水井坊好牌打乱，洋高管是「原罪」

　　来(lái)源：读懂财经

　　水井坊(fāng)错过了成为(wèi)茅台的(de)机会。

　　白(bái)酒高端化(huà)由水井坊开启，2000年全(quán)兴(xīng)推出的新(xīn)品牌水井坊定价600元，比(bǐ)茅、五还(hái)要贵一两百。那(nà)时候，水井坊要底蕴有8大名(míng)酒+*坊的加持；要实力，其前身全兴的营收规模不输茅台。

　　作为新品水井坊好牌打乱，洋高管是「原罪」(pǐn)牌，水井坊的(de)发(fā)展也顺风顺水，2001年-2005年，其(qí)营收复(fù)合增(zēng)长率33%，超过同期上市酒(jiǔ)企20个百分点。照(zhào)这个势(shì)头发展下(xià)去，水井坊应该能(néng)成为高端白酒的头部之一。

　　但后来的事(shì)情大家都知(zhī)道了，现在水井坊增长垫底是常态，2021年-2023年，水井坊营收(shōu)复合增长率为(wèi)3.4%，A股上市酒企中垫底，行业平均是15.8%。

　　如何把好牌打乱？要从外资入主说起。

　　1、管理层动荡导致内(nèi)耗严重。外资进入后，水井坊10年6换(huàn)总经理，频繁换总经理导致内耗严重，水井坊曾(céng)一年(nián)出现260个中层(céng)干部离(lí)职，导致公司战略和执行不稳定。

　　2、洋为中用，做不(bù)好(hǎo)白酒生意。外资帝亚吉(jí)将两大成(chéng)功经验价格带多元(yuán)化+销(xiāo)售本(běn)地化复制到水井坊(fāng)。但前者(zhě)稀释了品牌高端调性，后者导致公司渠道依赖大经销商(shāng)，控价(jià)能力不强。两者制(zhì)约了水井坊的进一步高端化，导致其主力产品仍集中在300-600元。这也(yě)是(shì)目前白酒最难卖(mài)的价格带，造成了水井坊增速垫底。

　　3、外资入主是(shì)原罪。白(bái)酒更像(xiàng)是TOG/B生意(yì)，政商消费构成了高端白酒的需求(qiú)大盘。谁拿到了政商场景的“通行证”，谁就有了更大的市场(chǎng)。而(ér)政商消费的通行证显然(rán)不是外资酒企能拿(ná)到的(de)。

　　01、茅台的开(kāi)局，北冰洋(yáng)的(de)结局

　　白酒激荡三(sān)十年，水井坊的命运最令人叹(tàn)息。它率先高端化走出了茅台(tái)的开局，却被外资“乱政”，迎来了北冰洋的(de)结局。

　　2000年，全兴公司(sī)（水井坊前身）推出水井坊酒，喊出(chū)“中国最贵酒”的口号，定价600元(yuán)。彼时，茅(máo)台售价仅为300元，五(wǔ)粮液500元。

　　喊(hǎn)出中国最贵酒的底(dǐ)气是(shì)水井坊有底蕴、有实力。

　　白酒底蕴看历史，水(shuǐ)井坊车间下有经历(lì)了元、明、清三代(dài)仍然保存完(wán)好的酿酒作坊，被誉(yù)为“中国白酒*坊”。

　　水井坊也有实力让全国用户看到底蕴。2000年(nián)水井(jǐng)坊（含全兴特曲）营收超过(guò)茅台，仅次于五粮液，为广告(gào)轰炸提供了充足弹药，那时候的(de)水井坊也成为央(yāng)视(shì)广告的(de)熟面孔。

　　软底蕴+硬资金，水井坊发(fā)展迅速。从2001年到(dào)2005年，水(shuǐ)井坊单品(pǐn)牌营收复(fù)合增长率33%，同期茅台为24.8%，上市(shì)白(bái)酒企业为10.2%。可以说，按照当(dāng)时的势头，水井坊即便成不了(le)茅五(wǔ)泸，也大概率是一家头(tóu)部酒企。

　　但最近(jìn)几年的情况大家(jiā)也(yě)看到了，2023年水井坊营收只有49亿，不到茅台的3.3%，在19家A股酒企中，营收只排在13位。

　　更严重的(de)是，最近几年水井坊业绩垫底是常(cháng)态。2021年-2023年，水井坊(fāng)营(yíng)收(shōu)复合增长率为3.4%，A股上市酒企行业垫底，行业平均是15.8%。

　　由盛转衰的重要原因是外资入股。2006年，国(guó)际烈酒巨头帝亚吉欧以5.7亿元收购了全兴股份控股股东全兴集(jí)团(tuán)43%的股份(fèn)，并在之后多次增持，2010年3月，帝(dì)亚吉欧持股比例将增加到53%，成(chéng)为水井坊实际控制人。

　　也是在(zài)这一年，帝亚吉欧提名英国人柯明思担任水(shuǐ)井坊总(zǒng)经理职位。接下来(lái)，水井坊也就进入了10年6换总经理的动荡期。

　　外资掌控后，水井坊进入至暗时刻(kè)，营收从10年的18.2亿(yì)下降到14年的(de)3.7亿。水土不服+管理动荡是直接原因。

　　洋高管接任后，对(duì)国内白酒市场变化不敏锐，12年(nián)三(sān)公事件，高端白(bái)酒遇冷，彼时在任总经理柯明(míng)思逆势而动，推出每瓶8800~10000元的超高(gāo)端(duān)白(bái)酒。

　　频繁换总经(jīng)理也导致公司内耗严重，公司(sī)曾一年出现260人的中层干部离职，光营销总(zǒng)监(jiān)就换了好几个，直接(jiē)后果是战(zhàn)略和执行的不稳定。

　　直到本土总经理范祥福上任，加上(shàng)棚改货币化带来财富效应(yīng)推动白酒高端化，水井(jǐng)坊才重(zhòng)返增长。但在连续三任本土总经理执掌后，行业又开始遇冷后(hòu)，水井坊再次出现了(le)业绩垫底的情况。说明(míng)除(chú)了洋高管外，外资入股对水井坊(fāng)有更深远(yuǎn)的影响。

　　02、洋为中用，做不好白酒生意

　　水井坊(fāng)增速经常垫底是因为它现在所处的的价格带是(shì)最难卖的产品。

　　水井坊销售主要在次(cì)高端价格带，核心(xīn)单品包括成交价300~400元臻(zhēn)酿八号、400~500 元井台、600元左右的典藏，三者营收合计占比超过90%。

　　现在次高端产品最难卖。上半年次高(gāo)端白酒平均营收同比(bǐ)下降(jiàng)2%，利润同比下降12%。而高端白酒（茅五(wǔ)泸）平均营收同比增长15%，利润增长14%。区域(yù)酒(jiǔ)平(píng)均营收同比增长12%，利(lì)润增长3.6%。

　　以水井坊为代表的次高端困境也不难理解。追求高大上(shàng)面子(zi)消(xiāo)费会去喝茅五泸，讲究性价比会选择区域酒(jiǔ)厂。所以水井坊处在一个尴尬(gà)局面，品牌力不如茅五泸(lú)，追求性价又不够价廉。

　　明明是(shì)最早发力高端的酒企，为什么兜兜转转水井坊的主力价格带(dài)的上(shàng)限还是2000年的600元？这和(hé)外(wài)资(zī)入股后的“洋为中(zhōng)用”有(yǒu)关。

　　帝亚(yà)吉欧入主后，想将自己的两大成功经验价(jià)格带多元化+销售本地化复制到水井坊。

　　帝亚吉欧产品从入门级到超(chāo)高端均有不同选择，烈酒(jiǔ)价(jià)格跨度(dù)从几十元到上万元。渠道上(shàng)，帝亚吉(jí)欧全球布局(jú)中有明显的本地化特征，会和其他企业成立本(běn)地合资(zī)公司，依赖本地资源销售(shòu)。前者提升了用户范(fàn)围，后者提高了销(xiāo)售效率。

　　路(lù)径使然下，帝亚(yà)吉(jí)欧把类似(shì)的策略带给了(le)水井坊。

　　洋高管上任(rèn)后，水井坊既推出了上(shàng)万元(yuán)的超高端产品，又推(tuī)出(chū)了多(duō)款300元以下的性价比产品。但帝亚(yà)吉(jí)欧忽略了(le)品类。烈酒有八大(dà)种类，多种类可以让一(yī)家公司隔离出多个价格带。

　　而白酒(jiǔ)只是烈酒的(de)一个(gè)分支，一(yī)家公司在单一品类上做出如此大的(de)价(jià)格(gé)带，会稀释品牌，降低高端调性。

　　渠道也掣肘了水井坊(fāng)高端化。水井坊是上(shàng)市酒企中经(jīng)销商最少的公司，只有55家，大部分公(gōng)司在(zài)千家以上。

　　经销商少是(shì)因为水井坊有些(xiē)参考帝亚吉欧的本地化经营，采用总代模式(shì)，即以一省或多(duō)省为单位(wèi)，由公司(sī)指定有本地(dì)资源的单一经销商作为公司的合作伙伴，在区域内*代理公司产品销售。

　　总代模式导致水(shuǐ)井坊(fāng)对终端控(kòng)制力弱，控价能力不强，一旦遇到产品销售不及预期，很容(róng)易出现降价、窜货行为。水井(jǐng)坊也是行业价格倒挂最严重的(de)酒企之一，主力产品(pǐn)井台的终端售价与建议零售价能下降45%。价格撑不住(zhù)，水井坊也就只(zhǐ)能在次高端原(yuán)地踏步。

　　如果只是经营战略的失(shī)误(wù)，企业还有机会改。但外(wài)资入(rù)股有些劣势是(shì)与(yǔ)生俱来，水井(jǐng)坊改变不了的。

　　03、拿不到政商场景的“通行令”

　　水井坊是A股上市酒企(qǐ)中销售费用占比最高的酒企。

　　上半年，水井坊销售费用率高达33.8%，一瓶酒的1/3是广告费。同期白(bái)酒行业平均销售费用率为9.5%，次高端白酒的瓶颈销售费(fèi)用率是12.5%。

　　花着最多的(de)销售费用，营收增速却经常垫底。这是(shì)因为，水井坊的发力动作和白酒的生意逻(luó)辑契合度不高。

　　虽然白酒看起来是C端生意(yì)，但实际上白酒尤其高端白酒是B端、G端的生意。按白(bái)酒消费场景，政商消费构成(chéng)了高端白酒(jiǔ)的需求(qiú)大盘，比如茅台商务接待(dài)占比 50%，礼品占比(bǐ)30%，宴(yàn)会占10%，剩余才是自饮等需(xū)求。

　　高端白酒的消费结构决(jué)定了(le)谁拿到(dào)政商场景的通行证，谁就有了(le)更强的增长能力。

　　今世缘在江苏省偷(tōu)家洋河就是*的例子。2018年洋(yáng)河省内营(yíng)收相当于(yú)3.5个今世缘，但到了2023年，洋河省内营收只相当于1.5个今世(shì)缘。

　　今(jīn)世缘能在江苏省不断蚕食洋(yáng)河就是靠政商场(chǎng)景的商务(wù)关系，市场传言，如今江苏省的公务(wù)接待用酒基本都是(shì)今世缘。

　　回到水井坊，公司打广(guǎng)告把(bǎ)钱花在了高(gāo)铁(tiě)、赞助体育赛事上，这只能撬(qiào)动占比较小(xiǎo)的C端消费场景。所以即使在有业内强度*的广告投入，但带来(lái)的增量(liàng)有限。

　　在真(zhēn)正决定白(bái)酒销量天花板的B/G端的(de)场景，被外资收购的水(shuǐ)井坊是致命短板。水井(jǐng)坊曾是川酒六朵金花之(zhī)一，但现(xiàn)在的销量没有在省内(nèi)站稳脚跟，按自媒体“潮汐商业评论“的(de)说法，其(qí)省(shěng)内营(yíng)收占比不超过10%。

　　对比其它有地方历史底蕴的名酒，省内(nèi)营收占比都大多高于水井坊，如(rú)汾酒省内(nèi)营收占比在4成(chéng)上下。

　　水(shuǐ)井坊贵为四川历史名(míng)酒，但(dàn)却没有在省内站住脚(jiǎo)，很大程度上(shàng)缺乏政商“通行证”，如(rú)四川政商场景中，能看到剑(jiàn)南春、泸州老窖，但很少能见到水井坊。大本营尚且拿不到政商通行证(zhèng)，其他省份也就更(gèng)不用说了。

　　决定能(néng)否拿到政商(shāng)通行证的因素很复杂，但有一点很简单，无论如何(hé)，一(yī)家外资酒企(qǐ)不可能(néng)拿到政商(shāng)通行证。这也是水井坊被外资收(shōu)购的原罪。

责任编辑：梁斌 SF055

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