)半年共实(shí)现营业收入34.8万亿元，净(jìng)利润2.9万亿元，同比(bǐ)分别下降1.4%、2.4%，净利润降幅较一季度收窄。这种情况下，部分公(gōng)司亦削弱了相(xiāng)应节庆礼包预算，月饼采购(gòu)因此(cǐ)减少。

　　此外，C端(duān)的(de)消费喜好也在发(fā)生变化，健康(kāng)化风潮与注(zhù)重性价比的习惯让月饼消费回归理性。京(jīng)东消费(fèi)及产业发展研究院(yuàn)的中秋(qiū)消费观(guān)察显(xiǎn)示，今年有(yǒu)4成(chéng)的消费者都关注健康的低糖月饼，例如低糖五仁月饼成交额就(jiù)同比增(zēng)长了(le)45%。

　　销售端的遇冷影响至上游，据《时代财经》报道，有广州月饼代工厂的销(xiāo)售经理表示(shì)，因为没订单，今年部分厂家甚至开始“上(shàng)3休1”，也有(yǒu)酒店已在(zài)中(zhōng)秋(qiū)前(qián)夕下调了月饼礼盒销(xiāo)售目标。

　　大盘上(shàng)反映，月饼整体出货都变少了。中国焙烤食品(pǐn)糖制品工业(yè)协会信息显示，2023年我国(guó)月饼产量(liàng)在32万吨，销售额为(wèi)220亿(yì)元，但今年的(de)中秋月饼(bǐng)产量与销售额则分别预计为30万吨与200亿元。

　　不(bù)过作为传统食(shí)物，人们对月饼的热情仍在。

　　一方面，从销售端来(lái)说(shuō)，具(jù)有性价比的(de)月饼仍会受不再是中秋节唯一符号月饼类产品销售额较去年近乎腰斩部分月饼代工厂“上3休1”e='color: #ff0000; line-height: 24px;'>不再是中秋节唯不再是中秋节唯一符号月饼类产品销售额较去年近乎腰斩部分月饼代工厂“上3休1”一符号月饼类产品销售额较去年近乎腰斩部分月饼代工厂“上3休1”到青睐。来自剁椒与有米云(yún)的数(shù)据显示，2024年7月至8月期间，在抖(dǒu)音电商月饼销售中，10元以内的(de)“超低价”月饼正在强势回归，从去年的(de)13.49%上升至今年(nián)的36.48%。与此同时，10-50元价格(gé)区间(jiān)的月饼依然是市场主流，50元以上(shàng)月饼的(de)销(xiāo)售占比(bǐ)则出现了较大幅度的下降。

　　界面新闻(wén)自(zì)抖音商城(chéng)月饼类产品看到，销(xiāo)量排名前(qián)三位的月饼皆以低于30元的超值价出售，售价分别为9.9元300克/10枚、29.9元800克/10枚、19.9元300克/8枚，品牌分别是“傣(dǎi)乡园”、“酥上(shàng)煌”与“味滋源”。这三者的销(xiāo)量显示皆超(chāo)过100万单，与其余品牌的几十万单拉(lā)开断崖式差距。

　　需要(yào)强调的是，上(shàng)述高(gāo)销量月(yuè)饼多为简单纸盒(hé)的散装，这也契(qì)合了如今消费者对(duì)月饼的需求——艾媒咨询报告显示，今年消费者对月饼的需求已逐渐从送礼转至自己与家(jiā)人分享，偏好散装的消(xiāo)费(fèi)者多(duō)于(yú)偏好礼盒的人，即便是后者，也更青睐(lài)简洁礼盒装。

　　另一(yī)方面(miàn)，商家们也在迎合如(rú)今的趋势进行创新，包(bāo)括礼盒联名、推出更多低糖产品、原(yuán)料升级、口(kǒu)味多元(yuán)化等等。

　　具体产品方面，稻香村推出4款“低糖荞麦苏式(shì)月饼”礼盒，饼皮采用荞麦粉当原料；五(wǔ)芳斋推出了(le)“月养五芳低糖月饼”，含糖(táng)量(liàng)显示为“0”。奥乐齐、盒马等则推出黑松(sōng)露口味的月饼，相应地定价并不高，分别在138元/8枚、168元/12枚，以(yǐ)此凸显性价比。

　　也有(yǒu)商(shāng)家尝试蹭上网红款的“流量”来俘获一批消费者(zhě)。马上赢的数据显(xiǎn)示，今年中(zhōng)秋非礼盒类月饼的平均规格持续走高，较2022年平(píng)均规格增(zēng)长24.13%——这可能是因为今年连上热(rè)搜的胖东来的大月饼(bǐng)出(chū)了圈。

　　不过一个值(zhí)得注意的现象是(shì)，月饼(bǐng)已经不再是中秋节唯一的(de)符号。

　　上(shàng)述商家在推(tuī)出月饼礼盒的同时，也纷纷上(shàng)新了各种非月饼类礼盒，譬如奥乐齐回归了它曾在春节期间(jiān)发售过的“国际饭店西(xī)点伴手(shǒu)礼”，此(cǐ)外(wài)还推(tuī)出与上海本土烘焙(bèi)品牌“红房子”的联名礼盒，二(èr)者皆(jiē)为饼(bǐng)干、糕点类礼盒，并不包含月饼。

责(zé)任编辑：郝欣煜

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