酒鬼酒：2023年净利润5.48亿元营销模式转型持续推进实施差异化与聚焦战略

4月28日晚(wǎn)间，酒(jiǔ)鬼酒(000799)发布2023年年(nián)报。报告显示，公(gōng)司全年实现营业收入28.3亿元，实现(xiàn)归母净利润为5.48亿元(yuán)。同天披露的一季报显示，2024年一季度酒鬼酒营收和净利润分别为4.94亿元(yuán)、7338万元。

报(bào)告期内，白酒行业整体低迷、行业(yè)挤压式(shì)竞争进(jìn)一步加剧，白酒(jiǔ)产品价格承压(yā)，市场信心和需(xū)求仍待修复，叠加公司全面推进营销模式(shì)改革和战略调整等因(yīn)素，综合导致(zhì)公司业绩出现(xiàn)波动。

酒鬼酒方(fāng)面表示，面对当前市场形势(shì)与行(xíng)业压力，公司上下积极面对，推动企业从高速度发展向高质量发展(zhǎn)转变；并在品牌建设、产品打(dǎ)造、渠道精耕、系统支撑等方面持续发力，保持战(zhàn)略(lüè)定(dìng)力、增强信心(xīn)决心，扎实推进战略转型。

去库存深耕渠道练“内(nèi)功”

2023年，“调整”成(chéng)为白酒行业的(de)主基(jī)调。在高库存、消费(fèi)预期降低等(děng)因素叠加下，市场进入(rù)存量竞争(zhēng)时代已成为行业普遍共识。行(xíng)业(yè)专家指出，当前酒业周期性、结(jié)构性矛盾(dùn)交织，总需求的矛盾凸显，呈现出市场份额集中化、品(pǐn)牌竞争白热化、价格竞(jìng)争激(jī)烈化、产区(qū)发展规模化(huà)等(děng)特征。

报告期内，酒(jiǔ)鬼酒主(zhǔ)动求变，扎实推进战略转型，营销(xiāo)模式(shì)上，以费用改革为抓手，全力(lì)推动向BC联动型转变，将营销(xiāo)工作重心转(zhuǎn)移到样板市场打造、核心(xīn)终端建设、消费者动销等方面。在此情形(xíng)下，公司产品动销情况(kuàng)逐步向好，但转化为(wèi)对销售收入的支撑仍需时间。

年报显示，截至2023年末(mò)，酒鬼酒(jiǔ)库存量为(wèi)5671吨，较去(qù)年同期下(xià)降23.11%，去库存(cún)成效明(míng)显。从(cóng)具(jù)体措施上来看，内参系列早在去年7月宣布停止(zhǐ)接受52度500ml内参酒销售(shòu)订单；10月(yuè)酒鬼酒亦发(fā)布全国市场停止“酒鬼”“湘泉(quán)”系列产品(pǐn)的接单(dān)的通知，多措并举以优化产品价值链条、坚守产品价(jià)格红线。年报数据显示，公司“内参”“酒鬼”系列核心产品(pǐn)毛利率基本保持稳定。

据(jù)渠道方面(miàn)反(fǎn)馈信息，经销商(shāng)和渠(qú)道对公司当前改革策略较为认可，省内库存(cún)降幅明显，产品批价趋于稳定，经销商打款正逐步回暖，整体信(xìn)心明显回升。

酒(jiǔ)鬼酒方面表示，公司年内将继续优化资源配置和强(qiáng)化市场(chǎng)秩序双管齐下，逐步重塑渠道价值链条，提升(shēng)渠道客户盈利(lì)水平，以(yǐ)提振渠道客户经营信心，促进客户良性回款。

促(cù)动(dòng)销 BC联动显成效

在不久前(qián)结束的(de)全(quán)国糖酒会上，不少头部酒企面对C端消费(fèi)者展开营销创新活动(dòng)，主题展览、文化故事、非遗市集等活动层出不穷(qióng)，可以预见的是，加深消费者与白酒企业之间的纽带(dài)联系，加大对C端的布局和(hé)探索、抢占C端流(liú)量(liàng)，已成为白酒品牌竞争的新(xīn)趋势。

据介绍，过(guò)去一年，酒鬼酒持续(xù)深(shēn)耕C端(duān)，推动BC联动，配合(hé)广泛的宴席政策宣传和消费者扫码奖励，带来市场动销的快(kuài)速提(tí)升。数据显示，2023年酒鬼酒在消费者营销(xiāo)费用占比较去(qù)年(nián)增加10%，有效核心终(zhōng)端数同比增加19%，开瓶扫码量同比增加91%，盒盖换酒量同比增加53%，宴席(xí)场次(cì)同比增加41%，另有现金红包雨和扫码积分等一系列变革，拉动市场动销快速提升(shēng)。其中，湖(hú)南省内专销的大酒鬼酒：2023年净利润5.48亿元营销模式转型持续推进实施差异化与聚焦战略(dà)单(dān)品红坛18开瓶扫码数增长70%，宴席场次增长40%，核(hé)心终端和(hé)产品价格亦全面增长。

行业人(rén)士指出，虽然目前各大酒厂都在进行数字化营销和终端返(fǎn)利，但酒鬼酒通过费用改革推动B端和C端的联动、叠加低基数效应，产(chǎn)品动销提升加速明显。

渠道建设方面，公司扩大经销商(shāng)覆盖面，目前已实(shí)现全国省级市场97%覆盖，市级市场覆盖73%，2023年累计签约经销商(shāng)1381家，累计签约专卖店393家。核心终端建设突破3万家，同比增长33%。终端共举办重点(diǎn)市场(chǎng)“馥(fù)郁中国行”活动38场，赋能品牌传播。

下一步，酒鬼(guǐ)酒计划持续推进核心终端建(jiàn)设，提高有效核心终端数量(liàng)与质量，并通过IP联动、品牌推广、年节促销等消费者动销活动多维(wéi)度赋能(néng)销售，强化终(zhōng)端覆盖面和消费者宣(xuān)传面，保持整体良性动销。公司还通过销售团队数字化转型，提升团队对终端的服务水平将C端动销、B端进货效果向客户的(de)回款(kuǎn)效果转化，形成BC联动的市场正向循环。

向(xiàng)未来(lái) 打造中国精品酒企

关于后续发展规划，酒鬼酒坚定实施差异化和聚焦(jiāo)战(zhàn)略，致(zhì)力打(dǎ)造中国(guó)精品酒企。具体来(lái)看，“差异化”主要是充分发(fā)挥“独(dú)特香型、独特产区(qū)、独(dú)特文化”优势，实施差异化竞争战(zhàn)略；“聚焦(jiāo)”主要是实施(shī)“产品聚焦、市场聚焦、资源聚焦”。

其(qí)中，产品聚焦主要是构建“1+3+1”核心产品矩阵，清晰(xī)产品定位，强化(huà)对(duì)产品开发管理，不(bù)以(yǐ)大(dà)规模开(kāi)发产品(pǐn)换取销量：红坛系列省内深化核心店运营，着力提升销量，省外采取城市(shì)联盟化运作，稳批价保利润，双(shuāng)线并行实(shí)现红坛主流价格向上跃进，占位高线次高端；内参品(pǐn)牌依托甲辰版，坚定打造52度内参酒鬼酒：2023年净利润5.48亿元营销模式转型持续推进实施差异化与聚焦战略为全(quán)国唯(wéi)一核心单品，稳定运营模式，优化价(jià)值链，以开瓶动销为一切工作终点。公司年内(nèi)还将52度内参焕新(xīn)升级52度内参（甲辰），强化(huà)52度内参(cān)（甲辰）战(zhàn)略地位，增加开瓶(píng)扫码，重塑产品价值链。

市场(chǎng)方面，酒鬼酒聚焦湖南大本营市场精(jīng)耕(gēng)细作和省外样板市场打造。目前，公司已(yǐ)成(chéng)立湖南事业部，通过聚焦人力(lì)、财力、物力全渠道立体覆盖与建设，精耕湖南(nán)重(zhòng)点市场、大(dà)力拓展县乡市场，打造销售粮仓，提高酒鬼酒大本营市(shì)场销售规模和影响力(lì)。

在省外(wài)，酒鬼酒聚(jù)焦打透20个样(yàng)板市场(chǎng)，实现(xiàn)销(xiāo)售增量，今年一(yī)季度以来(lái)在邯郸、杭州(zhōu)、石家(jiā)庄等地(dì)相继举办了样板(bǎn)市场启动大会，展(zhǎn)现(xiàn)出公司“打造一批(pī)真正具有持(chí)续造血能力(lì)的粮仓市场(chǎng)”的决(jué)心(xīn)。

公司方面表示，年内将深度聚焦样板市场的核心客(kè)户运营、核心终端开(kāi)发、核心(xīn)消(xiāo)费者培育的(de)各项工作(zuò)，配合全国二季度客户开发和核心终端(duān)开发工作，计划(huà)新增(zēng)6000家以上(shàng)优质核心终(zhōng)端，以创造稳定的(de)销售增量。

此外，公司仍将(jiāng)坚定推(tuī)进(jìn)产能建设，据透露，酒鬼酒2023年二(èr)区一期项目已投产，新增基酒产能2000吨(dūn)/年；三区一期工程进(jìn)入建设收尾，2024年可新增基酒产(chǎn)能3000吨/年(nián)；三区二期项(xiàng)目主体工程有序施工中，即将(jiāng)封顶；大(dà)曲项(xiàng)目已开工建设(shè)，按计划稳步推进。随着公(gōng)司产(chǎn)能补充到位，全价位段各产品(pǐn)有望(wàng)铸(zhù)成业绩支撑。

中信建投等机构分析，相较于高端酒企(qǐ)和区(qū)域酒企，全国(guó)化(huà)次(cì)高端酒鬼酒：2023年净利润5.48亿元营销模式转型持续推进实施差异化与聚焦战略(duān)酒企在行业上升时期均展现更(gèng)高的业绩弹性，消费场景受到(dào)宏观经济波动影响较大。当前背(bèi)景下，次高(gāo)端品牌动销恢复偏弱，但(dàn)战略执行更加聚焦。中长期维(wéi)度(dù)来看，随着我国经济增(zēng)速逐步修复，消费场景(jǐng)逐渐复苏，品牌力较强的酒企有望率先(xiān)受益(yì)。（胡敏）

校对：彭其华

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