邀请司马南翻车，西凤酒营销“找不到北”？

专题：牵涉争议(yì)人物，西(xī)凤酒遭遇品牌危机

　　酒周(zhōu)志　作者：小禅监(jiān)制：大曼排版：洋洋(yáng)

　　经销商的短期逐利(lì)与西凤酒的长远(yuǎn)发展的矛盾，在白(bái)酒(jiǔ)市场下行周期也更加凸显。

　　把(bǎ)“黑红(hóng)也是(shì)红(hóng)”当做流(liú)量密码的国花瓷西(xī)凤酒，让(ràng)西凤酒品牌“躺枪”了一场品牌危机(jī)。

　　今年中秋，西凤酒(jiǔ)三大(dà)贴牌酒之一的国花瓷西凤酒，在国花瓷中秋盛(shèng)唐夜宴中邀请司马南作为嘉宾参会，并称是“本届盛唐夜宴的(de)一大亮点”。

　　这个话题赚(zhuàn)足了(le)流量，不过(guò)却是网(wǎng)上的一片骂声(shēng)，连(lián)带西凤酒也被网友冠以“夹头酒”的(de)别名。西凤酒不得不迅速(sù)出(chū)台通知(zhī)，称将规范各分（子）公司、各(gè)经销商(shāng)、供应商等市场推广活动。

　　事实上，早前新能源汽车品牌广(guǎng)汽埃安与司马南的合(hé)作，就(jiù)在网(wǎng)上引发了风波(bō)。按理(lǐ)说(shuō)，国花瓷西凤酒有了前车之鉴，不应重蹈覆辙。但在白酒低迷期，无(wú)法出圈的西凤酒经销商，选择了“黑红出圈”，或也是一(yī)种对流量的(de)病态追求。

　　从更深层次原因看，西凤(fèng)酒以贴牌酒为主导的(de)市场格局下，经销商的短期逐利与西凤酒的长(zhǎng)远发展的矛盾(dùn)，在白酒市场(chǎng)下行周期也(yě)更加(jiā)凸显。

　　作为唯一未上市的四大名(míng)酒，在最新一轮融资中的估(gū)值也刚刚过百亿。长(zhǎng)期由经(jīng)销商和贴牌酒把持(chí)销量的格局，也在加剧“藩镇割据”的态势。

　　刮骨疗伤还是饮鸩止渴？对于西凤酒来说，站在了命(mìng)运选择的十字路口。

　　藩(fān)镇(zhèn)“惹祸(huò)”，西凤“割袍”

　　作为西凤酒下的三大贴牌酒主力之(zhī)一，西安国花瓷品牌运(yùn)营有限公司运营的国花瓷西凤酒，在这个中秋给西凤酒惹(rě)来(lái)了(le)一场品牌危机(jī)。

　　网络上的争议人物司(sī)马南，成为国花瓷中秋盛唐夜宴上的(de)贵宾。如果从流量(liàng)角(jiǎo)度来说，国花瓷西凤(fèng)酒(jiǔ)的做法似乎很“正确”。在其推出的软(ruǎn)文(wén)中，称“独立学者、社会(huì)评论家，全网(wǎng)粉丝(sī)超(chāo)过5000万的司马南老师拨冗赴宴”，是“本届盛唐夜宴(yàn)的一大亮点”。

　　粉丝和流量，是国花瓷西凤酒看中的点。在这场中秋盛唐夜宴上，国花瓷(cí)西凤(fèng)酒的实控人(rén)孙士淮，同样在现场出席并致辞。

　　不过，在网上，司(sī)马南(nán)的粉丝和流量(liàng)，不仅未对国花(huā)瓷西凤酒的销售有助力，甚至(zhì)不少网(wǎng)友打出(chū)了“拒绝司马(mǎ)南、拒绝(jué)西凤酒(jiǔ)”的口号(hào)。

　　作为品牌方的西凤酒，或许才是最(zuì)难(nán)受的。营销策划专家孟(mèng)志刚告诉酒周(zhōu)志，西凤酒近九成的(de)销售额，是通过所谓的开发酒贡献的。“在营销段位上，西凤酒厂家是比不过这些成(chéng)熟的(de)运营公(gōng)司的。”孟志刚表示。

　　贵酒一酱酒(jiǔ)贴(tiē)牌(pái)酒负责人朱先生告诉酒周(zhōu)志，作为贴牌酒的运营公司，邀请嘉宾是有(yǒu)很大的自主权(quán)。

　　“平常我们会说是(shì)代理酒厂的相关负责人(rén)，酒厂对外也是(shì)公开承认(rèn)的。”朱先生坦(tǎn)言，具体到(dào)西凤酒(jiǔ)厂，这些运营商都是西凤酒的“财神爷”，维护(hù)开发(fā)酒品牌的(de)形象，也(yě)是(shì)西凤酒(jiǔ)厂家的工作一部分。

　　但(dàn)面对巨大的风波(bō)，这次西凤酒选(xuǎn)择了(l邀请司马南翻车，西凤酒营销“找不到北”？e)“割袍断义”，第一时间发布了《关于规范市场推广活动的通知(zhī)》，称为进一步规范西凤酒市场行为，切实(shí)维护(hù)西凤酒品牌形象及经销商和企业合(hé)法权益，营销公司、品(pǐn)牌运营(yíng)公司所有市场活(huó)动实行(xíng)书面报(bào)备管理制度，由营销(xiāo)管理公司市(shì)场推(tuī)广部审查同意(yì)后方可实施。

　　通知还特别强调，对活动(dòng)拟邀请的专家学者、重要领导、文化名人、网络大V等需符合社(shè)会主义核心价值(zhí)观，并(bìng)和西凤酒品(pǐn)牌理念、企业(yè)文化、经营战略相契合。

　　贴牌商的“短期主义”

　　在舆论风波和放大镜(jìng)下(xià)，西凤酒厂家相当于大范围地公开了国花瓷西凤酒(jiǔ)的贴牌酒身份。几名贴牌酒从业者均认(rèn)为，这对开发酒来说(shuō)并不友好。

　　酒周志发(fā)现，尽管国花瓷西凤酒在业(yè)内，其贴牌(pái)酒的身份并不算(suàn)秘密。但对于大众来说，国花瓷西(xī)凤酒被视为了旗下核心产(chǎn)品。

　　而(ér)在国花瓷西(xī)凤酒的对外(wài)宣传话(huà)术中(zhōng)，称(chēng)自己(jǐ)是“西凤酒旗(qí)下的(de)战略核心发展品(pǐn)牌之一(yī)”，并且“成为助推西凤酒回(huí)归名酒一流序列、陕(shǎn)酒振兴的重要力量”。

　　从销(xiāo)售业绩(jì)看，今(jīn)年上半年(nián)，国花瓷西凤酒完成了全年51%销售目标，销(xiāo)量同比(bǐ)增长11%，其中，电商渠道销量同(tóng)比(bǐ)增长138.49%。

　　可以看到，线下渠道低(dī)迷(mí)的(de)情况下，国花瓷西凤酒的(de)电商渠(qú)道正在(zài)持续发力。“国花瓷西凤酒的包装相对有特色，比红西凤更有吸引力(lì)。”西安(ān)一烟酒店老板(bǎn)告诉酒周志，在不少外地朋(péng)友眼里(lǐ)，除了绿脖西凤，是分不清哪些才是西凤酒的主力产品。

　　因此，在渠道和外省市场，谁的声量大(dà)，谁几(jǐ)乎就能代表(biǎo)西凤酒的主流。如何能在线上快速拓展出(chū)声量？国花(huā)瓷西凤酒的选择则(zé)是邀请到了司马(mǎ)南这(zhè)一争议人物。

　　事实(shí)上，只需要(yào)简单地在网络上搜(sōu)索，就可(kě)以发现邀请到司马南的几家企业，几(jǐ)乎都出现了翻车的情(qíng)况。

　　白酒从业者张旭认为，在白酒行业整(zhěng)体销(xiāo)售低迷(mí)的(de)情况下，国花瓷西凤酒选(xuǎn)择司马南就是希望“大力出奇迹”。他进一步分(fēn)析，关(guān)注司马南的大部分是中年男性，与白酒的消费人群画像有(yǒu)很大的重叠性。

　　只不过，网上的反噬(shì)可能是(shì)国花瓷西凤酒没想到的，也连带着让(ràng)西凤酒厂(chǎng)家遭了殃。

　　在(zài)孟志刚看来，这是经销商的短期逐利(lì)与西凤酒(jiǔ)的长远发展(zhǎn)的矛盾，在白酒市场下行(xíng)周(zhōu)期进(jìn)一步凸显，“贴牌经销商的生意根本，就是靠(kào)稀释品(pǐn)牌势能来(lái)盈(yíng)利。他们更注重眼前是否能获利，酒企的长期规划，并不在他们的考虑范围之内。”

　　张旭更直截了当地说(shuō)，经销商大部分不会考虑酒企品牌的发(fā)展。他坦言，甚至当白酒品牌做得更好的时候，有可能把一些经(jīng)销(xiāo)商给拿掉。

　　经销商和贴(tiē)牌商的“短期主义(yì)”，对酒企和品牌来说是无解。

　　饮鸩止(zhǐ)渴(kě)VS刮(guā)骨疗伤

　　西凤酒早年通过“贴(tiē)牌战略”短暂重现辉煌，但(dàn)也给西凤酒(jiǔ)留(liú)下了开发产品(pǐn)较多、产品线不清晰、品牌形象不统一等各(gè)种历史问(wèn)题，成为制约西凤酒做强做大的“拦路石”。

　　西凤酒的(de)病因在表面，每个人都能(néng)说出来，但想要改变却知易行难。

　　2018年底，有过陕西红(hóng)旗民爆集团履历的(de)张正(zhèng)履新西凤(fèng)酒董事长，也被部分媒体视为可能解决西凤酒旧(jiù)疾的“爆破手”。

　　其中，最让行业瞩目(mù)的就是品牌瘦身计划，张正将其作为西凤酒的战(zhàn)略重点工程之一，称全面关闭OEM产品线，清理拉低品牌形象、扰乱(luàn)营销生态和破坏市(shì)场环境的运营商品牌。

　　不过，当头部运营商国(guó)花瓷红西凤出现如(rú)此大(dà)的网络风波，作为贡献大户(hù)，西(xī)凤酒也只(zhǐ)能草草发一纸通知(zhī)了事，更像是对贴(tiē)牌商的“罚酒三杯”。邀请司马南翻车，西凤酒营销“找不到北”？

　　事实上，西凤酒(jiǔ)对这(zhè)些贴牌酒运营商的依赖程(chéng)度，还在进一步(bù)加剧。在今年8月5日，西部产权交易所(suǒ)发布增资成交公告称西凤股份公司完(wán)成(chéng)一笔约4.89亿元的融资。

　　其中，涉及长安汇通投(tóu)资管理(lǐ)有限公(gōng)司、陕西安禧投资有限公司、扬州华耀智通股权(quán)投资合(hé)伙(huǒ)企业（有限合伙）、陕西添一投资(zī)有限公司、厦门建发美(měi)酒汇酒业有限公司5位投资方。

　　酒(jiǔ)周志梳理发(fā)现，除了长安汇通投(tóu)资管理有限公司外，其(qí)余的四家(jiā)企业背后的(de)投(tóu)资人，都与西凤(fèng)酒有业务来往。而就在(zài)增资的前夕，7月30日，长安汇通集团的一份债券跟踪评(píng)级报告提到，“陕西西凤酒股份公司正处于IPO申报阶段。”

　　“种种迹(jì)象表明(míng)，西凤酒(jiǔ)都在为再次冲刺IPO做准备(bèi)”，一资本市场人士告诉酒周志，西凤酒的做法有点类似当时冲刺IPO的国台酒。在业(yè)绩(jì)承压下，通过大商的入(rù)股，可以让这些股(gǔ)东大批量采购产品，短时间内(nèi)增厚营收。

　　不过，在该人士看来，这种关联交易或也给西凤酒冲(chōng)刺IPO带来隐忧。

　　此外，贴牌酒乱象和长期的外采基酒(jiǔ)，也在不断稀释西凤(fèng)酒的品牌——据西凤酒最新(xīn)招股书披露，2015年至2017年，公司(sī)外购基酒数量分(fēn)别为21238.24吨、18179.56吨(dūn)和19439.12吨，占其全部基(jī)酒的(de)比率分别为68.03%、67.36%和70.31%。

　　在业内人士看来，国花瓷西凤酒的风波，再次揭开了(le)西凤酒贴牌酒(jiǔ)和外采基酒的面纱，也让消费者更关注：西(xī)凤酒哪(nǎ)些系列酒使用(yòng)的是外采基酒，包(bāo)不包括这些贴牌酒？

　　这(zhè)些悬而未解的问题，如果不解释(shì)清楚，将始终是悬浮在西凤酒头(tóu)顶(dǐng)的“达摩克利斯之剑”。

责任编辑：梁斌 SF055

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