打破纸业低门槛“魔咒”，中顺洁柔携手微盟打造品牌私域新标杆

　　在快消行业，有一个存在感极低却不可或缺的大(dà)品类——生活用纸。存在感低，指该行业“低门槛、低毛利、低粘性”的特征；而对于生活的不可或缺，使生活用(yòng)纸(zhǐ)赛道拥有广(guǎng)阔的市场空间。相关(guān)报告显(xiǎn)示，2015年至2022年，中(zhōng)国生活用纸市场规模从(cóng)845.9亿元(yuán)增长至1276.2亿(yì)元，复(fù)合年增长(zhǎng)率（CAGR）为6%。而人均GDP和消费水平的不断提升，也将进(jìn)一步提(tí)升国内纸品的消费(fèi)量。

　　作为一家成(chéng)立 46年的老牌企业，洁(jié)柔跟随国内(nèi)生(shēng)活用纸产业的变(biàn)迁不断革新。在行业汰换期、公司通过打造优(yōu)质品牌快速提(tí)高市占率，成为国内首批登陆A股的纸(zhǐ)业公司。而在(zài)新消费的潮流中，公司又通过俘获用户心智、持(chí)续(xù)迭代新产品，走上了一(yī)条可持续增长(zhǎng)之路(lù)。

　　作为数(shù)字化服务商，微盟陪伴了洁(jié)柔(róu)在生活用纸赛(sài)道的每次突围。在三年(nián)多的深度合作中，双方通(tōng)过(guò)零售解决方案，携手洁柔成功从0到(dào)1搭建私域体系、操(cāo)盘用户深度运营，使老牌纸业焕发新生。这也(yě)是(shì)微盟持续推进“大客化”的(de)又(yòu)一标杆(gān)案例。

　　从(cóng)中顺洁柔(róu)的发展历史中，我们(men)能窥见生活用纸品牌如何突破行业自身限制、不断实现产业升级的方法论。亦能看到快消(xiāo)品牌在媒体去中心化、用打破纸业低门槛“魔咒”，中顺洁柔携手微盟打造品牌私域新标杆户需求多元化(huà)、内容社交化的新周期中如何寻到(dào)破局(jú)之(zhī)法。

　　01 渠道(dào)进化：以私域(yù)建(jiàn)设打破纸品困境

　　中顺洁柔成立于1979年，是一家集研发、生产及销售为一体的多元化集团企业。其产品涵盖生活用纸、护理用品、健康精(jīng)品、商用消费品等多领域，营(yíng)销(xiāo)与服务网络覆盖全国辐射全球。自2010年成为A股首批主营生活用纸的公司后，洁柔通过建立多个生产基地，年产能达到近百万吨。

　　而随着电商渠道的快速(sù)崛(jué)起，生活用纸行业(yè)的销(xiāo)售渠道也逐渐从(cóng)线下向线上倾斜，呈现渠道多元(yuán)化趋势。洁柔亦开(kāi)始构建包括电商在内的多元化渠道，并于2018年(nián)布局了微信商城、短(duǎn)视(shì)频和直播带货等新(xīn)兴渠道。

　　在此过程中，洁柔逐渐意识到“私域建设(shè)”的(de)价值(zhí)，开(kāi)始(shǐ)将用户深度运营提为重心。在洁柔看来，私(sī)域建(jiàn)设能为品牌带来三重价值。

　　首先，生活用纸赛道门槛低、品牌辨识度较(jiào)弱(ruò)。而通过私域建设，洁柔能以个性化和有温度的服务触动消(xiāo)费者(zhě)，在提升品牌认知度的同时提升用户粘性(xìng)。

　　其次(cì)，在(zài)纸业传统的经销商渠(qú)道中，品牌缺少与消费者直接沟通(tōng)的桥(qiáo)梁，难以形成有效的消(xiāo)费者画像(xiàng)。特别是在消费者需求多(duō)元化、对生(shēng)活品质(zhì)有(yǒu)较高(gāo)追求的(de)当下(xià)，私域(yù)提供了直(zhí)接触达消费者(zhě)的渠道(dào)。让洁柔快速了解(jiě)和响应用户需求、沉淀用户数据(jù)资产，从(cóng)而(ér)在产品研发(fā)、用户运营、营销推广等多个维度创造价值。

　　最后(hòu)，随着市场竞争加剧及(jí)流(liú)量红利的消退，各个公域渠道的营销(xiāo)成本(běn)也随之递(dì)增。通过公私域流量的转换以及私域流量池的(de)构建，洁柔能以较低成本反复(fù)触达(dá)消费者，提升品(pǐn)牌的获客(kè)与交易(yì)转化效率。

　　在内外部因素的叠加下，洁(jié)柔开始了一场聚焦私域(yù)流量的渠道进化。

　　02 私域深(shēn)耕(gēng)：携(xié)手微盟，从0到 1挖掘用户价值

　　因为深耕行业且富于私域运营经验，数字化服务商微盟获(huò)得洁柔青睐，双方于2021年开(kāi)展深度合作。微盟不仅助(zhù)力洁柔从0到(dào)1搭(dā)建了私(sī)域，并在此后三年多时间与时俱进迭代(dài)运营服务能力，挖掘用(yòng)户深度价值。

　　合作过程中(zhōng)，洁柔以(yǐ)“人”为中心，基于呵护与陪伴的理念，构(gòu)建具有社交及生活属性的洁柔私域，为(wèi)全(quán)家(jiā)人的生活场景提供精准和有(yǒu)温度的服务。这一策略布局分为三(sān)个阶段实施：第(dì)一阶段，从0到1搭建私域(yù)体系，打(dǎ)通“公转私”链路；第二阶(jiē)段，以精细化运营提升用户的留存和复购；第三阶段，通过私(sī)域“人设”打造，提升用户粘性，进行高价值用户的突破(pò)。通过逐步递进的(de)布局，实现(xiàn)了对洁(jié)柔(róu)消费者的全生命周(zhōu)期价值挖(wā)掘。

　　在第一阶(jiē)段，双方仅用23天(tiān)就极速完成洁柔微信商城的搭建，为私域(yù)的交易(yì)转化提供阵地。之后又通过微信(xìn)生态多个流量入口——如微信支付的(de)优(yōu)惠活动、朋(péng)友圈营销投放等方式，促进公域向私域的转化，有效(xiào)实现品牌(pái)私域搭(dā)建(jiàn)初期的流量沉淀。

　　步(bù)入第二阶段，如(rú)何激发私域(yù)活力，以用户精细化运营(yíng)提升用户留存复(fù)购成为重点(diǎn)。首要通过优化用户(hù)标签(qiān)体系(xì)进行分层运营，以个性化的(de)推送机制提升(shēng)用户复购。其次，洁柔通(tōng)过对微商城进行多点位运营(yíng)、企(qǐ)微社交裂变等(děng)方式，将更多用打破纸业低门槛“魔咒”，中顺洁柔携手微盟打造品牌私域新标杆(yòng)户沉淀到企微私域(yù)中。

　　此外，洁柔自身也积极完善微信生态矩(jǔ)阵，陆续接入了视频号(hào)直(zhí)播、公众号、社群(qún)团购、秒杀等，以此促进品(pǐn)牌公私(sī)域的成交转化。

　　经过两年深耕(gēng)，洁柔的私域(yù)建设已经成绩斐然。洁柔通过“公转私”留存企微用户近百(bǎi)万，会(huì)员数超过百万。在2022年的高光(guāng)之年，洁柔(róu)在微信支付(fù)有优惠渠道(dào)获(huò)得“快消品类交易单数第一”的佳绩。

　　03 人设打造：创新用户运营，助力高价值人群突破

　　“很少人见过他，但(dàn)到处都是他的传说(shuō)。古龙水、黑(hēi)face、一抽搞定。据说谁要(yào)嫁给他，这辈子都不缺纸……”这仿若霸总网文的语句(jù)，其实是(shì)洁柔在社交媒体的自我宣(xuān)言。

　　随(suí)着市(shì)场竞争加剧，生活用纸品牌纷(fēn)纷(fēn)高价(jià)请明星代言来造势，而洁柔却差异化地在社交媒体玩起霸总人设(shè)，并在用户运营、内容营销等环节(jié)一以贯(guàn)之的践行。大量用户成为洁柔(róu)的(de)“自(zì)来水(shuǐ)”，参与(yǔ)共(gòng)创(chuàng)、玩梗和互动。迄今，洁(jié)柔全平台粉丝(sī)量共1358w。抖音平台运营8个月实现30亿曝光；小红书平台媒体矩阵号粉丝达150.6w，其中24年粉丝(sī)实现突破式增长，仅(jǐn)半年增(zēng)长了110w+粉，#洁柔话(huà)题总曝光3.1亿。

　　洁(jié)柔首席(xí)内容官吕白此前(qián)在(zài)采(cǎi)访中表(biǎo)示(shì)，“当前用户注意力极度分散，人格化的品牌(pái)账号能给用户提供(gōng)更(gèng)多情绪(xù)价值。在各个渠道面临流量(liàng)见顶的情况下，谁能和用户同频共创，谁(shuí)就是赢家。”事实上，这不仅能提升用户(hù)的品牌忠(zhōng)诚度，更为纸品突破“低客单价”桎梏，向高价值人群(qún)突破提供助益。

　　在用户深度运营上，“霸总爱(ài)宠(chǒng)粉”的(de)思路是洁柔运营品牌私域的核心。这主要有两大策略。首先是全方位(wèi)打造人设，提(tí)升用户粘性。在企微阵地，用一系列“霸总语录”文案吸引用户，还通过福利群与用户交流(liú)获得一手产品反馈。还在微信商城中打造了“霸总星(xīng)期一”活动，展开各样福利、试用活动提升用户粘性。

　　其(qí)次，在通过组合拳提(tí)升用(yòng)户留存后，通过高价值(zhí)的节(jié)日礼盒(hé)、差(chà)异化的赠品周边等提升用户客单价，实现高价值人群的(de)突破(pò)。值(zhí)得一提的是，在高价(jià)值赠品中，洁柔围绕霸总人设推出了限量版的古龙香(xiāng)水。这款赠品与纸巾联袂打造了纸业的高客(kè)单爆品，在小红书私域渠道达(dá)到千万级曝光，两个月内多次售罄。

　　围绕洁柔的霸总人设打造，微盟通过深度用户运营有效提升了用户粘性和客单价，从(cóng)而(ér)实(shí)现了向高价值用户的突破。

　　结语

　　作为生活(huó)用纸行业的(de)领军者，洁柔(róu)通过数字化转型、创新私域运营成功实现了品牌的持续增长；更(gèng)为(wèi)纸品行业打破“低门槛、低客单、低粘性”的(de)魔咒，提供了有益借鉴。这也(yě)是微盟持续推(tuī)进“大客化”战略的又一标杆案例。当前，微盟(méng)正在不断提(tí)升SaaS产品(pǐn)服务能力，通(tōng)过深耕更多行业沉淀行业(yè)Knowhow，在助(zhù)力(lì)客户成功(gōng)的(de)同时(shí)，也为自(zì)身业务发展提供更多增量。

责(zé)任编辑：王其霖

未经允许不得转载：天津电机维修_天津进口电机维修_天津特种电机维修_天津发电机维修打破纸业低门槛“魔咒”，中顺洁柔携手微盟打造品牌私域新标杆