酒企打响中秋营销战 旺季动销迎考验

　　来源(yuán)：中国经(jīng)营报

　　本报记者 阎娜 孙吉正 成都报道

　　“金九银十”被视 为酒水行业的销售(shòu)旺(wàng)季，近期，白酒企业已开始备战中秋，通过中秋节营(yíng)销活动、折扣促销等手段以期抓住旺季流(liú)量，扩大销售及提振信心。

　　中信证券研报(bào)近期(qī)指出，白酒行业即将迎来中(zhōng)秋(qiū)国庆双节旺季动销检验，在需求(qiú)疲(pí)弱、酒企竞争加剧背景下，如(rú)何(hé)动态平衡增
长和(hé)库存压力将变得尤为重要。

　　白酒行业专家蔡学飞向《中国经营报(bào)》记(jì)者(zhě)表示(shì)：“中秋假期是人们大量走亲访友、举(jǔ)办婚喜
寿宴席以及旅游聚会的高频(pín)时段，也是整个酒类销售、消费与传播的重要时期。其中，宴席与礼品的酒类消费开始升温，市场(chǎng)需求进一步放大(dà)。同时(shí)，行业分化趋势整体没有变化，需要时酒企打响中秋营销战 旺季动销迎考验间去修复(fù)渠(qú)道与价格，整体观望(wàng)情绪比较浓厚。”

　　酒企花式(shì)促(cù)动销

　　“预计(jì)今年中秋整体销售(shòu)比 较平淡(dàn)，以优先消化已有库存(cún)为主(zhǔ)。”虽然中秋旺季将至，河南的酒商(shāng)王然（化名）依然在拿货方面很谨慎。在采访中，不(bù)止王然，多位受访者都表(biǎo)示(shì)“此轮旺季的复苏存在不确(què)定
性”。

　　基于(yú)此，酒企纷纷在节(jié)前举行中秋动员大会，提(tí)振渠道信心。据各酒企官方资料，泸州老 窖(jiào)召开旺季备战(zhàn)动(dòng)员会，重点围绕开瓶、动销等核心指标做营
销部署；洋河持续加大对经销商
赋能培养力(lì)度(dù)，为备战中秋提早蓄能；金沙酒业将中秋会战的时间轴拉长至(zhì)10月末，将中(zhōng)秋战役分(fēn)阶段、分节奏落地，优化双节旺季任务分解，并推(tuī)进终端门店(diàn)建设、促动销和高端客户开(kāi)拓(tuò)服务。

　　由于中秋是白酒行业一年(nián)中比较(jiào)关键的节点，除了是传统(tǒng)销售旺季外(wài)，还反(fǎn)映当前白酒市场的成色和下半年风向。今年酒企的(de)中秋营销在8月左右(yòu)就已开启(qǐ)，各酒企通过举办文化节、演唱会(huì)、冠名中秋(qiū)节晚会等形式提升品牌声量，此外，白酒品(pǐn)牌还通过节日促销提升销(xiāo)量(liàng)。

　　在品牌营销方面，郎酒近期举办了(le)中秋(qiū)博饼文化节，旗下(xià)七大战略产品组团 亮相；口子(zi)窖、金种子举办群星演唱会；五粮液成为今年央视中秋晚会的互(hù)动合作伙伴，以(yǐ)此加强品牌的曝光(guāng)度。

　　在产(chǎn)品创新方面，为满足消(xiāo)费者多样(yàng)化(huà)、个性化(huà)的消费需求(qiú)，部分酒(jiǔ)企推出(chū)具有节日特 色的限量(liàng)版或(huò)特别版产品，如茅台、洋河(hé)等(děng)酒企推出了中秋礼盒。

　　记者走访成都酒(jiǔ)水(shuǐ)市场发现，虽未到中(zhōng)秋节(jié)，永辉、沃尔玛、红旗(qí)连锁等连锁超市(shì)和烟酒(jiǔ)店均已开始(shǐ)白酒
促销(xiāo)活动，包括买一赠一、满减活动及价格折扣等。电商平(píng)台也不例外，除促销活动外，不少白酒品牌的官(guān)方旗舰店已将首页(yè)更换为(wèi)中秋节相(xiāng)关海报。

　　蔡学飞(fēi)向记者表示：“酒类消费具有节庆特征，而中秋(qiū)假期是人们大量走亲访友、举办婚(hūn)喜寿宴席以及旅游聚会的高频时段，也是整个酒类销售、消费与传播的重要时期，往往中秋节前两(liǎng)周是重要的(de)销售高潮，其(qí)中宴席与礼品的酒类(lèi)消费(fèi)开始升温(wēn)，市场需求进一步放大(dà)。此外，受到理性消费回归及其他因素的影
响，今年(nián)中秋(qiū)具备性价比(bǐ)的大众酒品也(yě)开始快速上量，整体市场呈现出回暖态势。”

　　酒(jiǔ)类营(yíng)销专家肖竹青认(rèn)为：“今年中秋假期和国(guó)庆假(jiǎ)期可以(yǐ)带动两波市场行情，能够有效扩大市场需求(qiú)。不过，为抢占中秋节消费旺(wàng)季，各大酒厂渠道促销政策水涨
船高，可能 会抵消促销效果，中(zhōng)秋节后白酒市场价格倒挂(guà)现象有可能会加剧。”

　　对于 中秋白酒消费市场行情，华泰证券
预(yù)计，中秋假期、国庆假期应以环比改善、渐进式复苏方向为主。

　　部(bù)分酒企对中(zhōng)秋预期显示出了中性偏(piān)淡的态度(dù)。水井坊(fāng)披露的投资者关系活动(dòng)记录表显示(shì)：“今年(nián)中秋旺(wàng)季，我们保持谨慎乐观(guān)的态度。”泸州老窖则在投资者交流会上表(biǎo)示：“今年中秋(qiū)白酒动销预计不会有太大变动(dòng)。存量市(shì)场竞争下，今年中秋，公(gōng)司将加大市(shì)场投入以获(huò)取更多份额。”

　　业内认为，马太(tài)效应之下，此轮销售旺季或将延续(xù)分化态势。其中，高端酒相对(duì)稳健，次高端继续承压(yā)，区
域酒分化加大。肖竹青表示：“在此背景下，千元以上价格带，名酒尚可支撑(chēng)价格，二线品牌及区域(yù)名酒或会出现价格倒挂、动销不畅等现象。”

　　此外，肖 竹青分析指出，今年中秋节白酒(jiǔ)消费可能会趋于(yú)理性：“高性 价比名(míng)酒、百元价格内纯粮瓶装酒迎来放量增长(zhǎng)。物美价廉的白酒小礼盒(hé)会取(qǔ)代一部分月饼(bǐng)消费(fèi)和螃蟹礼品消费场(chǎng)景。”

　　酒企密集宣(xuān)布控(kòng)货稳价

　　值得注意的是，相较于往年中秋(qiū)节，白酒企业(yè)会在(zài)节前有一轮涨价，今年白酒并未出现集体涨价，甚至还出现了酒价下跌的情况。

　　以飞天茅台为例，据酒价数(shù)据统计平台“今日(rì)酒价”数据，9月(yuè)5日(rì)，2024年散(sàn)飞(fēi)批发价格为2365元/瓶，原(yuán)箱批发价格为2610元/瓶，而(ér)最
近(jìn)一个多月来，茅(máo)台(tái)批发价(jià)格跌多涨少(shǎo)，8月5日(rì)，散飞和原箱批发价分别为2420元(yuán)/瓶和2700元/瓶。与(yǔ)去年9月5日相
比，散飞和原(yuán)箱批发(fā)价有所(suǒ)下跌，彼时价格分别为2785元/瓶和3005元/瓶。

　　“往年 中秋节前一个(gè)月都是(shì)拿货高峰期，今年中秋白酒销售还不及(jí)去年(nián)，此(cǐ)外，今年酒商之间竞争激烈，正逢(féng)中秋节前白酒需求提
升，一些(xiē)大(dà)商想(xiǎng)尽快出货，相互(hù)之间比拼价格，使得酒价较节前低一(yī)些。”白酒批发商赵森 （化名）告诉记者。

　　就上述(shù)问题，酒企表示不予置评。“价格是供需关系决定的，虽然中秋节庆，宴席、礼品(pǐn)等(děng)消费带来市场需求的扩大(dà)，但是刺激程度有限，整个酒类行业依然呈现出库存高企、价(jià)格倒挂(guà)、预期不佳等问题(tí)。这些都导致整体消费(fèi)信心不足，加上临(lín)近节庆，酒企又主动加(jiā)大促(cù)销力度来(lái)抢占市场，供给量不断加大，需求量却 没有明显增加，综合因素导致了(le)产品价格的下跌。”蔡学飞表示。

　　中原基金董事、执行(xíng)合伙人晋育锋分析指出：“一(yī)是随着原有的白酒重度消费人(rén)群(qún)，即70后、60后(hòu)的年(nián)龄增长，对白酒消费量的(de)自然(rán)下降(jiàng)；二是白酒(jiǔ)行业对于年轻(qīng)消(xiāo)费群的教育认知和引导转化，目前仍然处在初级阶段。此外，白酒行业库(kù)存高企(qǐ)，商务聚饮宴席类(lèi)的白(bái)酒消费场景近(jìn)年(nián)来有所减少，综合以上因素(sù)，影响了中秋白酒的动销情况。”

　　酒水(shuǐ)行业研究者欧阳千里认为：“在中秋前(qián)一个(gè)月，渠道预期高，所以表现为涨(zhǎng)价；临近中秋，预期并未到(dào)来，市场表现为非必须不购买，叠加(jiā)直播电商及其他(tā)补贴销售，所(suǒ)以导(dǎo)致中秋价格下跌。”

　　记者查询各电商平台了解(jiě)到，53度飞天茅台在淘(táo)宝(bǎo)、拼多多百亿补贴频道售价为2309元/瓶，均低于当日批发(fā)价2365元/瓶。“由于线上(shàng)补贴后的价 格低(dī)，有客户想以更低(dī)价拿货，这样一(yī)来，批发商的利润(rùn)更(gèng)薄(báo)甚至是赔钱出货。”赵森说道。

　　近期(qī)，多家(jiā)头部酒企密集(jí)宣布(bù)控货稳价，以(yǐ)维持市场与销售商利益。据公开报道，茅台取消“大
箱”投放及开箱政策(cè)；五粮液对第八代五粮(liáng)液酒持续优(yōu)化投放(fàng)节奏；泸州老(lǎo)窖对52度国窖1573经典装发出(chū)停货通知。在头部企业(yè)带动之下，有助于恢复整体市场信心。

　　此外，不少酒企(qǐ)还在金融政策、奖励政(zhèng)策(cè)、打款要求等方面做出(chū)改善，保证渠道(dào)的良性运(yùn)转。由于上半年动(dòng)销平淡，渠(qú)道压力(lì)同步增长，构建厂商命运共(gòng)同体也成(chéng)为酒行业今年来常提及的话题(tí)。

　　今年春季糖酒会期间，盛初(chū)集团董事长(zhǎng)王(wáng)朝成曾表示(shì)：“构建厂 商(shāng)命运共同体，厂商之间要有(yǒu)一个正常的分利结(jié)构。同时企业也要(yào)尊重市场实际，要相信(xìn)来自市场(chǎng)一线的数据(jù)，来(lái)针对性地做产品设计(jì)。在(zài)目前行业困难的(de)情况下，白酒企业应该主动承担更多的责 任。”

责任编辑：李桐

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