营销又翻车！司马南扮装李白惹争议，西凤酒紧急发文规范推广

专题：牵涉争(zhēng)议人物，西(xī)凤酒遭(zāo)遇(yù)品牌危机

　　又到一年一度的“金九银十(shí)”销售旺季，各(gè)大酒企(qǐ)铆足劲儿花样百出(chū)，试图借力节庆消费抢占市场。

　　今年(nián)中秋前夜，西凤酒旗下品牌(pái)“国(guó)花瓷”因(yīn)为(wèi)请(qǐng)了司马南参加“2024国花瓷中秋盛唐夜宴”的品牌(pái)活动，在网上引发一定争(zhēng)议。活(huó)动视频显(xiǎn)示，司马南(nán)扮成诗仙李白，穿过西安大唐不夜城，并在晚宴上朗诵李白的《将进酒》。有(yǒu)网友在社交平台上发表看(kàn)法：“司(sī)马南与西凤(fèng)酒(jiǔ)的(de)品牌形象(xiàng)和产品文化不(bù)契合(hé)，不应该邀请其作为活动嘉宾”。

　　目前在社交平台上，司马南的身份信息为主持人、学者。截至9月(yuè)19日，司马(mǎ)南新浪微博粉丝约323万，抖音粉丝超3768万，快手粉(fěn)丝505万。此前，他发表(biǎo)的一些言论多次(cì)引发(fā)争议，也(yě)曾被多个平台禁言。

　　西(xī)凤(fèng)酒急发文，司马南“哑火”？

　　9月19日，“西凤酒(jiǔ)”微信公(gōng)众(zhòng)号发布《关于规(guī)范市场(chǎng)推广活动的通知》。其(qí)中明确(què)，为进一步(bù)规范西凤酒市(shì)场行为(wèi)，切实维护西凤酒(jiǔ)品牌形象及经销商和企业合法(fǎ)权益，将规范各分（子）公司、各经销商、供应商等市(shì)场(chǎng)推(tuī)广活(huó)动。

　　上述通(tōng)知要求，营销(xiāo)管理公司、品牌运营公司所有市场活动需实行书(shū)面报备管理制(zhì)度，由营销管理公司市场推(tuī)广部(bù)审(shěn)查(chá)同意后(hòu)方可实施；活(huó)动(dòng)拟邀请的专家学者、重要领(lǐng)导、文化(huà)名人、网络大(dà)V等(děng)须符合社会主义核心价值观，并(bìng)和西(xī)凤酒品牌理念、企(qǐ)业文化、经营战略相契合；严禁违规私(sī)自以西凤(fèng)酒品牌名(míng)义开展营销又翻车！司马南扮装李白惹争议，西凤酒紧急发文规范推广市场品牌推广活动(dòng)等。

　　资料显示，“西凤酒”微信公众号认证主体为陕西西凤酒营销管理有限(xiàn)公司，该公司为陕西西凤酒股份有限公(gōng)司的全资子公司。

营销又翻车！司马南扮装李白惹争议，西凤酒紧急发文规范推广 cms-style="font-L">　　对于上(shàng)述事(shì)件和相关通知，《每日(rì)经济(jì)新闻·将进酒》记(jì)者第一时间电话联系西凤酒公司欲了解(jiě)详情，相关工作人员表示：“不接(jiē)受采访(fǎng)。请关注公众号相关(guān)内容。”

　　据(jù)“国花瓷西凤酒GHC”微信公众(zhòng)号披露的(de)数据显示，今年上半年，国花瓷完成了全年销售目标任务的51%，销量同比增长11%。

　　19日(rì)晚，《每(měi)日经济新闻·将进酒》记者在司马南微博账号上私信留(liú)言，希望(wàng)了解他对于此次争议以及西凤酒所发通(tōng)知的(de)看(kàn)法。但截(jié)至19日21点记者发(fā)稿时，暂无回应。

　　贴牌乱象不止，此前曾被黄渤起诉

　　西凤酒此次舆论风波，实(shí)际(jì)上由经销商引(yǐn)起。事实上(shàng)，这也不(bù)是西凤(fèng)酒第一次为其经销商不当行为“买单”。

　　此前，知名演员黄渤就以侵犯姓名权(quán)和肖(xiào)像权为由起诉了西凤酒(jiǔ)及两家经销商(shāng)，分别是臻圣(shèng)（浙江）贸易有限公司、陕西(xī)秦皇御宴西凤(fèng)酒营销有限公司。随后，西凤(fèng)酒官网(wǎng)发布声明(míng)称，关于网上传播的“黄渤诉讼事件”的报道，西凤股份公(gōng)司立即展开调查。经核实，此事件与西凤酒无关，属客户陕西(xī)秦皇御宴侵权纠纷，已(yǐ)向违(wéi)规经销公司提出严正要求，必(bì)须查清责(zé)任(rèn)，立即(jí)整改，坚决杜绝此(cǐ)类事件发生。

　　今(jīn)年6月，陕西(xī)秦皇(huáng)御宴西凤(fèng)酒营销有限公司公开向黄(huáng)渤道歉。

　　屡次为(wèi)经销商“收拾残局”背后，西(xī)凤酒的贴牌(pái)模式(shì)正显露弊端。据了解，在2010年前后，西凤酒开启(qǐ)新(xīn)一轮全国(guó)化周期。但营销又翻车！司马南扮装李白惹争议，西凤酒紧急发文规范推广由于产能不足、省外知名(míng)度有限且并非国内主流香型，西凤酒选择从外部酒厂采购其他香型成品酒，合作(zuò)生产贴牌产品；销售模(mó)式上采取包销体制，即经销商拥有包(bāo)括酒体的设计(jì)、包装的设计、市场营销、品牌建设、在指定区域内独家销售系列产品的权利。

　　据不完全统计(jì)，西凤酒市(shì)面上的贴牌(pái)酒一度高(gāo)达2000种，被业(yè)界戏称为“白酒(jiǔ)界的南(nán)极(jí)人”。2019年，伴随西凤酒换帅，董(dǒng)事长张正高喊“二次创业”，重提百亿营收目标。其上任后的一大重要举措(cuò)便是力推西凤(fèng)酒主品牌，向红西凤、老绿瓶聚焦，同时砍掉(diào)贴牌产(chǎn)品，推动(dòng)渠道改革，降低对大商的依赖，整顿(dùn)渠道乱象。

　　比如去年3月，西凤酒就对低价窜货经销商重拳出击，在20天内向包括佛山市逸庄酒业有限公司、辽宁硕辉供应链管理有限公司(sī)、高邮(yóu)市聚福商贸(mào)有(yǒu)限责任公司、渭南市临渭区醒狮(shī)商贸有限责任公司、东营市渤悦(yuè)商贸有限公司在内的9家经销商公司发出从重处理通知，暂停或者终止合作(zuò)，原因多是经销商违规在线(xiàn)上渠道低(dī)价串货销售。

　　但由(yóu)于西凤酒和贴(tiē)牌厂商(shāng)之间的关系盘根错节，千(qiān)丝万缕的利益(yì)连(lián)接显然无法(fǎ)一下斩(zhǎn)断(duàn)。

　　4次IPO未果

　　今年7月30日，长安汇通集团的(de)一份债券跟踪评(píng)级报告(gào)提到，“陕西西凤酒股份公司正处于IPO申报阶段”。而西凤酒(jiǔ)此前已经在IPO之路上摔了四次跟头。

　　据(jù)悉，西凤(fèng)酒(jiǔ)第一次冲击上市在2012年(nián)，但由于财务造(zào)假及(jí)高管派系“内(nèi)斗”风波，首次IPO未果。

　　到了2016年，虽然有中信产(chǎn)投的帮助，但由于业绩波动以及高管财(cái)务违规，西凤酒再次(cì)折戟。

　　2017年，西凤酒第三次启动IPO之际，却又陷入了“贪腐风波”，原总经理张(zhāng)锁祥、原副总经理高(gāo)波因贪污、行贿等被判(pàn)刑，经销(xiāo)商郝海录(lù)、丁济民(mín)通过行贿获得原始(shǐ)股被判刑，公(gōng)司也再次与上市擦肩而过。

　　时隔(gé)一年后(hòu)，西凤(fèng)酒再(zài)次冲击A股。这一次，在IPO前夕公司被爆出旗(qí)下一款年份酒存在塑化剂超标三倍的(de)情况，西凤(fèng)酒(jiǔ)再次(cì)上(shàng)市失利。

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责任编辑(jí)：李昂

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