被踢出富时100指数，高管换血，Burberry再遭重击

　　21世(shì)纪经济报道(dào)记者(zhě) 高江虹实习生陶畅北(běi)京报道

　　9月5日，英国股票指数编制机构富时罗(luó)素发表(biǎo)声明称，英国(guó)奢侈品牌Burberry从(cóng)富(fù)时100指数成分股中移除，并于9月23日纳入富时250指数成分(fēn)股。

　　英国富时100指数被认为是(shì)英(yīng)国经(jīng)济的晴雨(yǔ)表，该指数创(chuàng)立于1984年，由英国股票(piào)市(shì)场中市值最大的前100家上市公司组成，是英国大盘股的代表。

　　Burberry曾作为英(yīng)国企业的骄傲在指数内持续待了15年。如今被(bèi)剔除出该指数，对Burberry品(pǐn)牌(pái)来说不(bù)啻于一记重(zhòng)击。

　　Burberry的(de)动(dòng)荡不仅于此，9月3日，Burberry再次宣布两大高层(céng)人事变动。

　　Jonathan Kiman，这位曾在Gucci执掌营销大(dà)权、Versace塑造品牌灵魂的营销天才，正式被任命为Burberry的首席营销官（CMO），将于9月(yuè)9日登陆伦敦，直接向新任CEO Joshua Schulman汇报。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，美洲大陆也迎来了一位新的(de)掌门人，Laura Dubin-Wander，她曾就任于OTB北美CEO、Coach北美总(zǒng)裁及Christian Dior Couture的副总裁。

　　然而，这一(yī)系列(liè)人事变动背后，是(shì)Burberry近年来领导层频繁更迭的缩影，五年三换帅的动荡，不仅考验着品牌的(de)韧性，也引(yǐn)发(fā)了业(yè)界的广泛关注。

　　领导层的频繁更迭与市场地位的动摇，Burberry这艘大船已(yǐ)经岌岌可危(wēi)，曾经(jīng)一度辉煌(huáng)全(quán)球的百(bǎi)年英伦品牌究竟(jìng)遭遇了怎样的逆风？

　　业绩跌落(luò)谷底

　　Burberry的业绩(jì)困境并非一朝一(yī)夕形成。在全球奢侈品需求疲软、中国市场消费力下(xià)降(jiàng)的(de)今天，对绝大多数的(de)奢侈品牌来说都是不小(xiǎo)的冲击(jī)，Burberry可以说是“佼佼者”，所有(yǒu)奢侈品业绩表(biǎo)现最差(chà)的品牌之一(yī)。根据其(qí)公布的最(zuì)新财报，截至(zhì)6月29日的2025财年第一季度，Burberry门店销(xiāo)售额同比下滑21%，外加2%的不利汇率影响，导致零售销售额同比(bǐ)下滑22%至4.58亿(yì)英镑。

　　按市场划分，其中亚太市场下滑23%，美洲市场下滑23%，中国大陆市场下滑(huá)21%，南亚太平洋市场下滑38%，韩国市场下(xià)滑(huá)26%，欧洲、中东和非洲市场下(xià)滑16%。巴克莱分析师表示，由于品牌仍未有积极的销(xiāo)售势头，Burberry本财年的(de)表现预计会继续落后于奢侈品行业，预计该品牌本财年调整后的营业利润将下跌至3.47亿英镑。

　　如此窘境并不是偶然发生的，2024财年Burberry的业绩(jì)就十分不给力，其品牌销售额同比(bǐ)下跌4%至29.68亿英镑，营业利润大跌34%至(zhì)4.18亿英镑，净利润大跌近45%至2.7亿英镑。

被踢出富时100指数，高管换血，Burberry再遭重击>　　回(huí)看过(guò)去十年的业(yè)绩，Burberry可谓是每况愈下，发展尤为迟(chí)缓。从2014年Burberry的业绩(jì)增速就(jiù)明显放缓，至2017年，更是(shì)开启了长达五年的持续下跌之旅。即(jí)便是在所有奢侈品牌均指数爆炸式增长的2022财年，Burberry涨幅仅微增10%，远低于LVMH集被踢出富时100指数，高管换血，Burberry再遭重击团、开云集团等(děng)行业先锋的增长速度。

　　甚至在2022财年的假日季度，Burberry的可比销售额水平(píng)反(fǎn)而下降了3%，而(ér)同期LVMH集团时尚部门则增长了(le)51%。Stifel 分析师 Rogerio Fujimori 在一份研究报告中(zhōng)指出，Burberry 几乎(hū)没有增长回升的证据，将继续面临艰难挑战。

　　业绩(jì)不佳也影(yǐng)响了公司股价，据统计，今年至(zhì)今(jīn)，Burberry股价累计下(xià)跌超过50%，过去12个月下跌约70%，市值降至23.4亿(yì)英镑。鉴(jiàn)于目前的交(jiāo)易情况，品牌(pái)此前就曾决(jué)定暂停支付2025财年股息。

　　丧(sàng)失品牌DNA

　　作为一(yī)家拥有百年历史的英伦品牌，Burberry本应承载着丰富的历史故(gù)事(shì)和独特的品(pǐn)牌精神。然后辗转(zhuǎn)了100多年的发展，Burberry能(néng)让人眼前(qián)一(yī)亮的(de)作品依旧还是多年(nián)前的经(jīng)典风衣和围巾。

　　伴随着19世纪汽车(chē)逐(zhú)渐普及，欧洲多国开始怀念曾经的骑士精神，早期的Burberry的LOGO所传递的马术骑士(shì)精(jīng)神(shén)也(yě)广受大(dà)家(jiā)追捧，在 Thomas Burberry 看来，这个骑士(shì)徽标充满象(xiàng)征意义，代表(biǎo)着保护、创新(xīn)和前瞻性精神(shén)，同时也(yě)标(biāo)志(zhì)着公司和骑(qí)士一样，只有前进(jìn)一(yī)个(gè)发展方向。

　　然而这个经典的(de)品牌LOGO最终还是没有活下(xià)来，2018年，时任Burberry首席执行官的Marco Gobbetti邀请了(le)Riccardo Tisci担任创意总监。Riccardo Tisci的上任标志着Burberry品牌转型的开始。

　　他摒弃了经典的骑士徽标和nova格纹，转而采用无衬线字体(tǐ)和TB标识作为新(xīn)品牌标(biāo)识。然而，这一变化并未带来预期(qī)中的业绩提升，反而让品牌陷入了(le)更加尴尬的境(jìng)地(dì)。纽约时报时装评论人 Vanessa Friedman 就曾批评：“新系列(被踢出富时100指数，高管换血，Burberry再遭重击liè)并没有(yǒu)带来(lái)令人意想不到的冲击，品牌需要(yào)延续遗产，还要有能让观众(zhòng)震惊和喜悦的衣服。”

　　随后，Daniel Lee接过(guò)了重塑Burberry的(de)重任。他推翻了Tisci时代的所(suǒ)有(yǒu)产品和(hé)标(biāo)识设计，重新回归英伦风(fēng)情。然而(ér)，这一努力同样未能挽救Burberry的颓势。

　　两任创意总监大相(xiāng)径庭的操作意味着Tisci时代的所有的(de)款式都被扫地出门，过去多年数以亿计的营销(xiāo)和设计费用此时已经烟消云散，Bernstein分析师Luca Solca曾下结论说“很明显，试图重新定位高端市场的努力失败(bài)了，在创意总监Daniel Lee的领导下的品牌焕新也失败了(le)，因为Burberry在网上和其他地方(fāng)对其产品进行(xíng)了大(dà)幅打折。”

　　如今的Burberry已成(chéng)为奥特莱斯打折商品的常客，其品(pǐn)牌形象和价(jià)值在频繁的打折促销中逐渐贬值。Burberry的品牌命运已经到了一(yī)个至关重要的十字路口(kǒu)。如何在保持品牌传统和经典元素的同时，实(shí)现创新(xīn)和突破？如何在激烈的市场竞争中重新找回自己的位置(zhì)和声音？这将(jiāng)是Burberry未来必须面对(duì)和解决(jué)的问题。

责任编(biān)辑：韦子蓉

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