餐饮行业，下沉再下沉

　　21世纪经济报(bào)道见习记(jì)者刘婧(jìng)汐广(guǎng)州报道

　　高线(xiàn)城市的餐饮生意(yì)最近不太好(hǎo)做。

　　日前北京市统(tǒng)计局数据显(xiǎn)示，2024年上半年，北京限额以上（即年营收1000万元以上）餐饮企业利润总(zǒng)额1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。具(jù)体来(lái)看，一(yī)季(jì)度亏损4.5亿元(yuán)，二季度盈利6.3亿元，二(èr)季度的盈利对比去年同期下降30%多。

　　同样下降的还有上海。1—7月，上海住(zhù)宿和餐饮业实现零售额840.52亿(yì)元，同比下降4.2%。据餐饮(yǐn)行业平台红餐(cān)大数据，截(jié)至2024年7月21日，上(shàng)海人均消费(fèi)500元以上餐饮店的数量占比为(wèi)0.59%，对比2023年5月10日减少(shǎo)了超过1400家。

　　四个一(yī)线城市(shì)的餐饮增(zēng)速均低于全国。国家统计局数据显示，上半年全国餐(cān)饮(yǐn)收入26243亿(yì)元，同比(bǐ)增(zēng)长7.9%；限(xiàn)额以上(shàng)单位(wèi)餐饮(yǐn)收入7192亿元，同比增长5 ．6%。同期，一线城市北京、上海、广州、深圳的餐饮增速(sù)分(fēn)别为-3.5%、-3.6%、3.0%、1.3%。

　　随着餐饮行业(yè)半年报陆(lù)续披露完毕(bì)，行业数据也(yě)反映(yìng)在各家公司的财报上，总体并不乐观。21世纪经济(jì)报道记者梳理了多家餐饮企业财报发现，当下的餐饮(yǐn)行业呈现出几个趋势：客单价下降、下沉市场成为香饽饽、外卖(mài)业务创收明显。餐(cān)饮行业(yè)，纷纷开始“自降身段”。

　　下降的客单价

　　随着餐饮行业半(bàn)年(nián)报陆续披露完毕(bì)，当下的餐饮业，似乎迎(yíng)来了大洗牌。

　　知名餐饮品牌如(rú)呷哺(bǔ)呷哺（-2.73亿元(yuán)）、味千中国（-0.07亿元）在内的多家连锁(suǒ)餐(cān)饮企业净利润录得亏损(sǔn)。海底捞净利润20.38亿元，同比下滑9.7%；九毛九集团净利润(rùn)为0.68亿元，同比下降71%。

　　对于亏损原因，呷哺呷哺在公告(gào)中表(biǎo)示，主(zhǔ)要由于整体市场大(dà)环境消费呈疲软态势且消费降级，餐饮市场竞争激烈导致(zhì)餐饮客(kè)流到店意愿低迷。

　　高端餐(cān)饮受到冲击更加(jiā)明(míng)显。唐宫中国2024年中报显(xiǎn)示公司净利(lì)364.80万元，同比下滑91.29%；上海小南国净利润亏损-2940.3万元，同比下滑763.02%，门店数量(liàng)由去年同(tóng)期(qī)的31家缩减为21家。

　　上海的绿地(dì)万豪酒店、KOR Shanghai、Osteria生蚝海鲜餐厅，北京(jīng)的(de)鼎泰丰(fēng)、长城饭店、意大利餐厅Opera Bombana、老牌西餐厅TIAGO等，多家老(lǎo)牌京沪餐厅或停业或倒闭。

　　从成本端看，过去两(liǎng)年，高线城(chéng)市(shì)各项成本高企(qǐ)，去到了“无(wú)法维系”的程度。

　　据中指研究院数据，2024年上半年，一线城(chéng)市样本(běn)商(shāng)业街(jiē)中租金上涨的商业(yè)街占69.2%，二线城市样本商业(yè)街中租(zū)金上涨的商(shāng)业街占57.5%；一线城市中(zhōng)租(zū)金上涨(zhǎng)的商圈(quān)（购(gòu)物中(zhōng)心）占50.0%，二线城市中租金上涨的商圈（购物中心）占56.9%。

　　某连锁餐饮从业者(zhě)向21世纪经济报(bào)道记者表示：“目前一线城市的门(mén)店(diàn)租金成(chéng)本一直在涨，同时，因为大城市里年轻人正在(zài)流失(shī)，招工也变得越来越(yuè)困难。下一步(bù)扩(kuò)张(zhāng)，我们更愿意(yì)把店开到更下沉市场去。”

　　呷哺呷哺也(yě)在(zài)半年报中提到，“租金、人工成(chéng)本、食材成本(běn)等(děng)各项成本(běn)在不断上(shàng)涨，餐饮企(qǐ)业的利润空间受到进一步挤压，经营压力倍增。”。

　　根据《2023中国餐饮业年度报告》，餐(cān)饮商家的(de)总成本中，房(fáng)租、人力(lì)、食材这三项支出基本(běn)占到了70%-75%，再扣去税费、固定资(zī)产(chǎn)折旧与其他损耗，利润率通常只有5%-10%。其中，房租(zū)成(chéng)本(běn)往往是一家餐饮企业账本上的最大支出项，不少(shǎo)店的房租甚(shèn)至占到了(le)月(yuè)营业额的30%-40%。水(shuǐ)涨船高的(de)租金(jīn)支出，扼住了高线城市(shì)餐饮企业(yè)的喉咙。

　　从需求(qiú)端(duān)看，总需求不(bù)足，客单价下降，消费者越(yuè)来越注重性(xìng)价比。

　　多(duō)家餐饮企业客单价下滑。海底捞上半年人均客单价下滑5.5元至97.4元；呷哺呷哺旗下火锅品牌凑凑同期客单价下滑(huá)4.2元至(zhì)137.8元；九毛九旗下(xià)的怂火锅上(shàng)半年人均客单价(jià)下滑9元至104元(yuán)，旗下“太(tài)二(èr)酸菜鱼”的人均消费下降(jiàng)6元至69元。

　　九毛九集团在财报中表示，餐厅人均消费的下降，主要是公司在消费(fèi)环境承(chéng)压的情况下加大了促销(xiāo)力度。

　　另外，麦(mài)当劳在中国市场的同店销售额也在下降。对于中国市场的(de)表(biǎo)现(xiàn)，麦当劳高管在电话会上表示，“我们发现(xiàn)消费者(zhě)非常喜欢寻找优惠(huì)，我们也看到很(hěn)多消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的转换(huàn)行为，都是以最优惠的(de)交易为评判标准。”

　　价格战的硝烟在餐饮市场弥漫开。呷(gā)哺呷哺(bǔ)套餐均价降幅超(chāo)10%，和府捞面多款汤面产(chǎn)品(pǐn)降价幅(fú)度为27%-32%，全聚德(dé)价格整体下调10%-15%，肯(kěn)德基、麦当劳都先后推出9.9或10元(yuán)的促销套餐活动。

餐饮行业，下沉再下沉e="font-L">　　成本高昂，需求不足(zú)。为了(le)应对挑战，餐饮品牌也开始打“价格战”，烧钱换(huàn)空间。

　　增长的(de)下沉市(shì)场(chǎng)

　　为了应对逐渐缩(suō)窄(zhǎi)的利润空间，餐饮品(pǐn)牌不得不向下(xià)沉市场伸出触角。

　　7月份，乡村消费(fèi)同比增长 4.6%，高于城镇消费的2.4%；前(qián)七个月(yuè)，乡村消费同比增长(zhǎng)4.5%，仍高于城镇消费的3.4%。

　　把城镇进一步细分会发现，高线城市增速明显低于低线城(chéng)市，其中餐饮行业，下沉再下沉一线城市消(xiāo)费出(chū)现明显下降。上半(bàn)年，全国社零增速 3.7%，北京为 - 0.3%、上海为 - 2.3%、广州为 0%（持平）、深圳为 1%，均低于全(quán)国(guó)平均水平。同时，1-7月，江西省限额以上餐饮收入同比增(zēng)长12.1%，上半年四川、云(yún)南餐饮收入同比增长11%、11.5%，河南、山东、福建等省份也实现了明显增长。

　　这都说明，一线(xiàn)城市的消费在下降，高线城(chéng)市的餐饮市场在不断缩小；乡村(cūn)消费在增长，下沉市场成(chéng)为餐饮(yǐn)品牌的下一(yī)个战场。

　　以海底捞财报为例，可以看出(chū)明显趋势(shì)：一线城市客单价从2023年同期的110.3下降到了如今的104.1，但(dàn)是，二线、三线及(jí)以(yǐ)下城市客单价均有上涨。

　　从营收贡(gòng)献(xiàn)来看(kàn)，一线城市占比17.6%，二(èr)线、三线及(jí)以下城市共计占比79%，撑起(qǐ)营(yíng)收的(de)基本盘。与去(qù)年同期对(duì)比，一线(xiàn)城(chéng)市占比从2023年同期的18.2%减(jiǎn)少至2024年上(shàng)半年的17.6%，三线及以下城市营收占比从2023年同期的38.2%，增(zēng)至2024年上半(bàn)年的39.9%。

　　在海底捞业绩会议上，海底捞董事会副主(zhǔ)席周兆呈披露了加盟业务最新进展。“从数据(jù)来看，申请者以及通过面试或初审的加(jiā)盟商来源中，来自三线或以下(xià)城市的申请者占了相当高的比例，这为我们未来在下沉市场的布局和(hé)点位选(xuǎn)择提(tí)供了非常好的(de)基(jī)础。预计在下半年以及到明年的中短期内，加盟店的数量将持(chí)续(xù)增(zēng)加，实现稳步增长。”周兆呈说。

　　发(fā)力下沉市(shì)场的餐(cān)饮企业不止海底捞。和府(fǔ)捞面、九毛(máo)九、佩(pèi)姐(jiě)老火锅等连锁品牌，相(xiāng)继公布了开放(fàng)加盟的实施细则(zé)，而加盟是连锁品牌打入下沉市(shì)场的利器。

　　同时，各餐饮企业选择推出(chū)低价子品牌，在(zài)不影响品牌形象的情况下，拓宽价(jià)格带(dài)下限，加速向下渗透。

　　以百胜中国为例，上半年，必胜客推(tuī)出了平价餐厅“Pizza Hut Wow 乐享店”，主打“一人食”“轻(qīng)量化”，价格(gé)大多在10-30元，不少单品甚(shèn)至低于9元，第一批 WOW 模式的必胜客门店录(lù)得显著的销售增长(zhǎng)。

　　及时的转型，为百胜中国带来回报。据公司财报，上半年百胜中国(guó)营收401.74亿元，同比增(zēng)长(zhǎng)1.18%；净利润为35.56亿(yì)元(yuán)，同比增(zēng)长2.67%。在此背景下，百胜中(zhōng)国高层(céng)表示，将持续发力下沉市场。

　　这是现(xiàn)制(zhì)茶饮们早就在做的事情。主攻(gōng)下沉市场的蜜雪冰城，已经有超3万家门店，门(mén)店覆盖了中国所(suǒ)有县(xiàn)级(jí)城市。

　　麦肯(kěn)锡预测，到2030年，中国个人消费规模将增长(zhǎng)至65.3万亿美元，超66%的增(zēng)长来自于包括(kuò)三线及以下城市(shì)，更多餐饮企业的下沉故事也即将开讲。

　　外卖业务(wù)创收明显

　　“短平(píng)快”的(de)餐饮需求，也(yě)催生外卖业(yè)务呈(chéng)现(xiàn)出蓬勃发展的态势，餐(cān)饮企业不约(yuē)而同布(bù)局外送渠道，发(fā)力(lì)外卖场景。

　　根据(jù)北京市统计局数(shù)据(jù)，餐饮配(pèi)送及外卖(mài)送餐服务从业人员同比增长高达49.7%。这说明线上订(dìng)餐消(xiāo)费(fèi)和灵活就业增加。

　　外卖业务(wù)对(duì)收入增长(zhǎng)有(yǒu)较大贡献。海底捞上半年外卖业务收入为5.81亿元，同比增23.3%；九(jiǔ)毛九集团上半年的外卖业务收入同比增(zēng)加14.4%至5.1亿元，主要由(yóu)于提供外卖服(fú)务(wù)的(de)餐厅数目增加；去年(nián)，西贝的外卖档口更是为它带来了20亿元的营收增量，占西贝收入近三分餐饮行业，下沉再下沉之一。

　　同期，百胜中国(guó)外卖销售收入本季度同比增长11%。外卖(mài)约占肯德基和必(bì)胜客餐厅收(shōu)入(rù)的38%。数(shù)字订单收入达22亿美元，约占公司餐(cān)厅收入的90%。

　　某连(lián)锁快餐门店店长(zhǎng)向(xiàng)21世纪经济报道记者(zhě)表示，消费者越(yuè)来越习惯叫外送，以前外送外带单占营收(shōu)的比重只有个位数，现在已经突破了双位数，对应的，在店里用餐的消费者也就(jiù)减少了(le)。

　　平台数据可以佐证外卖业务的蓬勃发展。今(jīn)年第二季(jì)度，美团“核(hé)心本地(dì)商业”的收入同比增长18.5%至607亿元，经营利(lì)润152亿元，同比增长36.8%。主要(yào)得益(yì)于即(jí)时(shí)配送(sòng)、佣金、在线营销(xiāo)服务等板块的增长。

　　相比堂食店，外卖业务对成本(běn)的(de)压缩立竿(gān)见影，正(zhèng)在成为(wèi)餐饮门店的一条重要增收渠道。

　　无论是放(fàng)下(xià)身段开拓下沉市(shì)场，还是改(gǎi)变(biàn)经营模式，抑或是推(tuī)出花样繁多(duō)的促销活动(dòng)主动降(jiàng)价，餐饮企业一系列操作的核心在于：尽可能地控制(zhì)租金及(jí)各项成本，提高餐饮门店的经营效率，以获得更多营收。

　　在泥沙俱下的时代里，姿态(tài)好不好看并不重要，先站住脚，才(cái)是硬道理。

责任(rèn)编辑：何俊(jùn)熹

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