发力短视频电商出版行业“网”上突破

4月23日第29个“世界(jiè)读书日”来临之际(jì)，多地都在线下开(kāi)展了丰富的图书主题(tí)活动：北京书(shū)市(shì)汇聚了超270家(jiā)参(cān)展商，各地多家实体书店争(zhēng)相打折，上海图书(shū)馆则与(yǔ)上(shàng)海世纪(jì)出版集团共(gòng)同(tóng)开展了阅读推广活动……

在线上，平(píng)台电商也不甘(gān)示弱。从当当的书香(xiāng)节，到京东(dōng)的阅读狂欢节(jié)，“大阅读”生态建(jiàn)设持续发力。

然而北(běi)京开卷信息技术有限公司（下称“开卷”）发布的数据显示，2024年(nián)一季度中国图书(shū)零售市场码洋(yáng)（全部(bù)图书定(dìng)价总额）同(tóng)比下降5.85%，实体店渠道码洋依然发力短视频电商出版行业“网”上突破(rán)负增长，平台(tái)电(diàn)商码洋同比下降10.31%。唯一实现码洋同比增长的渠道是短视频电商渠道，增幅为31.15%。

短视频电商带动图书销(xiāo)售

开卷数据显示(shì)，2023年(nián)中国图书零售市场码洋规模为(wèi)912亿元，同比增速由2022年的(de)负(fù)值转正。且伴(bàn)随着短视频直播为出版业带来新需求(qiú)、注入(rù)新活力，图书销售渠道也在悄然发生(shēng)变(biàn)化。

2023年，平(píng)台电商依(yī)然是规模最大(dà)的销售渠道，短视频电商位居(jū)第二。短视频电商(shāng)销售呈高速增长态势，成为带(dài)动整体(tǐ)零售市场增长的主要动力。

2024年第一季度，虽然中国图书零(líng)售市场码洋同比下(xià)降5.85%，但短(duǎn)视频电商依然同比增(zēng)长31.15%。北(běi)京开卷(juǎn)研究部经理冯小慧表示，2024年第一季(j发力短视频电商出版行业“网”上突破ì)度短视频电商销量前100的图书中，有15本是新书，新书占比(bǐ)高于其他渠道。这(zhè)意味(wèi)着，短视频电商持续(xù)成为新书首发重要渠道。

抖音电商图书(shū)行(xíng)业的发展也印证(zhèng)了这一趋势。抖音电商数据显(xiǎn)示，2024年第一季度，抖(dǒu)音平台图(tú)书带货直播观看(kàn)量(liàng)超39亿次，优质内(nèi)容与货架电商互(hù)联互通，带动抖音平台图书销售超1.5亿单，平均(jūn)每天售出超200万册图(tú)书。

图书市场(chǎng)面临结构性重塑

“虽然听书、电子(zi)书等数字形式给纸质书市场带来了冲击，但纸质(zhì)书因其有独特的手感和(hé)阅读体验以及收(shōu)藏价(jià)值，仍会有较为稳定的市场。”CIC灼识咨询高级咨询顾问王嘉鹏认为，出版公(gōng)司(sī)应积极利用(yòng)短视(shì)频等新媒体形式，创(chuàng)新营(yíng)销推广方式，让读者更加(jiā)直观(guān)地了解书籍内容。

上(shàng)海朵云轩集(jí)团有限公司总经理朱旗对上海证券报记者(zhě)表示，出版(bǎn)行业正在面临(lín)转型升级，传统纸质出版和数字化(huà)融合发展是大(dà)势所趋(qū)。

王嘉鹏表示，短视频电商等互联网新(xīn)形式给出版业带来前所未有的(de)冲击，同时(shí)也带来了新的增长机遇。短视频电商平台以其直观、便(biàn)捷的(de)特性，让读者能够更快速接触到心仪的(de)读物，也为出版社提供了展示和推广自(zì)身内容的舞台。

中国书刊发行业协(xié)会理事长艾立民(mín)表示，电商平台和出版发行界一起，壮大了图书(shū)阅读人群(qún)的基本盘，推动出版行业向暖(nuǎn)、向(xiàng)新发展(zhǎn)。随着数字(zì)化技术的普及、电商平台的(de)快速发展，作者的创作方(fāng)式、出版行(xíng)业的内容生产方(fāng)式、读者的阅读方式和习惯都在发生深刻变(biàn)化，出版社也需要(yào)勇于突破、坚持创新。

人民文学出版(bǎn)社副总经理王秋玲表示，图书与直播间带货(huò)的联系越(yuè)来越紧密，图书市场正(zhèng)在面(miàn)临结构(gòu)性(xìng)重塑。

出版行业“网”上发力(lì)

抖音电商发布的数据显示，一季(jì)度在抖音电商自(zì)播的(de)出版社数量同比增长64%，出版社自播观看(kàn)超1925万次，平台上出版(bǎn)社的GMV（商品交易总额）同(tóng)比增长33%。

果(guǒ)麦文化是国内出版行业头(tóu)部公司之一，凭借(jiè)“互联网+出版”的独特模式，公司出品了大量头部畅销著作。果麦文化(huà)总裁、董事(shì)瞿洪斌告诉记者：“互联网带来了新的商业(yè)模式，不再是(shì)人(rén)找(zhǎo)货，而是货找人。公司不仅运营着易中天等大量畅销书作家的互联网账号，也运营着多个(gè)自有产(chǎn)品(pǐn)账号，上述账号(hào)不仅(jǐn)在(zài)多(duō)个平(píng)台直播，也常态(tài)化发布各类短(duǎn)视频。”

瞿洪(hóng)斌(bīn)介绍，果麦文化依(yī)托多年构建的(de)互联网产品矩阵连(lián)接用户，为其推送相契合的内容和产品信(xìn)息(xī)。在产品上(shàng)市初期(qī)，精准地找到用户实现to C销售(shòu)；中期，通(tōng)过搜索(suǒ)转发(fā)、口碑传(chuán)播等方式外溢到各大(dà)电商平台及代销渠道(dào)，实现to B销(xiāo)售；在图书产品生命周期的中后段，公司通过内(nèi)部互联网账号带货和(hé)外部达人带货再一次实现滞销产品的to C销售(shòu)，防止图书滞(zhì)销(xiāo)和存货跌(diē)价，从(cóng)根本上解决了(le)“代销退货”的行(xíng)业痛点。

“CBC模式(shì)不仅(jǐn)能解决国外和中国出版业的问题，最终也将解决全(quán)球出版业共同的痛点。”瞿(qú)洪斌表示。年报显(xiǎn)示，2023年(nián)，果麦文(wén)化产(chǎn)生(shēng)互联网to C的销售收入达到11631.19万元，同比增长40.45%。

传统出版社也在(zài)进行互(hù)联网直播布局(jú)。王秋玲表示，从2020年(nián)起，人民文学出版社就及时布局、调整和完善图书销售渠道，在抖音开设了自(zì)营店铺并与图书知识达人合(hé)作推荐好书。

中信出版集团是(shì)最早布(bù)局直播的(de)出版社之一，公司曾在多个书展、书香节(jié)上直播。作为地方性出版发(fā)行龙头公司(sī)，南方传媒旗下广东新华发行(xíng)集团投(tóu)资设立新荷传媒，发力短视频(pín)电商。记者了解到，直播已渗入到出版业的各个环(huán)节，影响着(zhe)图书的选(xuǎn)题策划、定价、发行和营销。

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