胡珊：抖音酒水电商远未到天花板

　　中国经营报本(běn)报记者李静北(běi)京报(bào)道

　　在“对话九月(yuè)九”活动论坛上，抖音电商白酒行业总监胡珊介(jiè)绍(shào)道，过去一(yī)年，抖(dǒu)音电商(shāng)GMV同比提(tí)升46%，货架场景GMV同比提(tí)升86%。电商直播间日均开(kāi)播时长同比(bǐ)增长33%，GMV破(pò)千(qiān)万的电商作者同比增长52%。细分到酒水品类，入驻抖音电商的商户数同期环比增长104%，达人数增长143%。在8月20日的(de)抖(dǒu)音商城赏味(wèi)酒水节上，抖音带(dài)货达人(rén)拉飞哥和酒水类目合作的单(dān)场销售数据突破亿元规模。

　　“这些数据明确表达出一个信号，酒(jiǔ)水品类在抖音电商的发展空间远(yuǎn)未(wèi)到(dào)天花板。”胡(hú)珊说道。

　　新颖内容吸引(yǐn)潜(qián)在(zài)客群

　　相关数据显示，抖音平(píng)台上对于酒水感兴趣的用户达到3.3亿，他们在抖音上有(yǒu)相(xiāng)似的浏览习惯(guàn)。首先，白酒用户(hù)在夜间观看的热(rè)情比较高(gāo)，尤其是在晚8点到晚10点之间，是(shì)酒水用户(hù)刷内容的高峰期。对应(yīng)的是酒水品类的消费曲线，基本上集中在晚上(shàng)的8点到晚上10点。同时，基于市场、用户需求，酒水品类在“6·18”“双11”等大促期间的增长非常明显。

　　近期抖音电商和汾(fén)酒一起(qǐ)合作的超级品牌日(rì)中，做出了一(yī)些创新性的(de)探索。

　　首先，在组品方面(miàn)，随着中秋节的节(jié)点到来，抖音商城超品日和汾酒一起做了一些(xiē)节点的差异化礼盒(hé)，以及专属中秋的商品。其次，在商品内容层，也做(zuò)了一些创意的营销。例如在大型展销会的商家(jiā)展位区，可以看(kàn)到有一些酒水品牌在(zài)做(zuò)现场展会(huì)的(de)直(zhí)播。

　　“展会举行(xíng)的(de)时候，直播间打造是(shì)一个(gè)卖场型销(xiāo)售(shòu)人(rén)设，可(kě)以给用户带来更多实感的(de)感知。加(jiā)上有展会做背书，同时(shí)酒的品牌也是过去消费者知道的，对应的用户就会有更强的信任感(gǎn)，从而(ér)会引导转化。”胡珊解释(shì)道，商家在直播的时候，除了在自(zì)己的绿幕直播(bō)间，也可以阶段性地(dì)去做一(yī)些有主题的、创意(yì)玩法的直(zhí)播。

　　同时，品牌还可以借助达(dá)人(rén)直播做大增量。例(lì)如(rú)，最近(jìn)《黑神话：悟空》IP很火，带(dài)动了一波(bō)山(shān)西文旅(lǚ)热。胡珊指出，酒水品牌其实也可以借助这种(zhǒng)IP做创意营销，和达人一起做回厂溯源，传(chuán)播酒厂的故事，同时基于酒厂(chǎng)的一些实景和特色的场景，跟观(guān)众和用户做一些很好的呈现和互(hù)动，也能加强用户心智。

　　据行业人士观察，浓(nóng)香型(xíng)白酒是更高端的产地的标识，清香型白酒，则可以引入更多年轻人(rén)。抖音电商白酒行业还联合一些白酒(jiǔ)品牌在一些城市的核心商圈(quān)，通(tōng)过(guò)线上和线下多种玩法，提升年轻用户群体的兴趣和体验。

　　创新的内容营销方(fāng)式，是抖音电商白(bái)酒行业和酒水品牌一起在尝试向年轻(qīng)的客(kè)群做探索(suǒ)和破圈。胡珊表示：“这(zhè)些内容创意上的营销玩法，很明显地带动了直(zhí)播间的直播时长，以及整个视频数的增(zēng)长(zhǎng)。而平台上(shàng)酒水类的作者、商家、达(dá)人发布的视(shì)频和直播也会更多，将会(huì)进一步激(jī)发用户对于白酒(jiǔ)的潜在需求。”

　　酒水品类(lèi)增长还有空间

　　抖音(yīn)酒水类目在今年“6·18”大促期(qī)间，已经触达了海(hǎi)量酒水用户，明(míng)显看到三类消费人群(qún)增长非常明显，包括中产以及都市(shì)银发、新锐白领和小镇青年。该周期(qī)抖音酒水(shuǐ)类用户增速达到25.6%，在“6·18”期间带(dài)动支付(fù)实现环比69.5%的增长。

　　“这个周期(qī)里面，白酒品胡珊：抖音酒水电商远未到天花板类在一定程度上带动(dòng)了整个(gè)抖音酒(jiǔ)水(shuǐ)大盘类目的增长，一些细分品类、表现比较好的种草视频、头部达人空降品牌方直播间、达人做流量(liàng)承接，都带动了对应品类的增长。”胡珊分(fēn)享道。

　　本(běn)次酒博会，一(yī)些原来比较少看见、少听见的酒水品牌和商品也展现在(zài)平台和行业的视(shì)野中(zhōng)。

　　胡珊认为，酒水品类在抖音(yīn)电商的(de)发展空间远未到天花板。在供给方面，其实还有很大(dà)的空(kōng)间。

　　2024年下半年白酒类目还有中(zhōng)秋节、“双11”、“双12”、年货节等多个重要销售节(jié)点(diǎn)。为了吸引更多的酒水(shuǐ)商(shāng)家、品(pǐn)牌和商品的入驻，抖音电商针对酒水类目已经配(pèi)套相应的政策扶(fú)持。

　　商家(jiā)方面，在授权等级、保证金、新商扶持等方面，有利好政策；达(dá)人方面，对准入进行了优化，针对(duì)线上撮(cuō)合也做了(le)适配于酒类的(de)优化和迭代。

责任编辑：梁斌 SF055

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