酒企打响中秋营销战旺季动销迎考验

　　来源：中国经营(yíng)报(bào)

　　本报记者阎(yán)娜孙吉正成都报道(dào)

　　“金九银十”被视为酒水(shuǐ)行业的销售旺季，近期，白酒企业(yè)已开始备战中秋(qiū)，通过中秋节营销活动(dòng)、折扣促销等手段以期抓(zhuā)住旺(wàng)季流量，扩大销售及提振信心。

　　中信证券(quàn)研报近期(qī)指出，白酒行业即将迎(yíng)来中秋国(guó)庆双节旺季动(dòng)销检验，在需(xū)求疲弱、酒企竞争加剧(jù)背景下，如何动(dòng)态平衡增长(zhǎng)和库存压力将变得尤为重要。

　　白酒行业专家蔡学飞向(xiàng)《中国(guó)经(jīng)营报》记(jì)者表示：“中秋(qiū)假期是人们(men)大量走亲(qīn)访友、举办婚(hūn)喜寿宴席以及旅(lǚ)游聚会的高频时段，也是整个酒类销售、消费与传播(bō)的重要时期。其中，宴席与礼品(pǐn)的酒(jiǔ)类消费开(kāi)始(shǐ)升温，市场(chǎng)需求进(jìn)一步放大(dà)。同时，行业分化趋势整体没有(yǒu)变化，需要(yào)时间去修复渠道与价(jià)格，整体观(guān)望情绪比较浓厚。”

　　酒企花式促动销

　　“预计(jì)今年中秋整体销售比较平(píng)淡，以优先(xiān)消化已有库存为主。”虽然中秋旺季将至，河南的(de)酒商王然（化名）依然在拿货方面很(hěn)谨慎。在采访中，不止王然，多位受访者都表示“此轮(lún)旺季的(de)复苏存在不确定(dìng)性”。

　　基于(yú)此，酒企纷纷在节前举(jǔ)行中(zhōng)秋动(dòng)员大会，提振渠道信心。据各酒企官方资料，酒企打响中秋营销战旺季动销迎考验泸州老窖召开旺(wàng)季备战(zhàn)动员会，重点围绕开瓶、动(dòng)销(xiāo)等核心指标做(zuò)营销部(bù)署；洋河持续加(jiā)大对经销商赋能培养力度，为备战中(zhōng)秋(qiū)提早蓄能；金(jīn)沙(shā)酒业将中(zhōng)秋会战的时间轴(zhóu)拉长至10月(yuè)末，将中秋战役分阶段、分节奏落地，优化双节旺季(jì)任(rèn)务分解，并推(tuī)进终端门(mén)店建设(shè)、促动销和高端客户开拓服务。

　　由于中秋是白酒行业一年中比较关键的节点，除了是传统销(xiāo)售旺季外，还反映当前白酒市场的成色和下半年风向。今年酒(jiǔ)企的中秋营销在8月左右(yòu)就已开启，各酒企(qǐ)通过(guò)举办文化(huà)节、演唱会、冠名中秋节晚会等形(xíng)式(shì)提(tí)升品牌声量，此外，白酒品牌还通过节日促销提升销量。

　　在品(pǐn)牌营销方面，郎酒近期举办了中秋博饼文化节，旗下七大战略产品组团亮相；口子窖、金种子举办群星演(yǎn)唱会；五粮液成为今年央视中秋晚会的互动(dòng)合作伙伴，以此加强(qiáng)品牌的曝光度(dù)。

　　在产品(pǐn)创新(xīn)方面，为(wèi)满足消费者多样化、个性(xìng)化的消费需求，部分酒企推出具有节日特色(sè)的限量版或特别版产品，如茅台、洋河等酒企推出了中秋礼盒。

　　记者走访成都(dōu)酒水(shuǐ)市场发现，虽未到中秋节，永辉(huī)、沃尔玛(mǎ)、红(hóng)旗连锁等连锁超市和烟酒店均已开始白酒促销活(huó)动，包括买一赠一、满减活动(dòng)及价格折扣(kòu)等。电商平台也不例外，除促(cù)销活动外，不少白(bái)酒品(pǐn)牌的官方(fāng)旗舰店已将首页更换为中秋节相关海报。

　　蔡学飞向记者表示(shì)：“酒类消费具有节庆特征，而中秋(qiū)假期是人们大量走亲(qīn)访友、举办(bàn)婚喜寿宴席以及旅游聚会的(de)高频时段，也是整个酒(jiǔ)类销售、消费与传播的重要时期，往往中秋(qiū)节前两周是重要的销售高(gāo)潮，其中宴席与礼品(pǐn)的酒类消费开始升温，市场需求进一步放大。此(cǐ)外，受到理性消费回归及其他因素(sù)的(de)影响，今年中秋具备性价比的大(dà)众酒品也开始快速(sù)上(shàng)量，整(zhěng)体市场呈现出回(huí)暖态势。”

　　酒类(lèi)营销(xiāo)专家肖竹青认为：“今年中秋假期和国庆假期(qī)可以带动两波市场行(xíng)情，能够(gòu)有效扩大市(shì)场需(xū)求(qiú)。不过(guò)，为抢占中秋节消费旺季(jì)，各大酒厂渠道促销政策水涨船高(gāo)，可能(néng)会(huì)抵消促销效果，中秋节后白酒市场价格倒挂现象有(yǒu)可能会加剧。”

　　对于中秋白酒(jiǔ)消费市场行情，华泰证券预计，中秋假期(qī)、国庆假期应以环比改善(shàn)、渐进式复苏方向为主。

　　部分酒企对(duì)中秋(qiū)预(yù)期显示(shì)出了中性(xìng)偏淡的态度(dù)。水井坊披露的投资(zī)者(zhě)关系活动(dòng)记录(lù)表显示：“今年中秋旺季，我们保持谨慎乐观(guān)的态度。”泸州老窖(jiào)则(zé)在投(tóu)资者交流会上表示：“今(jīn)年中秋白酒动销预计不会有太大变动。存量市(shì)场竞争下，今年中秋，公司将加(jiā)大市场(chǎng)投入以(yǐ)获(huò)取更多份(fèn)额(é)。”

　　业内认为，马(mǎ)太效应(yīng)之下，此轮(lún)销售旺季(jì)或将延续分化态势。其中，高端酒相对稳健，次高(gāo)端继(jì)续承压，区域酒分化加大。肖竹青表示：“在此背景下，千元(yuán)以上价格带，名酒尚可支撑价格，二线(xiàn)品牌及区域名酒或会出现价格倒挂、动销不畅等现象。”

　　此外，肖竹青分析指出，今年中秋节白酒消费可能会趋于理性：“高性价比名(míng)酒、百元价(jià)格内纯(chún)粮瓶装酒迎来放量增长(zhǎng)。物(wù)美价廉的白酒小礼盒会取(qǔ)代(dài)一部分月饼(bǐng)消费和螃蟹礼品消费场景。”

　　酒(jiǔ)企(qǐ)密酒企打响中秋营销战旺季动销迎考验集宣布控货稳价

　　值得注(zhù)意的是，相(xiāng)较于往年中秋节(jié)，白酒企业会在节前有一轮涨价，今年白酒并(bìng)未出现(xiàn)集体涨价，甚至还出现了(le)酒价下跌的情况。

　　以飞天茅台为例，据酒(jiǔ)价(jià)数据统计(jì)平台“今日酒(jiǔ)价”数据，9月5日，2024年散(sàn)飞批发价格为2365元/瓶，原箱批发价格为2610元/瓶，而(ér)最近(jìn)一个多月来(lái)，茅(máo)台批发价格跌多涨少，8月5日，散飞和原箱批发价分(fēn)别为2420元/瓶和2700元/瓶。与去年9月5日相(xiāng)比，散飞和原箱批发价有所下跌(diē)，彼时价格(gé)分别为2785元/瓶和3005元/瓶。

　　“往年中秋节(jié)前一个(gè)月(yuè)都是拿货高(gāo)峰期，今(jīn)年中秋(qiū)白酒销(xiāo)售还不及去年(nián)，此外，今年酒(jiǔ)商之间竞争激烈(liè)，正(zhèng)逢中秋节前白酒需求提升，一(yī)些大商想尽快出货，相互之间比拼价格，使得酒价较节前低(dī)一些。”白酒(jiǔ)批(pī)发商赵森（化名）告(gào)诉记者。

　　就上述问(wèn)题，酒企(qǐ)表(biǎo)示不予置评。“价格是供需关系决定的，虽然中秋节庆(qìng)，宴席、礼品等消费(fèi)带(dài)来(lái)市场(chǎng)需求的(de)扩大，但是刺激程度有限，整个酒(jiǔ)类行业依(yī)然呈现出库(kù)存(cún)高企、价格倒挂、预期不佳等问题。这些都导致整体消费信心不足(zú)，加上临近节庆(qìng)，酒企又主动加大促销(xiāo)力度来抢占市场，供给量不断加大(dà)，需求量(liàng)却没有明显(xiǎ酒企打响中秋营销战旺季动销迎考验n)增加，综合因素导致了产品价格的下跌。”蔡学飞表示(shì)。

　　中原基金董事(shì)、执行合伙人晋育锋分析指出：“一是随着原有的白酒重度消费人群，即70后、60后(hòu)的年(nián)龄增长，对白酒消费量的自然下降；二是白酒(jiǔ)行业对于(yú)年轻消费群的教育认知和引导(dǎo)转化，目前仍然处在初级阶段。此外，白(bái)酒行业库存高企，商务(wù)聚饮宴席类的白酒消费场景近年来有所减少(shǎo)，综合以上因素，影响了中秋白酒的动销(xiāo)情况。”

　　酒水行业研究(jiū)者欧阳千里认为：“在中秋前一个月，渠(qú)道预期(qī)高，所以(yǐ)表现为涨价(jià)；临近中秋，预期并(bìng)未到来，市场表现为非必须不购买，叠加直播电商及其他补贴销售，所以导致中秋(qiū)价格下跌(diē)。”

　　记者(zhě)查询各电商平台了解到，53度(dù)飞天(tiān)茅台在淘(táo)宝、拼多多百(bǎi)亿补贴频道售价为2309元/瓶，均低于当日批发价2365元(yuán)/瓶。“由于线上补(bǔ)贴后的价格低，有客户想(xiǎng)以更低价拿(ná)货，这样一来，批发商(shāng)的利润更薄甚至是赔(péi)钱出货。”赵森说道(dào)。

　　近期，多家头(tóu)部酒企密集(jí)宣布控货(huò)稳价，以维持市场与销售商利益。据公开报道，茅台取消“大箱(xiāng)”投放及开箱政策(cè)；五粮(liáng)液对(duì)第八代五粮液酒持续优化投放节(jié)奏；泸州老窖对52度国窖(jiào)1573经典装发出(chū)停货通知。在头部企(qǐ)业带动之下，有助于恢复整体市场信心。

　　此外，不少酒企还在金(jīn)融政策、奖励政策(cè)、打款要求等方面做出改善，保证渠道的良性运转。由于(yú)上半(bàn)年动销平淡(dàn)，渠(qú)道压力同步增长，构建厂(chǎng)商命运共同体也成为酒行业今年(nián)来常提及的话(huà)题。

　　今年春季糖酒会期(qī)间，盛初集团董事长(zhǎng)王朝(cháo)成曾(céng)表(biǎo)示：“构建厂商命运(yùn)共(gòng)同(tóng)体，厂商之间要有(yǒu)一个正常的分利结构。同时企业也要尊重市场实际，要(yào)相信(xìn)来自市场一线的数据，来针对性地(dì)做产品设计。在目前行(xíng)业(yè)困难的情(qíng)况(kuàng)下，白酒企业(yè)应(yīng)该主动(dòng)承担更多的(de)责任。”

责任编(biān)辑：李桐

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