不再是中秋节唯一符号月饼类产品销售额较去年近乎腰斩部分月饼代工厂“上3休1”

　　人们对月饼的喜爱已连续两年下降。

　　快(kuài)消(xiāo)品线下(xià)零(líng)售监测机构马(mǎ)上赢的数据显示，2024年中秋前夕（即8月14日-9月13日），连(lián)续门店（24个月）月饼类产品销售额较去年出现近(jìn)乎腰斩的情况，同比下滑(huá)45.17%；月饼(bǐng)销售(shòu)件数同(tóng)比下降40.67%，月饼(bǐng)礼盒销(xiāo)售(shòu)件数同比降49.04%。

　　这已是月饼市场第二年遇冷。根据上(shàng)述机构的数据，2023年中秋前(qián)夕(xī)（即2023年8月29日-9月28日），月饼的销(xiāo)售额较之(zhī)前一(yī)年下降10.49%，销售件数同比(bǐ)降13.46%，礼盒销售(shòu)件数同比降8%。很显然，今年的(de)月饼更难卖了。

　　疯(fēng)狂降价也没能挽回这一局势。马上赢的报告数据显示，今年月饼礼盒继续降价，市场均(jūn)价由2022年的86.69元、2023年的85.69元(yuán)，降(jiàng)至今年的83.36元。据中(zhōng)国(guó)焙烤食品糖制(zhì)品(pǐn)工业协会信息(xī)，今年主流(liú)月饼礼盒的价位更加亲民，消费最为集中的价(jià)格带在70—220元之(zhī)间，平价礼盒多在60元以下。

　　一定程度上，降(jiàng)价与近些年的政策要求(qiú)有关。2022年(nián)，国家(jiā)发(fā)展(zhǎn)改革委、工业和(hé)信息化部(bù)、商(shāng)务部、市场监管总局(jú)联合发布《关于(yú)遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的(de)公(gōng)告》，对单价(jià)超过500元的(de)盒装月饼实行(xíng)重点监管，鼓励月饼企(qǐ)业生产物美价廉的月饼。

　　但更重要的原(yuán)因在(zài)于月饼在市场上越来越难(nán)卖。不再是中秋节唯一符号月饼类产品销售额较去年近乎腰斩部分月饼代工厂“上3休1”

　　从B端来(lái)看，月(yuè)饼作(zuò)为季节性食品，拥有浓厚的“礼品属性”。除(chú)了面向广大消费(fèi)者外(wài)，企业、酒店和经销商等B端(duān)客户也是月饼的主要销售群体。

　　比如(rú)，大型公(gōng)司和(hé)机关事业单位员工数量较为庞大(dà)，一般会在中秋为员工准备相关的礼品。不仅(jǐn)如此，它们也会为(wèi)客户、合作伙伴等定制月饼用来(lái)进行赠送(sòng)。因此，这些公司的月饼采购量往往较大。元祖股份财报曾显示，从业务(wù)端来看，包括月饼、粽子在内的(de)团购业务(wù)大概(gài)占到40%。

　　但(dàn)经济大环境的持(chí)续影响使得部分公司业绩受损。来自东方财富(fù)Choice的数据显示，截至8月31日，沪深两市共有5104家上市公司披露了2024年半(bàn)年报，其中(zhōng)上市公(gōng)司2024年上半年共实现(xiàn)营业收入34.8万亿(yì)元，净利润2.9万亿元，同比分(fēn)别下降1.4%、2.4%，净(jìng)利润降(jiàng)幅较(jiào)一(yī)季度收窄。这(zhè)种情况下，部分公司(sī)亦削弱了相应节庆(qìng)礼(lǐ)包预算，月饼采购因此减少。

　　此外，C端的消费喜好(hǎo)也(yě)在发生变化，健康化风潮与注重性价(jià)比的习惯让月饼消费回(huí)归理性。京东(dōng)消费及产(chǎn)业发展研究院的中(zhōng)秋消(xiāo)费观察显示(shì)，今(jīn)年有4成的消费者都关注健康的低糖月(yuè)饼，例如低糖五仁月饼成交额就不再是中秋节唯一符号月饼类产品销售额较去年近乎腰斩部分月饼代工厂“上3休1”同比增长了45%。

　　销售端的遇冷(lěng)影响至上游，据《时代财经》报道(dào)，有广州月(yuè)饼代工厂的销售经理表示，因为没订单(dān)，今年部分厂家甚至开始“上3休1”，也有酒店已在中秋前夕下调了月饼(bǐng)礼盒销(xiāo)售目标(biāo)。

　　大盘上反映，月饼整体出货都(dōu)变少了。中国焙烤食品糖制品工业协会信息显示，2023年我国月饼(bǐng)产量在(zài)32万吨，销售额为220亿元(yuán)，但今(jīn)年的中秋月饼产量与销售额则分别预计为30万吨与(yǔ)200亿元。

　　不(bù)过作为传统食(shí)物，人(rén)们(men)对(duì)月饼的热情仍在。

　　一方面，从销售端来说，具(jù)有性(xìng)价比的月饼仍会受到青睐。来自剁椒与有米云的(de)数据显示，2024年7月至8月期间，在(zài)抖音电商月饼销售中，10元以内的“超低价”月饼正在强势回归，从去年的13.49%上升至今年(nián)的36.48%。与此同时(shí)，10-50元(yuán)价格区间的月饼依然(rán)是市(shì)场主流，50元以上月饼的销售(shòu)占比则出现了较大幅(fú)度的下(xià)降(jiàng)。

　　界面新闻自抖音商城月饼类产品看到，销量排名前三位的月饼(bǐng)皆以低于30元的(de)超值(zhí)价出售，售价(jià)分别为9.9元300克/10枚、29.9元800克(kè)/10枚、19.9元300克(kè)/8枚，品牌分别是“傣乡园”、“酥(sū)上(shàng)煌”与“味滋源”。这三者的销量显(xiǎn)示皆超过100万单，与其余品牌的几(jǐ)十万(wàn)单拉开断崖式(shì)差(chà)距(jù)。

　　需要强调的是(shì)，上述高销量月饼多为简单纸盒的散装，这也契合(hé)了如今消费者对月饼的需求(qiú)——艾媒咨(zī)询(xún)报(bào)告显示，今年消费者对月饼的需求已逐渐从(cóng)送礼转至(zhì)自己与家(jiā)人分享，偏好散装的消费者多于偏好礼盒(hé)的人，即便是(shì)后(hòu)者，也更青睐简洁礼盒装。

　　另(lìng)一方面，商家们也在迎合如今的趋势进行(xíng)创新，包(bāo)括礼盒联名、推(tuī)出更多低(dī)糖(táng)产(chǎn)品、原料(liào)升级、口味多元(yuán)化(huà)等等。

　　具体产品方面，稻(dào)香村推出4款“低糖荞麦苏式月饼”礼盒，饼皮采用荞麦粉当原料；五芳斋(zhāi)推(tuī)出了“月养五(wǔ)芳低糖月(yuè)饼”，含糖量显示(shì)为“0”。奥乐齐、盒马等则推(tuī)出黑松露口味的月(yuè)饼，相应地定价并不高，分别(bié)在138元/8枚、168元/12枚(méi)，以此凸显性价比(bǐ)。

　　也有商家(jiā)尝试蹭上网(wǎng)红款的(de)“流量”来俘(fú)获一批消费者。马上赢的数据显示(shì)，今年中秋非礼盒(hé)类月饼的平均规格持续走高，较2022年平均规格增长24.13%——这(zhè)可能是因为(wèi)今年连上热搜(sōu)的胖东来的大月饼出了圈。

　　不过一个值得注(zhù)意的(de)现象是，月(yuè)饼已经不再是中秋节唯一的符号。

　　上述商(shāng)家在推出月饼礼盒的同时，也纷纷(fēn)上新了各种(zhǒng)非(fēi)月饼类礼盒，譬如奥乐(lè)齐回归(guī)了它曾(céng)在(zài)春节期间发售过的“国际(jì)饭(fàn)店西点伴手礼”，此外(wài)还推出与上海本(běn)土烘(hōng)焙品牌“红房子”的联名礼(lǐ)盒，二者皆为饼干、糕点类礼盒，并不包含月饼。

责任编辑：郝欣煜

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