发力短视频电商出版行业“网”上突破

4月23日第29个“世界(jiè)读书日”来临之际发力短视频电商出版行业“网”上突破，多地都在线(xiàn)下开(kāi)展了(le)丰富的图书主题活动：北京书市汇聚了超270家参展商，各地多家实体书店争相打折，上海图书馆则与(yǔ)上海世纪出版集团共同开(kāi)展了阅读推广(guǎng)活动……

在线上，平台电商也不甘示弱。从当当的书香(xiāng)节，到(dào)京东的阅(yuè)读狂欢节，“大阅读”生态(tài)建设持续发力。

然而北京开(kāi)卷信息技术有限公司（下称(chēng)“开卷”）发布(bù)的数据显(xiǎn)示，2024年一季度中国图书零售(shòu)市场码洋(yáng)（全部图书(shū)定价(jià)总额）同比下降5.85%，实(shí)体店(diàn)渠道码洋依(yī)然负增长，平台电(diàn)商码洋同比下降10.31%。唯一实(shí)现码洋(yáng)同比增长的(de)渠道是(shì)短视频电商渠道，增(zēng)幅为31.15%。

短(duǎn)视频电商带动图书销售

开卷数(shù)据显(xiǎn)示，2023年中国图书零售市场码洋规模(mó)为912亿元，同比增速由2022年的负值转(zhuǎn)正。且伴随着短视频直播(bō)为出版业带来新需(xū)求、注(zhù)入(rù)新活力，图(tú)书销售渠道也在悄(qiāo)然(rán)发生变化(huà)。

2023年，平台电商依然是规模最(zuì)大的销(xiāo)售渠道，短视频电商位居第(dì)二。短视频电商(shāng)销售(shòu)呈高速增(zēng)长态势，成为带(dài)动(dòng)整(zhěng)体零(líng)售市场(chǎng)增长的主要动力。

2024年第一季度，虽然(rán)中国(guó)图书(shū)零售市场码洋同比下降5.85%，但短视频电商依然同比(bǐ)增(zēng)长31.15%。北京开卷研(yán)究部经理冯小慧表示，2024年第一季(jì)度短视频电商销量前100的图书中，有15本是(shì)新书，新书占比高于其他渠道。这意味着，短视频电(diàn)商持续(xù)成为新书首发重要渠道。

抖音电商图书行业的发展(zhǎn)也印证了这一趋势。抖音电商数据显示，2024年第一季度(dù)，抖音(yīn)平台(tái)图书带货直播观看量(liàng)超39亿次，优质内(nèi)容与货架电商互(hù)联(lián)互(hù)通，带动抖音平台图书销售超(chāo)1.5亿单(dān)，平(píng)均每天售出超200万册图书。

图书市场面临结构性重塑

“虽然听书、电子书等数字形式给纸质书市场带来(lái)了(le)冲击，但纸质(zhì)书因(yīn)其有(yǒu)独特的手感和阅(yuè)读体(tǐ)验以及收藏价值，仍(réng)会有较为稳定的市场。”CIC灼识咨询高级咨询顾问(wèn)王(wáng)嘉鹏认为，出版公(gōng)司应积极利用(yòng)短视频等新媒体(tǐ)形式(shì)，创新营(yíng)销推广方(fāng)式，让读者更加直观地了解书籍内(nèi)容。

上海朵云(yún)轩(xuān)集团有限公司(sī)总经理朱旗对上海证券报记者表示，出版行业正(zhèng)在面临转型升级，传统纸(zhǐ)质出(chū)版和数字化融(róng)合发(fā)展是大势所趋。

王嘉鹏表示，短视频电商等互联网新形式给出版业带来前所未有(yǒu)的冲(chōng)击，同(tóng)时也带来了新(xīn)的增长机遇。短(duǎn)视(shì)频电商(shāng)平台以其(qí)直观(guān)、便(biàn)捷的特性，让读者能够更快速(sù)接触到心仪的读物，也为(wèi)出版社(shè)提供(gōng)了展(zhǎn)示和推广自身(shēn)内容的舞台。

中国书刊发行业协(xié)会理事长艾(ài)立民表示，电(diàn)商平台和出版发行(xíng)界(jiè)一起(qǐ)，壮大了图书阅(yuè)读人群的基本盘，推动出版行业向(xi发力短视频电商出版行业“网”上突破àng)暖、向(xiàng)新发展。随着数字化技术的普及、电商(shāng)平台的快速发展，作者的创(chuàng)作方式、出版行业的内容生产方式、读(dú)者的阅读方式和习惯(guàn)都在发生深刻(kè)变化，出版社也需(xū)要勇(yǒng)于突破、坚持创新。

人民文学(xué)出版社副总经理王秋玲表示，图(tú)书与直播间(jiān)带货的联系(xì)越来越紧密，图书市场正在面临结构性重(zhòng)塑。

出版行业“网”上发(fā)力(lì)

抖音电商发布(bù)的(de)数据(jù)显示，一季度在抖音电商自(zì)播的(de)出版社数(shù)量(liàng)同比增(zēng)长64%，出版社自播观看超1925万次，平台上出版社(shè)的GMV（商品交易总额）同比增长33%。

果麦文化是国内出版行业头部公司之一，凭借“互联网+出版”的独特模式，公司出品了(le)大量头部畅销著作(zuò)。果麦文化(huà)总裁、董事瞿洪斌告诉记(jì)者：“互联网带来(lái)了新的商业模式，不再是人找货，而是货(huò)找人。公司不仅(jǐn)运营着易中天等大量畅销书作家的互联网账号，也运营着多个自有产品账号，上述账号不仅在多(duō)个平(píng)台直播，也常态化发布各类短视频(pín)。”

瞿(qú)洪斌介绍，果麦文化依托多年构建的互联网产品矩阵连(lián)接用户，为其推送相(xiāng)契(qì)合的内容和产品(pǐn)信息(xī)。在产品上市初期，精准地找(zhǎo)到用户实现to C销售；中(zhōng)期，通过搜索(suǒ)转发(fā)、口碑传(chuán)播等方式外溢到各大电商平台及代销渠道(dào)，实现to B销售；在图书产(chǎn)品生命周期的中后段，公司通过内部互联网账号(hào)带货和外部达人发力短视频电商出版行业“网”上突破(rén)带货再一次(cì)实现滞(zhì)销产品的to C销售，防止图书滞销和存货跌价，从根本上解决了“代销退货”的行业痛点。

“CBC模式不仅能(néng)解决国外和中国出版业的(de)问题，最终也将解决全球出版业(yè)共同的痛点。”瞿洪斌表示。年报显示，2023年，果麦文化产生互联网(wǎng)to C的销(xiāo)售收入达到11631.19万元，同比(bǐ)增长40.45%。

传统出版社也在进行互联网直(zhí)播布局(jú)。王秋玲表示，从2020年起(qǐ)，人民文学出版社就及时布局、调整和完善图书(shū)销售渠道，在抖音开设了自(zì)营店铺并与图书知识(shí)达人合作推荐(jiàn)好书。

中信出版集团是最早布局直播的出版社之(zhī)一(yī)，公司曾在多个书展、书香节(jié)上直播(bō)。作为地方性出版发行龙头(tóu)公司(sī)，南方传媒旗下广东新华发行集团(tuán)投资(zī)设立新荷传媒，发力短视频电商。记者了解到，直播(bō)已渗(shèn)入到出版业的各个(gè)环(huán)节，影响着图(tú)书的选题策划(huà)、定价、发行和营销。

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