月饼业大变革 “医院”牌火爆平价“老字号”走向日常

　　谁(shuí)说今年的月饼滞销了？

　　这得看是哪里产的月(yuè)饼，什么价位的(de)月饼(bǐng)。还有，月饼是不是穿(chuān)着“华丽”的衣服。

　　月饼业正迎来大变革。

　　和超市里的散(sàn)装知名月饼一样，被热捧(pěng)的平价月饼(bǐng)竟然还(hái)来自全国各(gè)大医院职工食堂或医(yī)院下属全资子公(gōng)司，尤(yóu)以(yǐ)贵州省人民医院生产的月饼(bǐng)最为火爆(bào)。

　　贵州省几家医院(yuàn)的月饼不是月饼业大变革 “医院”牌火爆平价“老字号”走向日常在食堂里(lǐ)蒸着，网上卖着，就是在打假的路上。

　　平价知名月饼和正规的医院月饼有(yǒu)着共同的特(tè)点：原料(liào)好、包(bāo)装简单、价格实惠、注(zhù)重健(jiàn)康。京东(dōng)零(líng)售糕点点心业务总监薛方方(fāng)早在去年召开的全国月饼行业总结(jié)会(huì)上就预计，药(yào)食(shí)同源、轻态健康、原材(cái)料升级、口(kǒu)味改良(liáng)、地域特色、早餐替代、组(zǔ)合类(lèi)礼(lǐ)盒、纯净(jìng)配料、文创国(guó)潮类等“关键(jiàn)词(cí)”将成为2024年(nián)月(yuè)饼流行趋势。

　　一枚小小的月饼却有(yǒu)着(zhe)“大梦想”：哪一天也能(néng)像人家粽子、汤圆和饺子一(yī)样，走出节(jié)庆食品的限制，365天飞入寻常(cháng)百姓家。

　　忙(máng)着发货和打假

　　9月8日，贵阳市公安局观山湖分(fēn)局接到报警，在贵阳市观山湖区发现大量(liàng)印在食品包装盒上的伪冒“省医月饼二维码”，欺骗消费者。

　　两天后，违法嫌疑人(rén)段某交代，他在网上找(zhǎo)了一家网络科技(jì)公司制(zhì)作，将(jiāng)伪冒的“二维码”贴在自家月饼上，在(zài)朋友圈(quān)推广销售。

　　早在8月19日，贵州医科大学附属(shǔ)医院后勤处膳食科在该(gāi)校官网上发(fā)出声(shēng)明，“不要轻信网上售卖‘贵医月(yuè)饼’的提示”。提(tí)示称，每年中秋(qiū)节前夕，在网络(luò)自(zì)媒体平台(tái)上都有关于“贵(guì)医月饼”的虚假宣传(chuán)和销售广(guǎng)告。“贵医月饼”仅在本院销(xiāo)售以及职(zhí)工满客(kè)宝线上预定。

　　“省医月饼”产自贵州省人民医院职工食堂、该医院成立的贵州盛意食品有限公司（下(xià)称(chēng)盛意食品），以及由盛(shèng)意食品全资成立(lì)的贵阳观山湖(hú)盛意(yì)食品有限(xiàn)公司。月饼业大变革 “医院”牌火爆平价“老字号”走向日常9月15日，盛意(yì)食品有关负责人在电话里对21世纪经济报道记者说，他们已将医院(yuàn)院徽注册为省医(yī)月饼的商标，谨防假(jiǎ)冒。

　　尽管如此(cǐ)，在线上，各种售卖省(shěng)医月饼的消息依然满天(tiān)飞。

　　就在月饼行业大喊时运不济(jì)，库(kù)存积(jī)压降价销售之时，挤进月(yuè)饼赛道的医院们却(què)在忙着打假。

　　省医月饼为何这么火？

　　盛意食品上述负责人(rén)说，最重要的是原料把关。贵州不产火腿，贵州省人民医院就和(hé)云南(nán)最(zuì)大的火(huǒ)腿企业(yè)合作，派人亲(qīn)自去(qù)挑选火腿并剔(tī)肉。“火腿上最外面的一(yī)层比(bǐ)较(jiào)硬，可(kě)以做馅但我们不要，只保留最好(hǎo)的部分。”她说。

　　“最近(jìn)10年来我们只涨过三次价，最早用塑料袋装，40元买10个。2012年左右，酥(sū)饼涨到了45元10个(gè)，四(sì)五年后我们(men)才用盒子装，50元/10个。”上(shàng)述负责人说。

　　她说，30年来，卖(mài)月饼(bǐng)是一条上升曲线，就连疫情都没有影响贵阳百(bǎi)姓的消(xiāo)费热情。近年来，省(shěng)医月饼的年销售额平均增(zēng)长300万元。持续一个月的中秋季下来，光线上就能卖1200万元。

　　“光靠卖月饼就可以成为(wèi)省医效益前(qián)三的部门之一。”贵州(zhōu)医疗系统人士告(gào)诉21世(shì)纪经济(jì)报道记者。

　　平(píng)价知名月饼被抢购

　　同样主(zhǔ)打“平价(jià)”的知名月饼在超市(shì)“大显神通”，但(dàn)这次的竞争对手变成了盒装或精装月饼。

　　市(shì)面上(shàng)礼(lǐ)盒月饼价格明显下滑，甚至向散装月饼(bǐng)价格靠拢(lǒng)。中焙糖协发布的《2024年中国月饼行(xíng)业市场趋势(shì)》预计，今年主流月饼礼盒消费价格集(jí)中在70~220元，去年是80元~280元。

　　9月15日，21世纪经济(jì)报道记者在重庆门店最(zuì)多的连锁商超(chāo)——重百新世纪的辅仁路(lù)门店看到，月饼礼(lǐ)盒(hé)售价连200元的都(dōu)没有，最高的由中山市万(wàn)利园食(shí)品(pǐn)有限公司领衔，生(shēng)产的富贵福(fú)月月饼(bǐng)礼盒标价188元。最便宜的是新冠富贵团圆广式月(yuè)饼礼盒，一盒795克9个月饼才卖50元，算下来近100克(kè)月饼还不到6元钱，比很(hěn)多散装月饼(bǐng)还(hái)便(biàn)宜。

　　中秋(qiū)节当天，该门店里的盒装月饼依然码得整整(zhěng)齐齐(qí)，货(huò)量充足。

　　知名的平价(jià)散装月饼(bǐng)却一夜之间被抢光。

　　中秋节被一抢而空的散装月饼都是知(zhī)名品牌，包括有着25年历史的中山市日威食品有限公司生产的蛋黄豆(dòu)沙月(yuè)饼和蛋黄白莲蓉月饼，中华老字号企业昆(kūn)明冠生园的低糖火腿、全麦云腿和经典云腿(tuǐ)月饼，云南吉(jí)庆祥的(de)云腿月饼等。100克(kè)左右的散装月饼均(jūn)只要几块(kuài)钱。

　　“散(sàn)装的低(dī)糖火腿月饼没想到(dào)今年一(yī)上(shàng)市(shì)就(jiù)非常受欢迎，创(chuàng)新(xīn)是为了改(gǎi)变大家对(duì)月(yuè)饼高热量容易腻的固有(yǒu)认知。”昆明(míng)冠(guān)生园市场总(zǒng)监(jiān)王树嘉在电话里对21世纪经济报道记者说(shuō)，6.9元的单价加上推广费用和给商超的销售补贴，微利甚至不赚(zhuàn)钱。

　　月(yuè)饼业之变：从中秋走向日(rì)常消费

　　9月18日，中秋(qiū)节第(dì)二(èr)天。月饼生产大户——位于中山市的日(rì)威食品和万利园已经处于“空档”状态。“中秋节(jié)过完(wán)了，大(dà)家都在外(wài)出差(chà)，厂(chǎng)里没人(rén)来接受采访。”日威食品总(zǒng)机值班人(rén)员回(huí)答(dá)得很干脆。

　　万利园的工作人员(yuán)表示，至于商超里没有卖完(wán)的月(yuè)饼，公司会回收(shōu)，全部拆了不卖。

　　中(zhōng)焙糖协统计，去年前三季度，焙烤食品糖制品行(xíng)业规模以(yǐ)上企业营业收入约3930亿元，同比增长4.5%；利润总额约(yuē)263亿元，同比增(zēng)长38%；出(chū)口交货值约138亿元，同比增长约10%。然而去(qù)年，全国月饼行业整体产量约32万吨左右(yòu)，销售收入约220亿(yì)元，不仅产销(xiāo)量规(guī)模(mó)小，利润和利润(rùn)率下降明显。

　　同样是节令食(shí)品，粽子早就走(zǒu)出了(le)端午节(jié)食用(yòng)的困局，汤圆、饺子也不再和(hé)元宵节、春节(jié)形成CP。

　　月饼为什么被困住(zhù)了？中焙糖协(xié)预(yù)计今年月饼产量近30万吨(dūn)，销售(shòu)额约200亿元，利润率将进一步下降。

　　“和(hé)它们相(xiāng)比，月饼(bǐng)的时令属(shǔ)性更强。”王树(shù)嘉说。一是月饼的名字带“月”，具有指代性；二是它的制作工艺比粽子、汤圆、饺子更复杂，家庭(tíng)操作(zuò)的(de)难度较大；三是现代(dài)社会，月饼(bǐng)和(hé)送礼长期深度捆绑。

　　越来越多的月饼企业(yè)也不想一过中秋就“躺平”。

　　如(rú)今，贵州省人民医院职工(gōng)食堂一年四季都产“月饼”，只是中秋前两周进入高峰期而(ér)已(yǐ)。“我们更希望大家(jiā)平时买来(lái)当早餐或下午(wǔ)茶，一小块月饼配一杯(bēi)普洱茶或黑咖啡，好吃(chī)不(bù)油腻。”盛意食(shí)品相关负责(zé)人说。

　　“我们喊出‘云南风物世界潮’，推出(chū)山珍云腿(tuǐ)让野生菌和火腿结合成为特产或伴手礼，常年供应，很受外省(shěng)人欢(huān)迎。”王树嘉说，昆明冠生园(yuán)和云南省博物馆合作推(tuī)出文创月(yuè)饼是第三次创(chuàng)新，双方邀请国家级非遗(yí)传承人设计云南(nán)的地标建筑。目前该文创产品的伴手礼在(zài)发布现场要排队5~8个小时才能(néng)买到。

　　要想月饼平常飞入寻常(cháng)百(bǎi)姓家，最重要的是降下(xià)身段。

　　散装称重(zhòng)就是核心(xīn)，月饼(bǐng)要脱下(xià)奢华送礼的华丽外(wài)衣。近年(nián)来(lái)，国家对(duì)食品的过度包装监(jiān)管很严。2022年，市场监管总局发布了《限制商品过度(dù)包装要求食(shí)品和化妆品》国家标准，所有包装成本不超过产品售价的20%。

　　今年4月，推荐(jiàn)性国标《月饼质量(liàng)通则》正式实施，代替了老国(guó)标《月饼》。新国标规定，月饼馅料(liào)中不应使用(yòng)鱼翅等野生保(bǎo)护动物食材(cái)，不宜使用燕窝等(děng)名贵珍稀(xī)食材。

　　新国标的(de)修订是月饼行业多年来的一次大改革：守正创新(xīn)。

　　“守(shǒu)正”。馅(xiàn)料中水果的添加(jiā)量或水果制品（折算成水(shuǐ)果）的添加量不低于25%才可称(chēng)为“水果月饼”，只使(shǐ)用了香精香料的月饼(bǐng)不得使用“水(shuǐ)果”和“水果(guǒ)味 ”命名。

　　“创新(xīn)”。根据市场需求(qiú)，新国标放开了对“糖”的要求，京(jīng)式月饼(bǐng)取消(xiāo)“配料重油、轻糖”，潮式、晋式、广(guǎng)式月饼可以添加或不加(jiā)糖，滇式(shì)、台式月饼根本不提(tí)糖，苏式月饼采(cǎi)用的“饴糖”改为“糖(táng)”……

　　“低(dī)糖食品已经成为一(yī)种趋(qū)势，国家有相关标准规定。我们希望(wàng)新(xīn)的消费趋势不要(yào)被有的厂家(jiā)钻了空子，比如把‘低’和‘糖’之间加‘点’来逃避(bì)相关检查。”王树嘉说，这是月饼业翻身的(de)一次巨大机会。

　　（作者：文静编辑：张伟贤(xián)）

责任编辑(jí)：何松(sōng)琳

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