白酒直播间卷疯了，没有人能在价格战里获利

　　文|知酒团队

　　52度国窖1573两瓶1627元，52度剑南春水晶剑两瓶743元，53度散装飞天茅台两瓶4539元……这是(shì)拼多多平台中秋节前的名酒(jiǔ)价格，而且还有正品险、买贵必赔(péi)、假(jiǎ)一赔十等标签，相(xiāng)信有名酒购买需求的人都会心动的。

　　每逢春节(jié)、端午、中秋、国庆等重大节日，白酒的企(qǐ)业和经(jīng)销(xiāo)商都会有动销动作，名酒是(shì)经销商博(bó)取市场(chǎng)的杀手锏(jiǎn)，拼多多只是一个缩影(yǐng)。今年中秋国庆双节(jié)更是重要，电商平台淘宝/天(tiān)猫、京东、抖(dǒu)音电商，以及酒类(lèi)垂直平台酒仙网、1919、酒便利等都使出了浑身解数。

　　1200亿(yì)线上市场，狂卷价格

　　魔(mó)镜(jìng)统计数据显示，自2020年以(yǐ)来，白酒“上网”明显加速(sù)，2023年线上酒类市场规模超过1200亿元。各大(dà)酒企(qǐ)和经销商、个人都在电商平台卖酒，线上白酒市场呈现出百花齐放的状态，各自存在机遇与陷阱。

　　酒企(qǐ)官方(fāng)旗(qí)舰店/直营店：多数酒企基(jī)本都开通了官方旗舰店，官方(fāng)旗舰店一般供展示(shì)商品，树立价(jià)格标杆，促销政策很少。比如在国窖1573官方旗舰店，52度经典(diǎn)装的国(guó)窖1573产品，折前1899元/瓶，折后(hòu)1078元/瓶（到手价(jià)），而(ér)在淘宝其他店(diàn)铺，价格都(dōu)在(zài)一千以下(xià)，而且买两瓶装会更便宜。官方旗舰店的(de)显著标识(shí)就是“官方无假货”，买的是放心。

　　电商平台官(guān)方：以天猫超市(shì)、拼多多、京东(dōng)超市、抖音超市等为代表。除了正品(pǐn)保真外，电商平台还通过减少中间商赚差价、“百亿补贴”等形式将名酒的价格打下来，以此为噱头吸引(yǐn)消费者来到平(píng)台。比如(rú)天猫超市以1499元/瓶出售飞天茅台，比市场价便宜(yí)几百，但是需要预约、凭运气抢购，概率很低，不过这也给平台带来了不少流量，可能会(huì)带动(dòng)其他酒的(de)销售。

　　拼多(duō)多正在进行的“百亿补贴”

　　大型酒类连(lián)锁经销商：以酒仙(xiān)网(wǎng)、酒便利、1919、华(huá)致(zhì)酒行等为代表，这些平台也能够保真。对消费者而言，连锁白酒直播间卷疯了，没有人能在价格战里获利经销商(shāng)的(de)价格肯定比酒企旗舰店要低，但是连锁平台较多(duō)，促销(xiāo)套路多，价(jià)格差异较大，建议多方比较后才下手购买。

　　其(qí)他经销商、个(gè)人等：数量很多，从业人员鱼(yú)龙混杂，名酒未(wèi)必(bì)保真，价格也很乱，也是酒类(lèi)乱象的(de)根源所在。2023年(nián)，警方破获一起茅台假酒案，嫌疑人开设了7家淘宝网店，用真瓶装假酒，以(yǐ)正品价格销(xiāo)售，涉案金额高达2.1亿元。

　　总结而言，线上白(bái)酒市场(chǎng)对酒(jiǔ)企而言是个增量市场，必须要布局；对消费者而言，有可能买(mǎi)到比线下更便宜的酒，省时省力(lì)，但(dàn)是也面临假(jiǎ)酒风险，甚至有些假酒一般(bān)人员还无法辨别(bié)。

　　线上冲击(jī)，酒厂面临三大困境

　　线上平台超(chāo)低价卖名酒，损害的是名酒(jiǔ)的品(pǐn)牌高度与价(jià)格秩序，一款名酒一旦八(bā)百块钱可以买，那正常卖一千的价格就可能(néng)鲜有问津，酒厂的(de)市场价格秩序被打乱，整个产业链面临(lín)洗牌。

　　超低价卖酒的(de)问(wèn)题显而易(yì)见，酒(jiǔ)厂(chǎng)的解决办法(fǎ)则更容(róng)易想到——停止供货，一旦没有(yǒu)了(le)稳定的(de)货源，这种超低价卖酒行为会无疾而终。这么容易(yì)想到(dào)的办法(fǎ)，为什么酒厂没有采用呢？

　　业内(nèi)人士认为，酒厂默(mò)许超低价卖酒，折射出(chū)酒厂当前(qián)面临的三重困境，如果采(cǎi)取(qǔ)措施抵制超低价卖酒，无疑是(shì)自断财路。

　　第一重困境就是(shì)在白酒(jiǔ)消费下行的(de)大环境下，卖酒本来就难了，酒厂要(yào)业(yè)绩(jì)、要增速，有人能动销(xiāo)白酒，自然是给酒厂(chǎng)增添业绩，线上平台(tái)的补贴、薄利、亏本并没有直(zhí)接影响酒(jiǔ)厂的(de)业绩，除非(fēi)他卖的(de)是假酒。

　　第二(èr)重困境也是在白酒消费(fèi)下行的大环境下，经销商和终端商手上(shàng)有大量的库存，如果库存堆积成“堰塞湖”，进而(ér)导(dǎo)致(zhì)经销商经(jīng)营困难、倒闭破产，长(zhǎng)期来(lái)看，酒厂(chǎng)的日子也不会好过。降价销售、低价销售就是去(qù)库存(cún)的好办法之(zhī)一。从中报来看(kàn)，上半(bàn)年部(bù)分酒企出现(xiàn)了销售量增速显(xiǎn)著高于营收增速和业绩增速的情况，这就足以说(shuō)明价格下降促进了动销。

　　第三重困(kùn)境则来自于同业竞争，在这个大家都很卷(juǎn)的白(bái)酒行业里面，只有(yǒu)努(nǔ)力奔跑，雪球越滚越大的才(cái)能存活、甚至活得更好。

　　理解了酒厂面临的这三重困境(jìng)，就能明白线下经销商的苦衷，一位线下终端商表示“我那些以前买一两瓶酒的客户都被电商挖走了，现在只有买(mǎi)得多、要(yào)得急的客户才会(huì)来(lái)门(mén)店买酒”。

　　恶意(yì)低价没有赢家，去库存也要节(jié)奏

　　一(yī)个不容忽视的现实是，上半年多数(shù)上市酒企的销售费用增速是高于营收(shō白酒直播间卷疯了，没有人能在价格战里获利u)增(zēng)速和净利润增速的，这说明酒企面对当前的困境也在采取措施 ——加强动销。贵州茅台上半年(nián)销售费用为26.17亿元，同比增(zēng)长46.53%，中报解(jiě)释变(biàn)动的原因为广告(gào)宣传及市场费用增加。

　　因为线下卖酒依旧(jiù)是白酒特别是名酒，销售的主要(yào)渠道，为酒企贡献了九(jiǔ)成(chéng)以上的(de)营收(shōu)；线下终端(duān)也更容易(yì)稳定市场、稳定价格秩序(xù)。因(yīn)此，面对线上的价格战，酒企也在线下开展动销、让利、去库(kù)存等活动，维护经销商的利益(yì)。

　　当前酒企动销的重要(yào)策略就是扫码(mǎ)红包，消(xiāo)费者买酒开瓶后扫瓶盖码(mǎ)，即(jí)可获得一定数额的(de)现金红包，中奖概率(lǜ)一般为100%，多数酒企还设定大奖，奖品有汽车、笔记本电脑、手机等，抽中大奖的概率较低。以洋河正在进行的“中秋(qiū)团圆喝洋河，万部华为抢先得”活动，大奖即华为手机；截止8月24日(rì)，洋(yáng)河官微宣(xuān)布已有上百万人参与(yǔ)了中秋扫码活动，1007部华为手(shǒu)机(jī)已经送出，以最高中奖概率0.061%来计(jì)算，可能已经有165万瓶洋河酒被开瓶了。

　　除(chú)了现金红包外，酒企动销还有一种方法就是送(sòng)酒(jiǔ)。买整箱的沱牌特曲酒、水井坊井台酒必中“再来一瓶”，这种方式(shì)能够一定程度上(shàng)为酒厂和终端缓解库存压(yā)力，也能促进销售，是一举多得(dé)的(de)政策。类似的去库存激(jī)励政策还有以瓶盖/空盒换酒，泸州老(lǎo)窖(jiào)、山西汾酒有产品(pǐn)就在推行该政(zhèng)策。

　　针对中秋国庆期间的婚宴、寿宴等宴席市场，酒(jiǔ)企(qǐ)还会“一席一策”地(dì)进行销售(shòu)服务，比如针对宴席用酒提高中奖(jiǎng)率、提(tí)高(gāo)中奖金额(é)、派人指导等，以营造一种开盖的群体氛围，扩(kuò)大(dà)品牌效应。

　　值(zhí)得(dé)注意的是，酒(jiǔ)企通过动(dòng)销的形式让利终(zhōng)端(duān)商和回馈消费者，与价格战有本质区别。恶意的低价卖酒对谁(shuí)都没有(yǒu)好处(chù)，而且冲着 1499元飞天茅台来的客户，未必看得(dé)上平台的开(kāi)发酒、定制酒等不(bù)知名的酒种。一位经销商表示“喝茅台的始(shǐ)终是喝茅台的”，酒企积累起来的品牌高度(dù)、知名度和美誉度就是酒企的最好护城河。

责(zé)任编辑(jí)：梁斌 SF055

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