邀请司马南翻车，西凤酒营销“找不到北”？

专题：牵(qiān)涉争(zhēng)议人物，西凤酒遭遇品牌危机

　　酒周志　作者：小禅监制：大(dà)曼排版：洋洋

　　经销商(shāng)的短期逐(zhú)利与西凤酒的长远发展的矛盾，在白酒市场下行周(zhōu)期也更加(jiā)凸显。

　　把“黑红也是红”当做流量密码的国花瓷西凤酒(jiǔ)，让西(xī)凤(fèng)酒(jiǔ)品(pǐn)牌“躺枪”了一场品牌危机。

　　今年中秋，西凤酒(jiǔ)三大贴牌酒之一(yī)的国花瓷西(xī)凤(fèng)酒，在国花瓷中秋盛唐夜宴(yàn)中(zhōng)邀请司(sī)马南(nán)作为嘉(jiā)宾参会，并(bìng)称(chēng)是“本届盛(shèng)唐夜宴的一大亮点”。

　　这个话题赚足了流量(liàng)，不过(guò)却是网上的一片骂(mà)声，连带西(xī)凤酒也被网友冠以“夹(jiā)头酒”的别名。西凤酒不(bù)得不迅速出台通知，称将规范(fàn)各分（子(zi)）公司、各经销商(shāng)、供应商等市场推广活动(dòng)。

　　事实(shí)上，早前新能源汽车(chē)品牌(pái)广汽埃安与司(sī)马南(nán)的合作，就在网上引发了(le)风(fēng)波。按理说，国花瓷西凤酒有了(le)前车之(zhī)鉴，不应重蹈覆辙。但在白酒低迷期，无法出圈的西凤酒(jiǔ)经销商，选择了“黑红出圈”，或也(yě)是一种对流量的病态追(zhuī)求(qiú)。

　　从更(gèng)深层次原因看，西(xī)凤酒以贴牌酒为(wèi)主(zhǔ)导的市场格(gé)局下，经销商的短期逐利与西凤酒的长远发(fā)展的矛盾，在白酒市场下行周期也更加凸显。

　　作为唯一未上市的四大名酒，在最新一轮融资中的估(gū)值也刚刚(gāng)过百亿。长(zhǎng)期由经销商和(hé)贴牌酒把持销量(liàng)的格局，也在加剧“藩镇(zhèn)割(gē)据”的(de)态势。

　　刮骨疗伤还是饮鸩止渴？对于西凤酒来(lái)说，站在了命运选择的十字路口。

　　藩镇“惹(rě)祸”，西凤“割袍”

　　作为西凤酒下的三大贴牌酒主力之一，西安国花瓷品牌运(yùn)营有限公司运营(yíng)的国花瓷西凤酒，在这个中秋给西凤(fèng)酒(jiǔ)惹来了(le)一场(chǎng)品牌危机。

　　网络上的争议人物司马南，成为国花瓷中秋盛唐夜宴上的贵宾。如果从流量角度来说，国花瓷西凤酒的做(zuò)法似乎很“正(zhèng)确”。在(zài)其推出的软(ruǎn)文中，称“独立学者、社会评论家，全网粉丝超过5000万的司(sī)马(mǎ)南老师拨冗赴(fù)宴”，是“本届盛唐夜宴的(de)一大亮点”。

　　粉丝和流量，是国花瓷西凤酒看中的点。在这场中(zhōng)秋盛唐夜宴(yàn)上，国花瓷西凤(fèng)酒的实控人孙士淮，同样在现场出席并致辞。

　　不过，在网上，司马南的粉(fěn)丝和流量(liàng)，不仅未(wèi)对(duì)国(guó)花瓷西凤酒的(de)销售有助力(lì)，甚至不少网(wǎng)友打出了“拒(jù)绝司马南、拒绝西凤酒”的(de)口号。

　　作为品牌方的西凤酒，或(huò)许才是最难受的。营销策划专家孟志刚告(gào)诉酒周志，西凤酒近九成的销售额(é)，是通过所谓的开(kāi)发酒贡献的。“在营销段位上，西凤酒厂家是(shì)比不(bù)过(guò)这些成熟的运营公司的。”孟志刚表示。

　　贵酒一酱酒贴牌酒(jiǔ)负责人朱先生告诉酒周志，作为贴牌酒的运营公司，邀请嘉宾是有(yǒu)很(hěn)大的自主权。

　　“平常我们会说是代理酒厂的相关负责人，酒厂对外也是公开承认的。”朱先生坦言，具体到西凤酒厂，这些运营(yíng)商都是西凤(fèng)酒的“财神爷”，维护开发酒品牌的形象(xiàng)，也是西凤酒厂家的工作一(yī)部分。

　　但面对巨大的风波，这次西凤酒选(xuǎn)择了“割袍断义(yì)”，第(dì)一时(shí)间(jiān)发布(bù)了《关于规范(fàn)市场推广(guǎng)活动的通(tōng)知》，称为进一步规范(fàn)西凤酒市场行为，切实维护西凤酒(jiǔ)品牌形象及经销商和企业合法权益，营(yíng)销公司、品牌运营(yíng)公司(sī)所有市场活动实行(xíng)书面报备管理制度，由营销管理公司市场推(tuī)广部审查同意后(hòu)方可实施。

　　通知还(hái)特别(bié)强调，对活动拟邀请的专家学(xué)者、重要领导、文(wén)化(huà)名人、网络(luò)大(dà)V等需符(fú)合社会(huì)主义(yì)核心价(jià)值观，并和西凤酒品牌理念、企业文(wén)化、经营战略(lüè)相契合。

　　贴牌(pái)商的“短期主义”

　　在舆论风波和放大镜下，西凤酒厂家相当(dāng)于大范围地公(gōng)开了国(guó)花瓷西凤酒的贴牌酒身份。几名贴(tiē)牌酒从业(yè)者均认为(wèi)，这对开发酒来说并不友好。

　　酒(jiǔ)周志(zhì)发现，尽管(guǎn)国花瓷西凤酒在业(yè)内，其贴牌酒的身份并不算秘密。但对于大众来说，国花瓷西凤酒被视为了旗下核心产品。

　　而在国花瓷(cí)西凤酒(jiǔ)的对(duì)外宣传话术中，称自己是“西凤酒旗下的战(zhàn)略核心发展品牌之一”，并且“成为助推西凤酒回归名酒一流序列、陕(shǎn)酒振兴的(de)重要力量”。

　　从(cóng)销售业绩(jì)看，今年上半(bàn)年(nián)，国(guó)花瓷西凤酒完成了全年51%销售目标，销量同比增长(zhǎng)11%，其中，电商渠道销(xiāo)量同比增长138.49%。

　　可以看到，线下渠道低迷的情况下，国花(huā)瓷西凤酒的电(diàn)商渠道正在持续发力。“国花瓷西凤酒(jiǔ)的(de)包装相对有特色，比红西(xī)凤更有吸引力。”西安一烟酒店老板告诉酒周志，在不少外(wài)地朋友(yǒu)眼里，除了绿脖西凤，是分不清(qīng)哪些才是西凤酒的主力产品。

　　因此，在(zài)渠道和外省市场(chǎng)，谁的声量大，谁几乎就能(néng)代表(biǎo)西凤酒的主流。如何能在线上快速拓展(zhǎn)出声量？国花(huā)瓷西凤酒的选择(zé)则(zé)是邀请到了司马南这一争议人物。

　　事实上，只需要(yào)简单(dān)地在网络上搜索，就可以发现邀请(qǐng)到司马南的几(jǐ)家(jiā)企业，几乎都出现了翻车的(de)情况。

　　白酒从业者张旭认为(wèi)，在(zài)白酒(jiǔ)行业整体销售(shòu)低迷的情况(kuàng)下，国花瓷西凤(fèng)酒选择司马南就是希望“大力出奇迹(jì)”。他进一步分析，关(guān)注司马南的大部分是中年男(nán)性，与白酒的消费人群画像有很大的重叠性。

　　只不过，网上(shàng)的反噬可能是国花瓷西(xī)凤酒没想到(dào)的，也连带着让(ràng)西凤酒(jiǔ)厂家(jiā)遭了殃。

　　在孟志刚看来，这是经销商的短期逐利(lì)与(yǔ)西(xī)凤酒的长远发展的矛盾，在(zài)白酒市场下行周期进一步凸显，“贴牌经销(xiāo)商的生意根本，就是靠稀(xī)释品牌(pái)势能来盈利。他们更注重(zhòng)眼前是否能获利，酒企的长期规划，并(bìng)不在他们的考虑范围之内(nèi)。”

　　张旭更直截了当地(dì)说，经销商大部分不会考虑酒企(qǐ)品牌的发展。他坦(tǎn)言，甚至当白(bái)酒品牌做(zuò)得更好的时候，有(yǒu)可(kě)能把一些(xiē)经销商给拿掉。

　　经(jīng)销商和贴牌商的“短期(qī)主义”，对酒企和品牌来说是无解(jiě)。

　　饮鸩(zhèn)止渴VS刮(guā)骨疗伤

　　西凤酒早年通过“贴牌战略”短暂重(zhòng)现辉(huī)煌，但也给西凤酒留下(xià)了开发产品较多、产品线不清晰、品牌形象不统一等各种历史问题，成为(wèi)制约(yuē)西凤酒做强做大的“拦路石”。

　　西凤酒的病(bìng)因(yīn)在表面(miàn)，每个人都能(néng)说出来，但(dàn)想要改变却知易行难(nán)。

　　2018年底，有过陕西红旗(qí)民爆集团履历的张正(zhèng)履(lǚ)新西凤酒董事长，也被部分媒体视为可(kě)能解决西凤酒旧疾的“爆(bào)破手”。

　　其中，最让行业瞩目的就(jiù)是品牌瘦身计划，张正将其作为西(xī)凤酒的战略重点工程之一，称全面(miàn)关闭OEM产品线，清理拉低品牌形象、扰乱营销生态(tài)和破坏市场环境的运营商品牌(pái)。

　　不过，当头(tóu)部运营商国花瓷红西(xī)凤出现如此大(dà)的网络(luò)风波(bō)，作为贡(gòng)献大户(hù)，西凤酒也只能草草(cǎo)发一纸通知了事，更像是对贴牌商的“罚酒三杯(bēi)”。

　　事实上，西(xī)凤酒对这些贴牌(pái)酒运营(yíng)商的依赖程度(dù)，还在进一步加剧(jù)。在(z邀请司马南翻车，西凤酒营销“找不到北”？ài)今年8月5日，西(xī)部产权交易(yì)所发布增资成交公告称西凤股份公司完成一笔约4.89亿元的融资。

　　其中，涉及长安汇通(tōng)投资管理有限公司、陕西安禧(xǐ)投资有限公司、扬州华(huá)耀智通股权投资合伙企业（有限合伙）、陕西添一投资有限公司、厦门建(jiàn)发美(měi)酒汇(huì)酒业有限公(gōng)司5位投资方(fāng)。

　　酒周志梳(shū)理发现，除了长安汇通投资管理有限公(gōng)司外，其(qí)余的(de)四家(jiā)企业背后的投(tóu)资人(rén)，都(dōu)与西凤酒有业务来往。而就在增资的(de)前(qián)夕，7月30日，长(zhǎng)安汇通集团的一份债券跟踪评级报(bào)告(gào)提到，“陕西西凤酒(jiǔ)股份公司正处于IPO申(shēn)报阶段。”

　　“种种迹(jì)象表明(míng)，西凤酒都(dōu)在为再次冲(chōng)刺IPO做准备”，一资(zī)本市场(chǎng)人士告(gào)诉酒周志，西凤酒的做法有点类似(shì)当时冲刺(cì)IPO的国台酒。在业绩承压下，通过大(dà)商的入股，可以让这些股东大批量采购产品，短时间内增厚营收(shōu)。

　　不过，在该人士看来，这种关联交易或也给西凤(fèng)酒冲刺(cì)IPO带来隐(yǐn)忧。

　　此外，贴牌(pái)酒(jiǔ)乱(luàn)象和长期的外采(cǎi)基酒，也在不断稀释西凤酒(jiǔ)的品牌——据西(xī)凤酒(jiǔ)最新招(zhāo)股书披露，2015年至2017年，公司外购(gòu)基酒数量分别为21238.24吨、18179.56吨和19439.12吨，占其(qí)全部基酒的比率分别为68.03%、67.36%和(hé)70.31%。

　　在(zài)业内人士看来(lái)，国花瓷西凤酒的风波，再(zà邀请司马南翻车，西凤酒营销“找不到北”？i)次揭开了西凤酒(jiǔ)贴牌酒和外采基酒的面纱，也让消费者更(gèng)关注：西凤酒哪些系列酒使用的是外采基酒，包不包(bāo)括这些贴牌酒？

　　这些(xiē)悬而未解的问题，如果不解释清楚，将始(shǐ)终是(shì)悬浮在西凤酒头顶的“达摩克利斯之剑”。

责任(rèn)编辑：梁斌 SF055

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