啤酒高端化进入下半场：吨价增速 明显放缓，T5企业厮杀8元价 位带

　　文(wén)丨酒业家团队

　　作为全球最大的啤(pí)酒(jiǔ)生产国和消(xiāo)费国，我国啤酒产量在2013年(nián)达到巅峰(fēng)的 5062万千升，规模触顶(dǐng)后(hòu)便(biàn)进入存量竞(jìng)争阶(jiē)段(duàn)，整体产量连续7年下滑，直至2021年才实现小幅回升，此后延续(xù)微增趋(qū)势(shì)。

　　与稳定的产量相比，啤酒均价(jià)的提升(shēng)则好似坐上了(le)火箭。酒(jiǔ)业家查询年报发现，短短5年左右，青岛啤(pí)酒、重庆啤(pí)酒吨价上涨超千元，中高端(duān)产品增速迅猛，8元价位成竞争主战(zhàn)场。同(tóng)时(shí)，以百威亚(yà)太(tài)、华润雪花、青岛啤酒、燕京啤酒以及(jí)嘉士伯重啤为(wèi)代表的国内TOP5啤酒企业（下简(jiǎn)称T5企业）产品结构升级成效显著，中高(gāo)档啤酒营收占比都达到了50%以(yǐ)上。华(huá)润(rùn)啤酒中(zhōng)档及以上(shàng)啤酒销量占(zhàn)比首(shǒu)次于上半年超过50%，青岛(dǎo)啤酒主品牌(pái)中高档产品(pǐn)销量占比超过7成……

　　对(duì)比(bǐ)来看，进入2024年(nián)后，中高端啤酒产品的增速
放缓(huǎn)，吨价走势趋向平稳。酒(jiǔ)业家梳理了T5啤酒企业(yè)上半年的业绩表(biǎo)现观察到，这一现象背后，啤
酒高端化已经进入了“深水区”，简单的涨价逻辑已无法适应当下的市场变化，啤酒高端(duān)化红(hóng)利期已基本告一段落。

　　青啤、重啤酒吨价5年上涨超千元，存量(liàng)竞争下增速明显放缓

　　华鑫证券(quàn)在研报中指出，我国在2017年之(zhī)前属于啤酒的中成熟度市场，产品相对单一同质化，此后开始逐步转向(xiàng)高(gāo)成熟度市场(chǎng)，新(xīn)兴消费群(qún)体对于多元(yuán)化啤酒口(kǒu)感(gǎn)、口味、品类等 的(de)追求推动消(xiāo)费升级，啤酒(jiǔ)产品高端化、品类多元化(huà)成(chéng)为必(bì)然趋势(shì)。

　　这一趋势造就了中国啤(pí)酒市场过去几年量减价增的显著(zhù)特点，均价提 升成为酒(jiǔ)企规模增长的核心驱动力，利润(rùn)水平(píng)也(yě)随之(zhī)水涨(zhǎng)船(chuán)高。即便在疫情期间，头部啤(pí)酒企业的高端化进程也并未止步。

　　T5啤酒企业中，除百威亚太一直以高(gāo)端产品为主，均价较为稳定且占据明显优势之外，其他四(sì)家酒企的吨价近5年都实现了显著增(zēng)长。其中青(qīng)岛啤酒、重(zhòng)庆啤酒吨价上涨超千元，华(huá)润啤酒、燕(yàn)京啤酒吨价也有600-800元幅(fú)度的提升。

　　但(dàn)从今年上半(bàn)年财
报(bào)来看，T5啤酒企业的吨价增幅已明显放缓。

　　这也直接影响(xiǎng)了各酒
企的(de)业绩表现。根据财报，今(jīn)年上半年，华润(rùn)啤酒(jiǔ)、青岛啤(pí)酒、百威
亚太的销量、营收均出现下(xià)滑，重庆啤酒、燕(yàn)京啤酒仅实现个位数增长(zhǎng)。在利润方面，唯有吨
价和净利率都处于行业偏低水平、增长空间最(zuì)大(dà)的(de)燕京啤(pí)酒实现了超(chāo)额增长(zhǎng)。

　　从产品均(jūn)价和中高端产品(pǐn)表 现来(lái)看(kàn)，百威亚太2023年在(zài)中国的总(zǒng)收入及每(měi)百升(shēng)收入分别增长了12.8%及8.1%，高端及超高端产品收入均实现双位数增长。但 在今年(nián)第二季(jì)度，百威亚太在中国市场的啤酒销量减少10.3%，收入下降15.2%，每百(bǎi)升收入也(yě)下降了5.4%。

　　根据财报，2023年华润啤酒次高档(dàng)及以上啤酒销量约250万千升，同比增长(zhǎng)18.9%，其中，喜力、雪花纯生、老雪和红爵等产品销(xiāo)量均实(shí)现双位数增长，带(dài)动平均售价同比上升4%。而(ér)今年上半年(nián)，华润啤酒次高档及以上啤酒销量仅(jǐn)实现个位(wèi)数增长。

　　青岛啤酒(jiǔ)2023年年报也显(xiǎn)示，中高端以上(shàng)产品(pǐn)实(shí)现销量(liàng)324万千升，同(tóng)比增(zēng)长 10.5%，带动千升酒收入同(tóng)比增长 6.4%。而今年上半年，青岛啤酒
千升酒收入仅同比增长1%。

　　另一方面，T5啤酒企业连续多年(nián)成效卓著的产品(pǐn)结(jié)构升(shēng)级也到了阶段性的(de)规模高峰。2024年半年报显示，华 润啤酒中档(dàng)及(jí)以上(shàng)啤酒销量占比首次于上(shàng)半(bàn)年超过50%，青岛啤酒主品牌中高档产品销量占(zhàn)比超过7成，燕京啤酒(jiǔ)中(zhōng)高档产品的营收占比已达(dá)68.54%，重(zhòng)庆(qìng)啤酒高档产品（8元(yuán)及以上）营收占比达61.03%。

　　在(zài)产业格局高度集中的背(bèi)景下，头(tóu)部酒(jiǔ)企的中高档产(chǎn)品占比高速攀升，这一(yī)增量市场也(yě)正逐渐走向饱和。

　　华(huá)润啤酒(jiǔ)董事(shì)会主席侯
孝海在中期业绩公布媒体说(shuō)明会（下称(chēng)业(yè)绩说明会）上指(zhǐ)出：“今年以来消费
出现了新常态和新形势，啤酒消费明显收缩(suō)，并出现(xiàn)确定(dìng)性(xìng)的分化，在高端化之外也出现了平民化、经济化趋势。中国啤(pí)酒高端化进程正在从品质提升、价格提高、结(jié)构改变，逐步走向价值(zhí)化、体验化、个性化和场景化的第二阶段，我们目前的增长还主要来自(zì)过(guò)去高端化的初级逻辑和初级模式(shì)。”

　　8元价位竞争激化，啤酒(jiǔ)高端化步入新阶段(duàn)

　　渠道调研数据(jù)显示，我国啤酒现饮渠道占比超过50%，现饮(yǐn)渠道业(yè)态(tài)的表现(xiàn)对(duì)中高端啤酒销量影响(xiǎng)巨大。但2024年以来，全国夜店渠道啤酒销量较(jiào)2021年同期(qī)下滑12%左右，餐饮(yǐn)渠道销量也只达(dá)到(dào)2021年同期的96%-97%，这对酒企而言是个不小的挑战(zhàn)。

　　另一方面，恶劣天气(qì)导致需求走弱、场景缺失(shī)较为严峻(jùn)。百威(wēi)亚太在财(cái)报中指出，第二季度受恶劣天气影(yǐng)响，尤其是大部分高端(duān)业务所在的广东省及福建省受强降雨影响，导致中国(guó)市场收入出现大幅下滑(huá)。侯孝海也在业绩说明会上(shàng)提到，一季度总体形势不错，二季度比较平稳，但6月份(fèn)以(yǐ)后由于(yú)受全国各地温度、降(jiàng)雨分布影响(xiǎng)，压力较(jiào)大。

　　从价格方面来(lái)看，8元及以上
价位是各大头部酒(jiǔ)企营(yíng)收增长啤酒高端化进入下半场：吨价增速明显放缓，T5企业厮杀8元价位带的(de)主力，但这(zhè)一价位集聚了雪花SuperX、青岛经典、燕京U8、乐堡(bǎo)、哈啤冰纯等一系列头(tóu)部酒(jiǔ)企颇具规(guī)模的大单品，竞争日趋白热(rè)化(huà)。华润啤酒高管在业绩说明会指出，10元以上高端酒(jiǔ)的增(zēng)速更快，是因为基数较低，而8元细分(fēn)价位在(zài)TOP5企业里都是扩(kuò)容最快的，也是目前中国啤酒高端化竞争最(zuì)激烈的。

　　但这并不意味着啤酒高端化将陷(xiàn)入僵(jiāng)局，在和君咨询(xún)酒水事业部总(zǒng)经理李(lǐ)振(zhèn)江看来，今年上半年头部酒企中高端产品降速或许只是阶段性的现象。

　　“我认为现在啤酒高端化的进程还(hái)不(bù)到下结论的时候，因为这几年高端化的趋势其(qí)实还(hái)在，只是今年比较特殊，外
部环境(jìng)不(bù)好、消费相对疲软，单纯从降速去看待还有(yǒu)失偏颇。要从(cóng)三(sān)个方向来看，一是人均GDP还处在上升阶(jiē)段，二(èr)是(shì)人口数量并没有断(duàn)崖式下滑(huá)，三是(shì)年轻化的(de)市场还(hái)有相 对(duì)较(jiào)大的增量(liàng)。所以高(gāo)端化还会有一(yī)个持(chí)续的(de)周期，但一定不是单纯的涨(zhǎng)价逻 辑，而是会和品(pǐn)类创新同步发展。”李振江分析表示(shì)。

　　啤酒营销专家方刚也向酒业家表(biǎo)示：“啤(pí)酒高端化不会停(tíng)止，但会进入一个新的(de)阶段(duàn)，当中(zhōng啤酒高端化进入下半场：吨价增速明显放缓，T5企业厮杀8元价位带)高端(duān)产品规模占比持续扩大，市场必然会调整对(duì)高端啤酒的(de)标准，衍生出更高的要求(qiú)。存量竞争阶段，啤(pí)酒高端(duān)化的增量就在于创新。”

　　正如华润啤酒高管(guǎn)在业绩说明(míng)会上指出，中国的年轻群体是巨大和海量的(de)，新进入的Z世(shì)代支撑(chēng)中(zhōng)国啤酒产业(yè)再迅啤酒高端化进入下半场：吨价增速明显放缓，T5企业厮杀8元价位带猛发展10年没有问题。同时新的 年轻群(qún)体对啤(pí)酒产(chǎn)生了
新的需求，这些变化都是啤酒产(chǎn)业需要去捕捉的新机(jī)会，将来(lái)仍有很大的空间。

责任编辑：李显(xiǎn)杰

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