裁员“卖子”背后联合利华艰难转身

　　当业界陷入(rù)低迷时，“瘦身”是巨头们脱困的首选(xuǎn)战略。但能否(fǒu)奏效，则(zé)各不相同。

　　近(jìn)日，有消息称，联合利华已获得俄罗斯政府委员(yuán)会的批准，将其在当地的业务，以约(yuē)350亿至400亿卢布(bù)（3.95亿至4.5亿美元）的估值，出售给俄罗斯商人阿列克谢·萨加尔（Alexey Sagal）旗下(xià)的化工集团(tuán)Arnest。

　　这只是(shì)一个(gè)缩影。联合利华还决定于今年年底前，结(jié)束其在津巴布韦(wéi)市场长达80年的直接运营，过渡到依赖(lài)当地分销商的商业模式，此举延续了联合利(lì)华在一些非洲(zhōu)市场(chǎng)缩(suō)减(jiǎn)业务的运营战略。

　　不仅如此，全球范围来看，联合(hé)利华也正(zhèng)处于大刀阔斧“减负”阶段，裁员、关停工厂、削减品牌、高层人(rén)事(shì)变(biàn)动等一系列举措，能否为联合利(lì)华带来新的增长点(diǎn)？依然值得关注(zhù)。与此同时，这也意味着消费行业，更大规模的资产交易(yì)和市(shì)场整(zhěng)合浪(làng)潮或将随之而(ér)来，老牌外企在复杂国际环(huán)境下如何重塑自身(shēn)定位？

　　中国区失守

　　联合利(lì)华官网显示，自去年10月以来，有一半以(yǐ)上的(de)领导团队发生变动。其中包括(kuò)首席财(cái)务官、首席增长营销官、家庭(tíng)护理(lǐ)业务集团总(zǒng)裁、美容与健康业务集团总裁(cái)、首席人力官、营养(yǎng)业务集团总裁、冰淇淋业务(wù)集团总裁。

　　在生产力(lì)简化、人员业务重构的背后，是对业绩的更(gèng)高要求。在重(zhòng)返联合利华8年后(hòu)，到了联合利华中国区总裁(cái)兼美妆与健康北亚区总经理瞿巍说再见的时候了。这(zhè)位快(kuài)消老兵于1998年加入联(lián)合利华，工作11年后他曾跳槽到达能，此后又重回到了老东家。

　　瞿巍的继(jì)任者(zhě)陈戈同样(yàng)来自快消行业，2019年之(zhī)前，陈戈在卡夫亨氏工(gōng)作11年，担任过多个领(lǐng)导(dǎo)职务，包括大中华(huá)区商业总裁。2019年7月，陈戈出(chū)任菲仕兰中(zhōng)国总裁，至今5年零一个月。

　　根据公开信息，陈戈出(chū)任(rèn)联合利华中国区总裁兼美妆与健康事业部中国(guó)区总经理后，她将(jiāng)直接向联合利华美妆与健康全球总裁Priya Nair汇报，这(zhè)项任命从8月(yuè)15日起已经生效。

　　陈戈到来之时，她将(jiāng)要掌控(kòng)的联合(hé)利(lì)华大中华(huá)区正面临(lín)着(zhe)一场(chǎng)新的(de)变革。瞿巍为她留下了两道新命题(tí)：其一，2024年财(cái)报数据中，中(zhōng)国市场销售额(é)呈现中个(gè)位数的下降，而其他区域市场仍处于增长中(zhōng)；其二，联(lián)合利华正在(zài)被日益崛起的本土对手包围，除了饮食策(cè)划外的其他品类何去(qù)何(hé)从？

　　财报数据显(xiǎn)示，联合利(lì)华2024年(nián)上半年营收311亿(yì)欧元（约合人民币2441亿元），同(tóng)比增长2.3%；基本营业利润为61亿欧元（约合人民币477.7亿元），同比增长17.1%，基本(běn)营业利润率增长至19.6%。

　　具体分区域来看，上(shàng)半年，亚太非地区基(jī)础销售(shòu)增(zēng)长3.5%，其(qí)中销量增长2.4%，价格增长1.0%。中国市场出现下滑，也反映出了集团大部分产品类别的市场增长疲软。

　　一方面，是国内消费动力不足，另(lìng)一方面，也与其品(pǐn)牌定位老(lǎo)化(huà)不(bù)无关联。

　　“其实现在外企换帅发生在(zài)各行各业，核心问题是外企在中国遇(yù)到(dào)挑战，中国市场失(shī)守了。”一名曾经在联合(hé)利华中国区(qū)工作多年的管理人士在接受21世纪经济报道记者采访时一(yī)针见血指出，10多(duō)年前，一开始外企有很多西方国家工业化的流程，这些方法论都是公式化的，曾经被证(zhèng)明很成功，统(tǒng)一的(de)思想和行为(wèi)，也比民企更加有效率。但是，现在市场已经(jīng)变了(le)，从电商(shāng)的(de)蓬勃兴起开始，消(xiāo)费者(zhě)的行为习惯已经发生了根(gēn)本性(xìng)转变，再用旧(jiù)的方法就很(hěn)难灵活运用下(xià)去。

　　为什么现在会失效？“从电商兴起开始，那些旧的优(yōu)势就失效了。眼(yǎn)下的行(xíng)业是各凭本(běn)事(shì)，靠创新。吃老本很难，过去10年，所有(yǒu)的外企管理者陷入两难境地，变化很快(kuài)，过(guò)去的(de)很多东西不受用。”她坦(tǎn)言，要将中(zhōng)国(guó)的背景(jǐng)去给全球总部讲明白很难，会直接导致后面一代的经理人压力增大。也就是，你怎么定义中(zhōng)国市场对于总部的(de)价值？

　　重新去讲中国故事，这是一个新的开始，也是难题。

　　减法瘦身

　　作为快(kuài)消行业巨头，自2022年起，联合利华就宣(xuān)布了重组，将原有的三大(dà)板块扩充为五大板块，分别为美容与健康业务(wù)、个人护理业务、家庭护理业务、营养业(yè)务和冰淇淋(lín)业务。它们的业绩占比分别为21%、22%、20%、22%、15%。

　　结合近四年的业绩表现来看，除了2022年集团业绩实现14.6%的双(shuāng)位数增长以外，2020年、2023年的全年(nián)业绩均呈现同比下滑。

　　尤其是在(zài)占比重要的中国市场，其业务正面临(lín)来自新兴产品的(de)激烈竞争，尤(yóu)其是在快速消费品(pǐn)领域。随着用(yòng)户需求的多样(yàng)化(huà)，以及产(chǎn)品功能更加细分，从(cóng)洗发水、沐浴露再(zài)到谷物、牛奶甚至调味品，新的产品层(céng)出不穷，也催生了一大(dà)批新型创业公司，它们借助天猫、淘宝直播、抖音、小红书(shū)等平(píng)台快速(sù)崛起。

　　这些(xiē)产品在销售排行榜(bǎng)中渐(jiàn)渐有了一席之地，对(duì)传统(tǒng)消费品牌也构成了潜在威胁。

　　进入2024年，联合利华(huá)“瘦身”举措不断。

　　3月，宣布(bù)剥离包括梦龙、和路雪在内(nèi)的冰淇淋业(yè)务(wù)，预计在2025年底完成剥(bō)离；6月，完成出售个人护(hù)理板块旗下Elida Beauty业务，包括Caress、Ponds旁氏、Impulse在内的20+个非核心美容和个(gè)人护理品(pǐn)牌；7月，出售净水(shuǐ)公司Pureit并彻底剥离净水业务；近日(rì)又拟出售(shòu)其(qí)2015年(nián)收购的高端护肤品牌Kate Somerville（凯诗(shī)薇）和REN。

　　这意味着，对于人员的(de)精简也势在必行。半年(nián)来，联(lián)合利华在全(quán)球范围内陆续开始(shǐ)裁员，这一数字预计超过7500人，也(yě)是近5年来最大规模的裁员。

　　“总的来说是股价压力迫使公(gōng)司进行拆分(fēn)和(hé)重组，管理层(céng)将区域有限的(de)架(jià)构改为品(pǐn)类优先的架构，将市场和研发裁员“卖子”背后联合利华艰难转身放在第(dì)一位，希望可以共(gòng)享经验和成果(guǒ)，降低区域重复研发和开发的成本，但是(shì)并没有减少区域或者国(guó)家层面的岗位，导致(zhì)人力成(chéng)本上升。”联合利华一名在(zài)欧洲工作的(de)内(nèi)部人士告(gào)诉21世纪经济报道记者，尤其是冰(bīng)淇淋业务(wù)拆分(fēn)，主要是全冷链管(guǎn)理的业务成(chéng)本高，因此裁员可能主要是管理类岗位。

　　他还透露，因(yīn)为法国是欧(ōu)洲的重(zhòng)要市场，规模较大，因此受裁员的影响不大。“其实也不担(dān)心改革带来的裁员(yuán)，因为法(fǎ)国(guó)对(duì)雇员的裁员、失(shī)业等方面的保护裁员“卖子”背后联合利华艰难转身非(fēi)常完善，除了(le)一次性支付的费用，还有(yǒu)长达两年的失业(yè)保障。”

　　不过，对陈(chén)戈来(lái)说，虽然中国区域没有大规模裁员，但其业(yè)务也并非高枕无忧。至少，联合利(lì)华还(hái)必须追(zhuī)击巨头宝洁和一批国内的后起之秀。

　　日化难题

　　“强(qiáng)势营(yíng)销、大品(pǐn)牌、控制经(jīng)销(xiāo)商”这三大要素曾是外资品牌进入中国市场的(de)三板斧，这(zhè)一方法论屡试不爽。

　　过去(qù)多年，无论是宝洁还是联合利华，在中国对(duì)品牌营销的支持是跟业务量成正比的，市场规模(mó)较大的低端大众产品自然获得比较多的(de)广告预算。

　　在这样的原则之(zhī)下，他们的大众(zhòng)产品，曾(céng)以前所未有的广告密度，从电视屏幕上轰炸(zhà)中国(guó)消费者的视觉神经(jīng)，尤其是在各大卫视黄金时段(duàn)。而如今，消费(fèi)者的视线从传统媒体(tǐ)转(zhuǎn)移至(zhì)了各种新兴平台。再(zài)想回到C位，并不容易。

　　以宝洁公(gōng)司(sī)为例，虽然(rán)宝洁公司(sī)在2024第四财季(jì)大幅(fú)增加了广告支出，但由(yóu)于该季度(dù)有机销售(shòu)额增长仅2%，其业绩仍未达(dá)到(dào)预期。在截至6月30日的(de)这一财(cái)季中，其广告支出比去年(nián)同期增加了约6亿美元。

　　联合利(lì)华首席执行官司马翰（Hein Schumacher）此前也(yě)透露过(guò)，上半年公司对品牌与营销投入增加了近7亿欧元，其中(zhōng)85%分配给了“强势品(pǐn)牌”，这30个品牌在上半年(nián)实现4%的(de)销量增长，目前(qián)占(zhàn)联合利华营业额总体约75%。其中，16个品牌(pái)年销(xiāo)售额超(chāo)过(guò)10亿欧元，包括(kuò)家乐、和路雪、梦龙、好(hǎo)乐门(mén)等在中国市场知(zhī)名的品牌。

　　但(dàn)是，广告的增加，也未必裁员“卖子”背后联合利华艰难转身能带来相(xiāng)应的销量。整(zhěng)体(tǐ)来看，价格上涨，销量下(xià)降，也(yě)是联合利华近(jìn)年来(lái)的业绩难(nán)题。

　　2023年全(quán)年(nián)，联合利(lì)华(huá)在发达市场主要以价格驱(qū)动增长(zhǎng)，潜在销售额增长2.8%，其中销量增长(zhǎng)0.8%，价(jià)格增长2%。占营业额59%的新兴(xīng)市场主要以销量带动增长，销售额增长5.1%，其(qí)中成交量增长3.8%，价(jià)格增长1.3%。

　　“对于所有的品牌(pái)来说，必须(xū)要重视品牌建设(shè)，来重新贴近(jìn)消费者，加强与消费(fèi)者之间的(de)联系，而不(bù)仅仅是主打那些以销售为主的广告。同时(shí)，还(hái)必须做好全渠道规划和布局，针对不同的渠道(dào)和不同(tóng)的消费需(xū)求提供相应的适合的产品组合。”贝恩公司资深全(quán)球合伙(huǒ)人布鲁(lǔ)诺（Bruno Lannes）认为，从长期趋势(shì)来看，消(xiāo)费者会变得更加谨(jǐn)慎，且更重视商品对自己的真正价值。

　　而联合(hé)利华现在正在做的事情就是，对主推产品(pǐn)、促销策(cè)略进行(xíng)调整。去年7月，联合(hé)利华与拼多多共同启动了“超级品牌日”专项活动，旗下品牌悉数参与了拼多多大促。

　　4月23日，联合(hé)利华美容(róng)与(yǔ)健(jiàn)康事业群总裁(cái)Priya Nair、中国区总裁Frank Qu等全球高管团队一行还到访拼多多，双方都表示将在用(yòng)户洞察、产品创新、品牌营销以及供(gōng)应链升级等领域继续加深合作。

　　此种积极举措，在头部品牌里并不多见。当然(rán)，其最终目的，仍然是瞄准了平台流量。

　　“很多外企还在用(yòng)20年前的思路做产品。认为国(guó)外卖得还不错的产品(pǐn)可以(yǐ)直接复制到中国，并没有明显(xiǎn)差异化。你花了很(hěn)多时间去做新品，但是不(bù)对(duì)中国消费(fèi)者(zhě)的胃口。”在另一名资深快消行业人士看来，以往的成功(gōng)，是因为用(yòng)户需(xū)求比较(jiào)简(jiǎn)单，很多领域甚至处于空白，强有(yǒu)力的(de)品牌溢价还能获得市场。而现(xiàn)在(zài)的品牌要有价值观(guān)、身份、定位，它需要一(yī)群人一起投入去做才可以打动人。

　　“GAP”战略

　　眼下，中国市场依然有着很大的机遇。如(rú)何重新找到定位，重新吸(xī)引年轻一代的目光，至关重要(yào)。尤其(qí)是电商占比如此高(gāo)的背景下，消(xiāo)费者认识品牌不再是通过硬广和货架，而是品牌传达的情感和精神。

　　这一变化(huà)，品牌无法忽视。就在(zài)陈戈上任(rèn)后(hòu)不久，联合利华首席执行官司(sī)马翰（Hein Schumacher）就来到了中国市场视(shì)察。随后，他(tā)在社交媒(méi)体上发(fā)布了这趟中国之行的感想，言语之中流露出了一些乐观的(de)情(qíng)绪(xù)。

　　“就营业额(é)而(ér)言，中国是联合利华(huá)的第三大市场，对我(wǒ)们具有巨大的战(zhàn)略意义。”司马翰谈道，看(kàn)到许多品类的消(xiāo)费支(zhī)出(chū)都在(zài)放缓，但这也是新的机会。“让我们的品牌(pái)以(yǐ)崭新的方式打造出独一无(wú)二的优(yōu)势，满足消费(fèi)者(zhě)不断变化的需求、期望和习(xí)惯，并为他们的消费提供更多价值。”

　　同时(shí)，他(tā)并不(bù)认为(wèi)未来两年经济会像过去那样出现双位数增长，未来增长速度(dù)将会(huì)是平(píng)缓的。这也印证(zhèng)了他上任以来实施的“增长行动计(jì)划”（Growth Action Plan，简称GAP）。

　　回到战略层面，包含了三(sān)个方(fāng)向，即加速增长(zhǎng)、生产力与简(jiǎn)化和绩(jì)效文化。围绕这(zhè)一(yī)思路，联合利华还在(zài)不(bù)断剥离边缘业务，并在健康(kāng)消费方面加大投资。今年4月，联合利华旗下的功能性补水(shuǐ)冲剂品牌Liquid I.V．已经正式进入中国市(shì)场(chǎng)。日前，联合利华通过投资部门Unilever Ventures参与了美国企业Create Wellness的A轮融资。

　　毫无疑问，想要在(zài)新的领域打开空(kōng)间，提高市场(chǎng)竞(jìng)争力，联合利华的“GAP”战略仍然任重道远。

　　凯度集团(tuán)大中华区产品兼运营董事总经理王磊在接(jiē)受21世纪经济报(bào)道(dào)记者采访(fǎng)时认为，在如今媒介日趋碎(suì)片化的社会环境下(xià)，构(gòu)建强大品牌的难度越(yuè)来越大。相较于10年(nián)前，成为一(yī)个好品牌的可能性是在逐渐降低的(de)。

　　如何进(jìn)一步实现本土化？这是(shì)外企面(miàn)临的(de)重(zhòng)要课题。“特(tè)别是(shì)在如今中国市场(chǎng)日益多(duō)元化的背景下，消费者的购买行为出现了一些(xiē)新的变化。他们不再只追求奢侈品或者海外(wài)品牌，而是开始更加注重(zhòng)品牌的价值感。”王磊进(jìn)一步指(zhǐ)出，这种(zhǒng)所谓的“平替”现象，使得一些过去依赖于溢价的外企(qǐ)品牌，面临着如(rú)何维持价格(gé)优(yōu)势的困扰。

　　这个问题涵(hán)盖了许多品类，包括汽车、服饰等，对于(yú)这(zhè)些外企(qǐ)品牌来说，如何应对这个变(biàn)化，无疑是他们当前(qián)的一(yī)项重(zhòng)大挑战。

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