打破纸业低门槛“魔咒”，中顺洁柔携手微盟打造品牌 私域新标杆

　　在快消行业，有一个存在感极低却不(bù)可(kě)或
缺的大(dà)品类——生活用纸。存在感低，指该(gāi)行(xíng)业“低(dī)门槛、低毛利、低粘性”的特征；而对于生活的(de)不可或缺(quē)，使(shǐ)生活(huó)用纸(zhǐ)赛道拥(yōng)有广阔的市场空间(jiān)。相(xiāng)关报告(gào)显示，2015年至2022年，中国生活用纸市场(chǎng)规(guī)模从845.9亿元增(zēng)长(zhǎng)至(zhì)1276.2亿(yì)元，复(fù)合年增长率（CAGR）为6%。而人均GDP和消费水平(píng)的(de)不断提(tí)升，也将进一步提升国内纸品的消费量。

　　作为一家成立46年的老(lǎo)牌企业，洁柔(róu)跟(gēn)随国内生活(huó)用纸产业的变迁不断革(gé)新。在行(xíng)业汰换期、公司通过打造优质品牌快速提高市占率，成为国(guó)内首批(pī)登陆(lù)A股(gǔ)的
纸(zhǐ)业公司(sī)。而在(zài)新消费的潮流中，公司又通过俘获用户心 智、持续迭(dié)代新产品，走(zǒu)上了一(yī)条可持续(xù)增(zēng)长之路。

　　作为数(shù)字化服(fú)务商，微盟陪(péi)伴了洁柔在生活用纸(zhǐ)赛道的每次突围。在三年(nián)多的深度合作中，双方通过零售解决(jué)方案，携手洁柔成功从0到1搭建(jiàn)私域(yù)体(tǐ)系、操盘用户深度运营，使老牌纸业焕发新生。这也是微盟持续推进“大客化”的(de)又一标杆案例。

　　从中顺洁柔的发展历(lì)史(shǐ)中，我们能(néng)窥见生活用纸品牌如何突破行业自身限制、不断实现产业升级的方法论。亦能看到快消品牌在媒体去(qù)中心化、用户需求多元化、内容社交化的新周(zhōu)期中如何寻到破(pò)局之(zhī)法。

　　01 渠道进化：以(yǐ)私域(yù)建设(shè)打破纸品困境

　　中(zhōng)顺洁柔成立于1979年，是一家集研(yán)发、生产及销售为一体的多元化集团企业。其产品涵盖生活用纸、护理用品、健康精品、商(shāng)用消费品等多领域，营销与(yǔ)服(fú)务网络(luò)覆盖全国辐射全球(qiú)。自2010年成为 A股首批主营生活用纸的公司后，洁柔通过建立多个 生产基地，年产能达到近百万吨(dūn)。

　　而随着电商渠道(dào)的快速崛起，生活(huó)用纸行业的销售渠道(dào)也逐渐从线下向线上倾(qīng)斜，呈现渠道多元化趋势。洁柔(róu)亦开始构建包括电商在内的多元化(huà)渠道，并(bìng)于2018年布局了(le)微信商城、短视频和直播带货等新兴渠道。

　　在此过程中，洁柔逐渐意识到“私(sī)域建(jiàn)设”的价值，开始将(jiāng)用户
深(shēn)度运营提为重(zhòng)心。在洁柔看来
，私域建设能为
品牌带(dài)来三重价值。

　　首先，生活用纸赛道(dào)门槛低、品牌辨识度(dù)较弱。而(ér)通(tōng)过私域建设，洁柔能以个性化和(hé)有温度的服务触动消费者，在提升品牌认知(zhī)度的同时提升用户粘性(xìng)。

　　其(qí)次(cì)，在纸业传统的(de)经销商渠道(dào)中，品牌缺少与消费者直接沟通(tōng)的(de)桥梁(liáng)，难(nán)以形(xín打破纸业低门槛“魔咒”，中顺洁柔携手微盟打造品牌私域新标杆g)成有效的消费者画像。特别是在消费者需求(qiú)多元化、对生活品质有较高追求的当下，私域提供了(le)直接触达消费者的渠(qú)道。让(ràng)洁柔快速了解和响应用户需求、沉淀用户数据资产，从而在产(chǎn)品研发、用户运营、营销推广(guǎng)等多个维度创造(zào)价值。

　　最后，随着市(shì)场竞(jìng)争加剧(jù)及流量红利的消退，各个公域渠道的营销成(chéng)本也随之递增。通过公私域流量的转换 以(yǐ)及(jí)私(sī)域流量池的(de)构建，洁柔能以较低成本反复触达消费者(zhě)，提(tí)升品牌的获客与交易转化效率。

　　在内外部因素的叠加下，洁柔开始了一场聚焦私域流(liú)量的渠道进(jìn)化。

　　02 私域深(shēn)耕：携手微(wēi)盟，从0到1挖掘用户价值

　　因为深(shēn)耕行业且富于私域运营经(jīng)验
，数字化服务商微盟获得洁柔青睐，双(shuāng)方于2021年开展(zhǎn)深(shēn)度合(hé)作(zuò)。微盟不仅助力洁柔从0到1搭建了私域，并(bìng)在此后三年多时(shí)间与时俱进迭(dié)代运营服务能力，挖掘(jué)用(yòng)户(hù)深度价(jià)值(zhí)。

　　合作过程中，洁柔以(yǐ)“人”为中心，基于呵(hē)护与(yǔ)陪伴的理念，构建具有社交及生活属性的(de)洁柔私域，为全家人的生活场景提供精准和有(yǒu)温度(dù)的服务。这(zhè)一(yī)策略布局分为三个(gè)阶(jiē)段实施：第一阶段(duàn)，从0到1搭(dā)建私域(yù)体系，打通(tōng)“公转私”链路；第二
阶段，以精细化运(yùn)营提升用户的留存(cún)和复购；第三阶段，通过私域(yù)“人设”打造，提升用户粘性，进行高价(jià)值用户的(de)突破(pò)。通过逐步递(dì)进的布局，实(shí)现了对(duì)洁柔消费者(zhě)的全生(shēng)命周期价值(zhí)挖(wā)掘。

　　在第一阶段，双方仅(jǐn)用23天就极速完(wán)成洁柔微信(xìn)商城的搭建，为私域的(de)交易转化提供阵地。之后又通过微(wēi)信生态多个流(liú)量入口——如微信支付(fù)的优(yōu)惠活动(dòng)、朋友圈营销投放(fàng)等方式，促(cù)进公域向私域的(de)转化，有效实现品牌私域搭建 初期的流量沉淀。

　　步入(rù)第二阶(jiē)段，如何激(jī)发私域活力，以用户精细(xì)化运营提升用户留存复购(gòu)成为重点。首要通过优化(huà)用户标签(qiān)体系进行分层运营，以个性化的推送机制提升 用户(hù)复购。其(qí)次，洁柔通过对微商城进行多(duō)点位运(yùn)营、企微社交(jiāo)裂变等方式，将更多用户沉淀到(dào)企微私域中(zhōng)。

　　此(cǐ)外，洁柔自身也积极完善微信
生(shēng)态(tài)矩(jǔ)阵，陆(lù)续接入了视频号直(zhí)播、公众号、社群团购、秒杀(shā)等(děng)，以此促进品牌公
私域的成交转化(huà)。

　　经过(guò)两年深耕，洁柔(róu)的私域建(jiàn)设已经成绩斐然。洁柔通过“公转私”留存企微用户近百万(wàn)，会(huì)员数(shù)超过(guò)百万。在2022年的(de)高光(guāng)之年，洁柔(róu)在微信支付有优(yōu)惠渠道获得“快消品类交易单(dān)数第一(yī)”的佳(jiā)绩。

　　03 人设打造：创新用户运营，助力高(gāo)价值人群突破

　　“很少人见过他，但到处都是他的传说。古龙水、黑face、一(yī)抽搞定。据说(shuō)谁要嫁给他，这辈子都不缺纸……”这仿若霸总网文的语句，其实是洁(jié)柔在社(shè)交媒(méi)体的自我宣言。

　　随着市场竞争加(jiā)剧，生活用纸品牌纷纷高(gāo)价请明星代言来造势，而(ér)洁柔却差异 化地在社交媒体(tǐ)玩起霸总人(rén)设，并在用户运营、内容营销等环节一以贯之的践行。大(dà)量用户成为洁柔的“自来水”，参与共创、玩梗和互动。迄(qì)今，洁柔全平台(tái)粉丝量(liàng)共1358w。抖音平台运(yùn)营8个月(yuè)实现(xiàn)30亿(yì)曝光；小红书平台媒体矩阵号粉(fěn)丝达150.6w，其中24年粉丝实现突破式(shì)增长，仅半年(nián)增长了110w+粉(fěn)，#洁柔  话题总曝光3.1亿。

　　洁柔首席内容(róng)官吕白此前在采访中表示，“当前(qián)用户注意力极度分散，人格化(huà)的品牌账号能给用户提供更多情绪价值。在各个渠道面临流量见(jiàn)顶(dǐng)的情况下，谁能和用(yòng)户同频共创(chuàng)，谁(shuí)就(jiù)是赢家。”事(shì)实上，这不仅能提升用户(hù)的品牌(pái)忠诚(chéng)度，更为纸品突破“低客(kè)单价”桎梏，向高价值人群突(tū)破提供助益(yì)。

　　在用户深(shēn)度运营(yíng)上，“霸总爱宠粉”的思路是洁柔(róu)运营品牌(pái)私域的核心。这主要有两大策略。首先是全方
位打造人设(shè)，提升用户粘性。在
企微阵地，用一系列“霸(bà)总语录”文案吸(xī)引用户，还通过(guò)福利群与用户交流获得一手产品反馈。还在(zài)微信商城中打造了“霸总星期一”活动(dòng)，展开(kāi)各样福利、试用(yòng)活动提升用户粘性。

　　其次，在通(tōng)过组合(hé)拳提升(shēng)用(yòng)户留存后，通过(guò)高价值的节日礼盒(hé)、差异化的赠品周边等提升用 户客单价，实现高价值人群的突破。值(zhí)得一提(tí)的是(shì)，在高价值赠品中，洁柔(róu)围绕霸总人设推出了限(xiàn)量版的(de)古(gǔ)龙香水。这(zhè)款赠
品(pǐn)与纸巾联袂(mèi)打造了(le)纸业的高客(kè)单爆品(pǐn)，在小(xiǎo)红(hóng)书(shū)私域(yù)渠(qú)道(dào)达到千(qiān)万级曝光，两个月内多次售罄。

　　围(wéi)绕(rào)洁柔的霸总人设打造，微盟通过深度用户运营有效提升了用户粘性和(hé)客单价，从而实(shí)现了向高价值用户的突破。

　　结语

　　作为生活用纸行业的领军者，洁柔(róu)通过数字化转型、创新私域(yù)运营成功实现了品牌的持(chí)续增长；更为纸品(pǐn)行(xíng)业打(dǎ)破“低门(mén)槛、低客单(dān)、低粘性”的魔咒，提供(gōng)了有(yǒu)益借鉴。这也(yě)是微盟(méng)持续推进“大(dà)客化(huà)”战略的又(yòu)一标(biāo)杆案例。当前，微盟正在不断提(tí)升(shēng)SaaS产品服务能力，通过深耕更多行业沉淀行业Knowhow，在(zài)助力客(kè)户成(chéng)功的同时，也打破纸业低门槛“魔咒”，中顺洁柔携手微盟打造品牌私域新标杆为自身业务发展(zhǎn)提(tí)供(gōng)更(gèng)多增量。

责任编辑：王其霖

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