不再是中秋节唯一符号月饼类产品销售额较去年近乎腰斩部分月饼代工厂“上3休1”

　　人们对月(yuè)饼的喜(xǐ)爱已连续两年(nián)下降(jiàng)。

　　快(kuài)消品线下(xià)零(líng)售监测机构马上(shàng)赢的数据显示(shì)，2024年中秋前夕（即8月14日(rì)-9月13日），连续门店（24个月）月饼类产(chǎn)品(pǐn)销(xiāo)售(shòu)额较(jiào)去年出现近乎(hū)腰斩的情况，同比下(xià)滑(huá)45.17%；月饼(bǐng)销(xiāo)售件(jiàn)数同比下降40.67%，月饼礼(lǐ)盒销售(shòu)件数同比(bǐ)降49.04%。

　　这已是月饼市场第二年遇冷。根据上述机构的数据，2023年中秋前夕（即2023年8月29日-9月28日），月(yuè)饼的销售额较之前一年(nián)下降10.49%，销(xiāo)售件数同比降13.46%，礼盒销售件数同比降8%。很显然，今年的月(yuè)饼更难卖了。

　　疯狂降价也没能挽回这一局势(shì)。马上(shàng)赢的报告数据显示，今年月饼(bǐng)礼盒(hé)继续降价，市场均价由2022年的(de)86.69元、2023年的85.69元，降至今年的83.36元。据中国(guó)焙烤(kǎo)食品糖制品工业协会信息(xī)，今年主流月饼礼盒的(de)价位更(gèng)加亲民，消费最为集中的价格带在70—220元之(不再是中秋节唯一符号月饼类产品销售额较去年近乎腰斩部分月饼代工厂“上3休1”zhī)间，平价礼盒多在60元以下。

　　一定程度上，降价(jià)与(yǔ)近些(xiē)年的政策要求有关。2022年，国家发展(zhǎn)改革委、工(gōng)业和(hé)信息化部、商务部、市场监管总局联(lián)合发布《关于(yú)遏(è)制“天价”月(yuè)饼、促进行业健康发展的公告》，对单价超过500元的盒装月饼(bǐng)实(shí)行重点监管，鼓励月(yuè)饼企业生产物美价廉的月饼。

　　但更重要的原因(yīn)在(zài)于月饼在市场上越来越(yuè)难卖。

　　从B端来看，月饼作为季(jì)节性食品(pǐn)，拥有浓厚的“礼(lǐ)品属性”。除了面向广大消费者外，企业、酒店和经销商等B端客户也是月饼的(de)主要销售群体。

　　比如，大型公司和机(jī)关事业单位员工数量(liàng)较为(wèi)庞大(dà)，一般(bān)会在中秋为员工准备(bèi)相关的(de)礼品。不仅(jǐn)如此，它们也会为客户、合作(zuò)伙伴等定制月饼用来进行赠送。因此，这些(xiē)公(gōng)司的月饼采购量往往较大。元(yuán)祖股份财报曾显示，从业(yè)务端来看，包括月饼、粽子在内的团购业务大概占到40%。

　　但经济大环境的持(chí)续影响使(shǐ)得部分公司业绩受损。来自东方财富Choice的数据显示，截至8月31日，沪深两市共有5104家上市公司披露了2024年半(bàn)年报，其中(zhōng)上市公司2024年上半(bàn)年共实现(xiàn)营业收入34.8万亿元，净利润2.9万亿元，同比分(fēn)别下降1.4%、2.4%，净利润降幅较一季度收窄。这(zhè)种情况下，部分公司(sī)亦(yì)削弱了相应节庆(qìng)礼包预(yù)算，月饼采购因此减(jiǎn)少。

　　此外，C端的消费喜好也在发(fā)生(shēng)变化，健(jiàn)康化风潮与注重(zhòng)不再是中秋节唯一符号月饼类产品销售额较去年近乎腰斩部分月饼代工厂“上3休1”性价比的习惯让月饼消费回归理性。京东(dōng)消费及(jí)产业发展研究院的中秋消费观察显示(shì)，今年有4成的消费者(zhě)都关注健(jiàn)康(kāng)的低糖月饼，例如低糖五仁月饼成(chéng)交额就同比增长了45%。

　　销售端的遇(yù)冷影(yǐng)响至(zhì)上游，据《时代财(cái)经(jīng)》报道，有广(guǎng)州月饼代工厂的销售经理(lǐ)表示(shì)，因为没订(dìng)单，今(jīn)年部分厂家(jiā)甚(shèn)至(zhì)开始“上(shàng)3休1”，也有酒店已在中秋前夕下调(diào)了月饼礼盒销售目标。

　　大盘上反映(yìng)，月饼整体出货都变少了。中国焙烤食品糖制(zhì)品工业协会信息显示，2023年我(wǒ)国月(yuè)饼产量在32万吨，销售额为220亿元，但今年(nián)的中秋月饼产量与销售额则分别预计为30万吨与200亿元。

　　不过(guò)作为传统食物，人们对月饼的热情仍在。

　　一方面，从销售端来说，具有性价(jià)比的月饼仍会受到青(qīng)睐。来自剁椒与有米云的数据显示，2024年7月至8月(yuè)期间，在抖音电商月饼销售中，10元以内(nèi)的“超低价(jià)”月饼(bǐng)正在强势回归，从去年的(de)13.49%上升至今(jīn)年的36.48%。与(yǔ)此同时，10-50元价格区间(jiān)的月饼依然是(shì)市(shì)场(chǎng)主(zhǔ)流，50元以上月饼的销(xiāo不再是中秋节唯一符号月饼类产品销售额较去年近乎腰斩部分月饼代工厂“上3休1”)售(shòu)占(zhàn)比则出现了较(jiào)大幅(fú)度的下降(jiàng)。

　　界面新闻(wén)自(zì)抖音商城月饼类产品看(kàn)到，销量排名前三位的月饼皆以低(dī)于30元的超值价出售，售价分别为9.9元300克/10枚、29.9元800克/10枚、19.9元300克(kè)/8枚，品(pǐn)牌分(fēn)别是“傣(dǎi)乡园”、“酥上煌”与“味滋源”。这三者的销量(liàng)显示皆(jiē)超过(guò)100万单，与其余品牌(pái)的几十万单拉开断崖式差(chà)距。

　　需要强调(diào)的是，上述高销(xiāo)量月饼多为简单纸盒的散装，这也契(qì)合了如今消(xiāo)费者对月饼的需求——艾媒咨询报告显示，今年消费者对月饼的需求已逐渐从送礼(lǐ)转至自己与(yǔ)家人分享，偏好散装的消费者多(duō)于偏好(hǎo)礼盒的人(rén)，即便(biàn)是(shì)后者，也更青(qīng)睐简洁礼盒装。

　　另一方面，商家们也(yě)在(zài)迎合如今的趋势进行创新，包括礼盒联名、推(tuī)出(chū)更(gèng)多低糖产(chǎn)品、原料升级、口味多元化等等。

　　具体产品(pǐn)方面，稻香村(cūn)推出4款“低(dī)糖荞麦苏(sū)式(shì)月饼”礼盒，饼皮采用荞麦粉当原料；五(wǔ)芳斋推出了“月养五芳低糖月饼”，含糖量显示为(wèi)“0”。奥(ào)乐齐(qí)、盒马等则推出黑松露(lù)口味的月饼，相(xiāng)应地定价(jià)并不高(gāo)，分别在138元/8枚、168元/12枚，以此凸显性价比。

　　也有(yǒu)商家尝试蹭上网红款的“流量”来俘(fú)获一批消费者。马上赢的数据显示，今(jīn)年中秋非礼(lǐ)盒类月饼的平均规(guī)格持续走高，较2022年平均(jūn)规格增长(zhǎng)24.13%——这可能是因为(wèi)今年连上热搜的胖东来的(de)大(dà)月饼出了圈(quān)。

　　不过一个值得注意的现(xiàn)象是，月饼(bǐng)已经(jīng)不再是中秋节唯一的符号。

　　上述商家在推出月饼礼盒的同时，也纷纷上新了各种非月饼类礼(lǐ)盒，譬如(rú)奥乐齐回归(guī)了它曾在春节期间发售过的“国际饭店西点(diǎn)伴手礼”，此外还推出与上海本(běn)土烘焙品牌“红房子(zi)”的联名礼盒，二者皆为饼干、糕点类礼盒，并不包含月饼。

责任编辑：郝欣煜

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