平台争夺商家：擂台摆好京东抢跑

“五环外”拼多多逆袭为巨头间的阶段(duàn)性斗争画上(shàng)句(jù)号，“抖快红(hóng)”借势直播形成内容电商优势，用户规(guī)模却逐渐见顶，电商的战况依然胶着。

新锐势力带来的危机已至，护城河亟待重构，变革才能再度掘金(jīn)；昔日巨头们的进化模(mó)式出现(xiàn)分野，但背后诉求都指向加速拉拢商家入驻(zhù)，构建更繁荣的商家(jiā)生态。

即将到来的618，作为(wèi)电商每年的(de)重要节点之一，也是观察平台举(jǔ)措的一个窗口(kǒu)。今年(nián)，平台的行动时间再次提前，还未进入5月(yuè)，对(duì)商家的争夺战已经(jīng)打响。

据21世(shì)纪经济报(bào)道记(jì)者了(le)解，最近，京东定(dìng)下了“超15万(wàn)中小商家在京东618销售同比增长超50%、销售过百万的商家数量增长100%”的目(mù)标，多次升级迭代扶(fú)持商家(jiā)的(de)“春晓计(jì)划(huà)”；淘(táo)系今年对商家侧(cè)频频推出如“全(quán)托管”、“全(quán)站推(tuī)广”等运营策略，在流(liú)量侧试图追上(shàng)内(nèi)容电商的脚步；AI辅助工具的运用，在(zài)各(gè)平(píng)台都(dōu)能或多或少找到影子。

电(diàn)商行业迈入增量与(yǔ)存(cún)量并存的新周期，围绕商家(jiā)和货品(pǐn)的交锋依(yī)然激烈。

从(cóng)“低价(jià)”到“可(kě)持续低价”

商务部(bù)将2024年定为(wèi)“消费促(cù)进年(nián)”，线上电商是稳增长(zhǎng)、促消费的重要阵地。过(guò)去一年，电商领域的主要战场已转向对消费者心(xīn)理的精准(zhǔn)把控，尤其是对低价的追求。网易数读报告数据(jù)显(xiǎn)示，近半数消费者线上(shàng)购物时会在不同渠道和平台比价，可以接(jiē)受高价值，但(dàn)绝(jué)不接受高价(jià)格。

消费者强烈的比价意愿、清晰的比价思路，宣告仅靠短期优(yōu)惠、一味拼低价的时代一去不复返(fǎn)，传(chuán)统电商进入全新的“可(kě)持续低价时代”，意在以价格为轴心布局一系列系(xì)统性工程。

京东曾强调，低价策略是唯一的基础性武器。聚光灯下，消费者和商家等行业合作伙伴见证了京东2023年全面推进低价策略，上线“百亿补贴”、“9.9包(bāo)邮(yóu)”频道等低价入口，大力推(tuī)进(jìn)“春晓计划(huà)”吸纳更多(duō)三(sān)方商家(jiā)，以提(tí)升低价商品丰富度。就在上个月底，京东在已有九成第三方商家包邮的基础(chǔ)上，对于其(qí)余10%的第三方商家又追加了最高满59元包邮服(fú)务。此番(fān)新动作透露了(le)京东在电商市场中以价格为利刃，争夺消费者忠诚度的决(jué)心。

一位长期追踪电商行业的观(guān)察(chá)人士指出，纵观平台角力的历(lì)史(shǐ)，过度(dù)向消费者倾斜利益并(bìng)非长久之(zhī)计，这种失衡势必压缩商家利润空间，引发(fā)商家、货品、买家(jiā)流失的连锁反应，伤及供应(yīng)链的可持续增长(zhǎng)。

货架(jià)电商生态中，商家是链接平台和用(yòng)户(hù)的(de)关键一环。京(jīng)东(dōng)的核(hé)心抓手在于与商家的深度合作，基于与品牌和(hé)商家的共(gòng)建、持续做大做强供应链能力。京东希望(wàng)带动合作伙伴乃至整个行业的成本、效率优化，为(wèi)消(xiāo)费者带来长期可持续的低价(jià)消(xiāo)费体验(yàn)。据悉，京(jīng)东将继续加大第三(sān)方业务规模，积极(jí)推动京东自营和第三方商家进一步融合。

2023年初，京东正式推出“春晓计划”，极力拉动(dòng)个人、个体户、工厂等特色商(shāng)家入驻，该计划推出了一系列助力商家降(jiàng)本(běn)增效的扶(fú)持举措，覆盖(gài)了从开店入驻、费用减免、产品上(shàng)架、广(guǎng)告投放、流量扶持等商家开店运作的全流程场景，以(yǐ)此(cǐ)激发商家全(quán)链路的经营活力。

京东还多次升(shēng)级迭(dié)代“春晓计划”的内容，其特点可以被概括为(wèi)精简、智(zhì)能、人性化三个关键词。

精简指向商家入驻和经营环节(jié)的低成本、高效(xiào)率。各(gè)项费用减免政策、0元试运营等举措(cuò)有效降低中小商家开店负担；针对商家入驻的流程也(yě)极尽简化，商家通过“京东招商”官方网站、微信公众号等渠道就可快速0元入驻(zhù)，最快(kuài)1分(fēn)钟仅凭身份证就能成功(gōng)开通个人店铺。

而想把(bǎ)店开(kāi)好，在红海(hǎi)中突围，则需要(yào)“经营的艺术”。京东新手商家只需1元(yuán)钱就能开通京东“商智”工具权限，观测经营效率(lǜ)和效果数据，以此不断调整经营策(cè)略。

“智能(néng)”技术方面，大模型风向已从卷参(cān)数规(guī)模转向应(yīng)用场景(jǐng)落地(dì)。京东零售的AIGC技术早已被推(tuī)至台(tái)前，整合到商家的商(shāng)品图文优(yōu)化、视频制作、广(guǎng)告投流、直播等关键场景，助力商家大(dà)幅节省开店成本、提升运营(yíng)效率(lǜ)。比如，京东基于(yú)大模型技(jì)术，持续建设京准通等广告(gào)产品的AI能力，利用AI技术让商家的广告投放更精准、更智能、更便捷，帮助商家提(tí)高营(yíng)销(xiāo)效率(lǜ)。

于2023年入(rù)驻(zhù)京东的YADUN珠宝官方旗舰店运营负(fù)责人透露(lù)，过去一年(nián)在新(xīn)品破零后尝(cháng)试组合(hé)式运用京准通平(píng)台的“搜索快车”和“智(zhì)能投放”等营销产品，让商品转化率(lǜ)增长了6倍，店铺月均销(xiāo)售(shòu)额增(zēng)速(sù)也达到30%。

此外，为帮(bāng)助商(shāng)家进一步在平台稳步成长，电商平台(tái)需要从仅提供平台争夺商家：擂台摆好京东抢跑推广补贴粗放式(shì)的(de)增长模式转变为更加精细化和可持续的(de)管(guǎn)理策略(lüè)。

拼(pīn)多(duō)多商户出(chū)逃事(shì)件已然(rán)敲(qiāo)响警钟，平台举措和商家需求之间(jiān)不能有间隙。

京东以此(cǐ)为(wèi)鉴，让平台规则持续做到人性化，并将运营指引渗(shèn)透进日常环(huán)节(jié)，帮(bāng)助商家(jiā)找(zhǎo)到可持(chí)续增长(zhǎng)的(de)路径。京东曾经表(biǎo)示，对于用户体验的提升，不以牺牲合作伙伴的体(tǐ)验(yàn)为前提，不以压榨合(hé)作伙伴的利益为(wèi)代价，而(ér)是希望通过不断优化供应链成本和效率，在供应(yīng)链里(lǐ)“挤(jǐ)水分”，让利给消费(fèi)者和商(shāng)家朋(péng)友。

一位在京东平台上经营日用品店铺达三年(nián)之久的商(shāng)家负(fù)责人向21世纪经济报道记者透露，尽管自己在(zài)其他线(xiàn)上平台也取得(dé)过爆款业绩，但他更看重京东的专业指(zhǐ)导和可(kě)持(chí)续发展。该负责人表示，商家处理货(huò)盘时可以直接对接到具体类目的京东(dōng)运营(yíng)，了解点对点的建议，有效加速了(le)商家的成长效率。

今年(nián)618，京东还将(jiāng)进一步升级对商家的服务能(néng)力，让商家拥有更好的经营(yíng)体验，重点加强(qiáng)对中小商(shāng)家的帮扶力度，通过(guò)建(jiàn)立京东618专项沟通群(qún)，为(wèi)中小商家(jiā)提供全面的经营指导，做到有问必答、有(yǒu)诉求必响应、有困(kùn)难必协助。同时，京东近期也升级了培训课程体系，以更加多样化(huà)的呈现形(xíng)式让商家随时学、简(jiǎn)单学。

只有重视商家的长期成长，才能让商家持续(xù)和(hé)平台(tái)保持合作(zuò)，与商家一起(qǐ)构建更加简单、高(gāo)效、共(gòng)赢的开放生态。

货品丰(fēng)富提升商品力

过去的一(yī)年(nián)，是京东(dōng)全面开放的一年，从去(qù)年(nián)年初推(tuī)出“春晓计划”后，大量新商(shāng)家踊跃加入京东，去年大时尚、家电家居和大(dà)商(shāng)超品类的商家数量增长平台争夺商家：擂台摆好京东抢跑最快，广东、福建、江西、江苏、河(hé)南(nán)等地区的商家入驻(zhù)数量最多。

今年3月，京东三方商家有效店(diàn)铺(pù)数已突破百万，百万商家的繁(fán)荣生态，不仅丰富了京东的商品数量，也带动了活跃(yuè)用户数和购物(wù)频次的提升。

中(zhōng)小商(shāng)家找到(dào)新(xīn)的生(shēng)意增长点(diǎn)，京(jīng)东则承担其供应(yīng)链组织者和统筹(chóu)者的角色，为(wèi)这些商家提供了强大的后盾支持，确(què)保自身性价比供给。

数(shù)据证明，吸纳第三方商家是(shì)传统电商(shāng)提升货品丰富(fù)度的一条通路(lù)。京东9.9包邮业务负责人曾告诉媒体，稳住自营品牌品质竞争力之外，京(jīng)东(dōng)也需(xū)要物美(měi)价廉的POP商家发挥长尾(wěi)效应，寻求差异化(huà)竞争。

实际上，以往京东“品质电商(shāng)”的定位(wèi)容易被消费者打上质价双高的标签，中小商家在拓展价(jià)格区间上(shàng)发挥(huī)着举足轻重的(de)作用。

曾经“百亿补贴”供给相对贫瘠的京东，通过0坑位费(fèi)等扶持举措，迅速(sù)扩充了“百亿补贴(tiē)”频道的品类与(yǔ)SKU宽(kuān)度，为消费者带来了海量低价商品选择。

京东官方数(shù)据(jù)显示，去年京东11.11开启后，一(yī)周内京(jīng)东“百亿补贴”频道产生120余个万单爆款商品。

决胜电商战场，商品力和价格力缺一不可，服务好(hǎo)商家与回馈消费者能共(gòng)存也能共赢，关键在抓住双方的核心(xīn)诉求，提升双(shuāng)边匹配效率。

上文所述YADUN珠宝官方(fāng)旗(qí)舰店的成长路径是一个生动的例证。该商(shāng)家在去年获“京赢未来营(yíng)销大赛故事赛道优秀商(shāng)家”，京(jīng)东(dōng)给(gěi)予了5万元的实(shí)质性奖金激(jī)励。店铺负责人告诉记者，所获奖金将主要(yào)用于给予消费者更大幅度的优惠，让利消费者。

如(rú)今，电商的竞争焦点(diǎn)转向价格力和商品力两个新指标(biāo)，也预示着巨头们到了拼综合实力的新赛点。眼下，消费者需求日益细分，稳定的供应链、高性价比的产品、优质的购物体验(yàn)将是(shì)真正的壁垒。

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