“滑铁卢”颓势难改，酒鬼酒新掌门首秀折戟

　　酒鬼酒（000799.SZ）刚刚交出近10年最差增速中报。

　　按照相关规定，8月底是中报披(pī)露的截止日。直到8月28日，酒鬼酒才羞答答公布2024年半年报——公司营(yíng)收同比下滑超35%；归母(mǔ)净利润(rùn)同比下滑超71%。

　　从利润增速来看，这是酒鬼酒近10年来业绩最差中报。

　　酒(jiǔ)鬼酒2023年中报就上演过(guò)业绩“变脸”，净利润(rùn)下滑超过40%。

　　随后，公司采取(qǔ)了(le)一系列措施试图提振业绩，包括在2024年2月新任命高峰为董事长。

　　然而，在低基(jī)数情况下，酒鬼酒2024年中报依然令人“大跌眼镜”。

　　业(yè)绩是股(gǔ)价的定盘(pán)星，当糟糕情况汇合时，酒鬼酒股价(jià)走势惨不忍(rěn)睹便在所难(nán)免。在近3年的时间内(nèi)，酒鬼酒股价已从最高时的270多元跌至(zhì)目前不足36元(yuán)，下跌幅(fú)度(dù)超过85%。

　　酒鬼酒何以沦落至此？公司未来如何突围？

　　业绩“滑铁卢”

　　酒鬼酒全称(chēng)是酒鬼(guǐ)酒股份有(yǒu)限公司“滑铁卢”颓势难改，酒鬼酒新掌门首秀折戟，旗下拥有“内参(cān)”、“酒鬼”、“湘泉”三大品牌系列。1997年(nián)在深交所上(shàng)市(shì)。

　　这几年，酒鬼酒陷入低(dī)潮。尤其今年上半年，公司三大品(pǐn)牌收入全线(xiàn)下滑。其中(zhōng)，主打高端(duān)市场的内(nèi)参系列降(jiàng)幅最大，收入只有2亿元，同比下降约61%；占(zhàn)营收比重近六成的(de)酒鬼系列收入约(yuē)6亿元，同比下降约30%；其他系列同比也下(xià)降约18%。

　　不仅是营收，毛利率也在下滑。上半年内参(cān)系列(liè)、酒鬼系列(liè)、其他系列(liè)毛利率同比(bǐ)分别(bié)下降约3%、4%、9%。

　　业绩为(wèi)何如此糟糕？

　　在此前披露的半年报预(yù)告中，酒鬼酒主(zhǔ)要将原因归咎于行业不好。公司解释称，当前白(bái)酒行业整(zhěng)体仍处于(yú)调整期，行(xíng)业挤压(yā)式(shì)竞(jìng)争进一步加剧，消费需求仍(réng)待恢(huī)复。

　　可是(shì)，公司对此却缺少预判。在(zài)2023年酒鬼酒馥郁大会上，公司(sī)曾立下目标，在2024年实现酒(jiǔ)鬼酒的恢复性增长。

　　而且(qiě)，在今年5月，酒鬼酒曾乐观表示，公司正(zhèng)在不断努力让核心终端接受酒鬼酒费用模式，目前(qián)效果已经非常明显，2024年消费者动销比2023年已经有了大幅(fú)度提升。

　　换句话说，酒鬼酒(jiǔ)在今年上(shàng)半年一度比较乐观，但(dàn)结果并不理想。

　　酒鬼(guǐ)酒早先(xiān)曾被称(chēng)为酒业“黑马”，2015年-2022年，公司业绩出(chū)现8年狂飙，营(yíng)收从6亿元一路增长至超过(guò)40亿元，年复合增长率接(jiē)近30%；同期净利润(rùn)也由8857万元攀升至10亿元，年复合增速接近40%。

　　然而，这种势(shì)头在2023年戛然而(ér)止，当年公司营收骤降(jiàng)至28亿(yì)元，净利润仅为(wèi)5亿元，几乎腰斩。

　　为何在数(shù)年(nián)业绩高增长之后(hòu)，酒鬼酒突然遭遇“滑铁卢”？

　　苦涩“后(hòu)遗症”

　　这一切还要从2018年说起。

　　彼时(shí)，“中粮系(xì)”开始全面扶持酒鬼酒，前中粮酒(jiǔ)业董事长王(wáng)浩正式上任后，喊出酒鬼酒要(yào)实现百亿元营收的口号(hào)。

　　你可知，当年酒(jiǔ)鬼酒(jiǔ)的营收仅有5亿多，要(yào)增长约(yuē)20倍？这是需要多大的勇气才(cái)敢喊出的口(kǒu)号？或者，喝(hē)了不少酒鬼酒之(zhī)后喊出来的？

　　为(wèi)此，酒鬼酒开(kāi)启了全国化(huà)进程，在各地(dì)快速扩建经销商队伍。

　　数据显示，2019年酒鬼酒的经销商数量为528家，2022年这一数据为(wèi)1586家(jiā)，平均每(měi)年新增350家(jiā)。2023年底，酒鬼酒经销商高达1774家。

　　经销商数量的激增(zēng)，加之酒鬼酒(jiǔ)鼓励经销商多拿货，的确快(kuài)速拉动(dòng)了公司营收。不过，最好的时候，酒鬼(guǐ)酒的营收(shōu)也只(zhǐ)有约40亿元左右，那是在2022年的时候出现的。

　　为了提高档次和毛利率，酒鬼酒也开始向高端化转型(xíng)，相关表述也出现在2021年、2022年年(nián)报中。

　　只喊口号没(méi)多(duō)大用，必须砸下真金白银(yín)。数据(jù)显示，2022年，酒鬼酒的销售(shòu)费用高达10亿元，4年时间翻了3倍。

　　然而，白酒高端化并非只靠营销就(jiù)能做到。

　　进入2023年，在内外重压之下，酒鬼酒(jiǔ)形势急转直(zhí)下。此时，渠道面(miàn)临极大的库存压力。

　　酒鬼酒为此采(cǎi)取了近乎休克式(shì)的(de)去(qù)库存手段，即停止(zhǐ)向市场新(xīn)增产品供给。先是在2023年7月宣布停止接受52度500ml内参(cān)酒销售订单，10月又宣布旗下“酒鬼”、“湘泉”系列产品停止接(jiē)单。

　　在2023年酒鬼酒馥郁大会上，酒鬼酒副董事长、总经(jīng)理郑轶直接在PPT标(biāo)出酒鬼酒存在的诸多问题。

　　外界对此做出不(bù)同的(de)解读。一种(zhǒng)观点认为，酒鬼酒高层终于意识到了问题的(de)严重性；另一种观(guān)点(diǎn)则认为(wèi)，这或多(duō)或少有点“自嘲”的意味。

　　为解(jiě)决(jué)问题，酒鬼酒在今年还(hái)上演(yǎn)了一(yī)出“挥泪斩马谡”。

　　6月30日，酒鬼酒发布公告称，负责营销(xiāo)的王哲申请辞去副总经理职务(wù)。

　　尽管(guǎn)公司公告称，王哲因个(gè)人原因辞职。但王(wáng)哲任期是2021年到2027年，此(cǐ)时辞职，外界自然会联(lián)想到公(gōng)司业(yè)绩表现的问(wèn)题。

　　难寻突破口

　　酒鬼酒的(de)人事变动不止于此，公司在年初还迎来(lái)了新任董事长。

　　2024年2月，前(qián)中粮酒业投资有限公司董(dǒng)事(shì)长、党委书记高峰正式成为酒鬼酒新任董事长。但资料显示，54岁的高(gāo)峰并无白酒领(lǐng)域从(cóng)业经验(yàn)。

　　不过这(zhè)也(yě)无所谓。管足球的，好多还不会踢球(qiú)呢。

　　新官上任(rèn)后，最引(yǐn)人瞩目的是经营(yíng)策略的改变，公司开始收缩战线。

　　酒鬼酒(jiǔ)在2023年年(nián)报(bào)、2024年半年报(bào)中(zhōng)都未提及“全国化(huà)”。公司战略转向为“精耕湖南大本营市(shì)场和省外样板市场(chǎng)”。

　　在今年(nián)5月(yuè)的投资者关系活动中，酒鬼酒再次表示，公司2024年将坚定实施聚焦战略。

　　其次，酒鬼(guǐ)酒明确(què)今年的(de)核心任务是提升动销。不(bù)过(guò)，这一(yī)招算不得(dé)什么新脚法。在2023年业绩说明会上，王哲曾为酒鬼(guǐ)酒开(kāi)出“稳价格、提(tí)动销(xiāo)”的药方。

　　两招打出，实际情况怎么样呢？

　　一(yī)句话(huà)：不容易。因为湖南省内的白酒市场竞争也十分激(jī)烈。

　　湖南省酒业协会数据显示，2023年，湖南白酒市场规模约为(wèi)280亿(yì)元。其中本(běn)地产白酒约占80亿元，占(zhàn)比(bǐ)约为29%。由此可见，省外白酒在湖南市场具有极(jí)强(qiáng)的竞争(zhēng)力。

　　上半年酒(jiǔ)鬼酒省内市(shì)场收入约4亿元，同比减少34%，占(zhàn)营收的(de)比重约为 42%。显然(rán)，酒鬼酒要实(shí)现“精耕湖南大本(běn)营(yíng)市场“的目标，仍然任重道(dào)远。

　　同时，酒鬼酒仍承受着巨大的库存压力。

　　公司上半年存货约为16亿(yì)元，同比上涨约16%，占流动资产的(de)比例约为41%。

　　值得注意的是，这(zhè)种情况下(xià)，酒鬼酒仍在扩张产能。半年(ni“滑铁卢”颓势难改，酒鬼酒新掌门首秀折戟án)报显示(shì)，新建生产三区工(gōng)程项目在建，项目整体投产后(hòu)将新增 10800 吨产能。在建工程约为7.3亿元，约为固定资(zī)产的142%。

　　硬币的另一面，酒鬼酒的(de)资金状况并(bìng)不乐观。上半年公(gōng)司经营活动产生的现金流量(liàng)净额为-2亿元(yuán)，同比下降351%；现金(jīn)及现金等价物净(jìng)增加额约为(wèi)-4亿(yì)元，同比骤降462%。

　　酒鬼(guǐ)酒上半年合同(tóng)负债不到3亿元，去年(nián)同期超过4亿元，降幅(fú)超过40%。经销商数量也从2023年末的1774家减少(shǎo)至1301家。

　　看上去，签约的少了，卖(mài)酒鬼酒的店家也少了。这说明目(mù)前经销(xiāo)商的信心仍未完全(quán)恢复(fù)。

　　在2024年半年报(bào)中，酒(jiǔ)鬼酒也坦承公司面临这些风险：白酒行业集中度持续提升，市(shì)场份额、利润进一步向(xiàng)头(tóu)部企业集中，可能有竞争加剧的风险。白酒行业正(zhèng)处于调整期，可(kě)能有整体需求减弱的风险。

　　另据天眼查显示(shì)，酒鬼酒自身风(fēng)险(xiǎn)高达1951项。

　　不过，酒鬼酒的窘境，确实也和行业有关。根(gēn)据中国(guó)酒业协(xié)会最新发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》，2024年白酒复苏态势较弱，存量(liàng)竞争下80%企业表示市(shì)场遇冷(lěng)。

　　酒鬼酒(jiǔ)如何破局，改善目前(qián)的(de)状况？有业内人士向《天下财道》分析说，酒鬼(guǐ)酒(jiǔ)需要在营(yíng)销模式(shì)转型、费用改革、产品结构优化、渠(qú)道和经销商管理、品牌建(jiàn)设和市场(chǎng)推(tuī)广等多方面发力，才能(néng)实现(xiàn)“逆袭”，看(kàn)见(jiàn)新(xīn)的曙光。

　　酒鬼(guǐ)酒何时才能重回增长轨(guǐ)道？“救火队(duì)长”高峰需要多久(jiǔ)才能力挽狂澜？在全(quán)国(guó)化和本地化之间如(rú)何寻找突破口？《天(tiān)下财道》将(jiāng)予(yǔ)以持续关注。

责任编(biān)辑：李显杰

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