啤酒公司这个夏天有点冷，高端化策略失灵？

　　2024年的残暑正在褪去，但人们期待(dài)中火热的餐饮旺季却始终未(wèi)曾到来。国家统计局数据显示，2024年1至 7月，中国规模以上企(qǐ)业累计啤酒产量(liàng)2267.4万千升，同比下降(jiàng)1.6%。

　　与餐饮一同遇冷的还有啤酒行业。在暴雨接连的冲刷下，即便有欧洲杯和奥运会的加持(chí)，夜宵场景中也少(shǎo)见了人们印象中(zhōng)铺(pù)天盖地的啤酒宣传(chuán)和狂饮豪情。

　　各大啤酒企(qǐ)业半年(nián)报印证了上半年市场(chǎng)的(de)平淡。今年前6个月，除燕京(jīng)啤酒和珠江啤酒(jiǔ)有明(míng)显利润增幅外，重(zhòng)庆啤酒啤酒公司这个夏天有点冷，高端化策略失灵？的营(yíng)收、净利润(rùn)增速降至个位数，华润啤酒增利不增收，百威亚太营收(shōu)、净利润双(shuāng)双下滑(huá)。不仅产品销售市场有所紧缩，啤酒板块的“夏季(jì)行情”也未能在(zài)今年带动(dòng)二(èr)级市场升温。

　　在这样的背景下，“啤酒是不是卖不动了”的质疑(yí)不断出(chū)现，啤酒上市公司的高端化策略也被质疑是否已(yǐ)经失灵(líng)。

　　但从近期界面新闻(wén)参与多家啤酒半(bàn)年(nián)报业绩会来看，高端(duān)化仍是目前啤酒上市公司的(de)主旋律(lǜ)。不过(guò)，在具体执行层面，旺季啤(pí)酒市场大战的(de)重点从此前的(de)线(xiàn)下渠道转为对未来(lái)增量的争夺。

　　啤酒公司这个夏天有点冷，高端化策略失灵？cms-style="font-L strong-Bold align-Center">高端化仍是主旋律

　　细(xì)看啤酒巨头们(men)已发(fā)布的半年报。

　　今年(nián)前六个月中，业(yè)绩增长较好的两家啤酒上市公司，是高端化进程(chéng)靠后、前几年业绩基数较低的燕京啤酒和珠江啤酒。

　　多家机(jī)构研(yán)报提及，燕京啤酒和(hé)珠江啤酒的(de)业绩增长与燕(yàn)京U8、珠江97两个高端化产品密不可分。以上两个产品都是近五年推(tuī)出的大单品(pǐn)，面对老化的(de)竞(jìng)品，也帮品牌实(shí)现(xiàn)了产品形象的年轻化。

　　在高端化方(fāng)面起步早、市场份额(é)较大的(de)啤酒上市公司今年上半年增量较(jiào)小(xiǎo)。即便如(rú)此，这几(jǐ)家企业的高端产品业务仍有上升(shēng)。

　　华润啤酒次高档及以上啤酒销量实现单位(wèi)数增长(zhǎng)，高档及以(yǐ)上啤酒销量增长超10%，喜力、老(lǎo)雪和红爵等产品销量增长超20%。和华润啤酒同(tóng)样(yàng)在上半年(nián)增利不增收的青岛啤酒，报告期内(nèi)中高端以上产品实(shí)现销量189.6 万千升，带动公司千升酒营业收入同比增长 1.0%。

　　百威亚太在销量减少、收入下降的情(qíng)况下，受(shòu)亚太地区东部(bù)收入管理措施及中国、印度持续高(gāo)端(duān)化(huà)推动，每百升收入仍增(zēng)长2.0%。重庆啤酒高档产品线(xiàn)营收有2.82%的(de)增(zēng)幅。

　　正如华润啤酒董事长侯孝海在半年报业绩会上所说，从疫情以来，中国(guó)啤酒中的低端啤酒和经济性啤酒持(chí)续下滑从未中断，今年上半年头部企业(yè)和雪花啤酒都出现了底部产品大幅度下(xià)降，这是中国啤酒高端化所带来的基本特(tè)征。

　　即便在 “消费紧缩”的(de)市(shì)场之下，高端啤酒仍有(yǒu)一(yī)席之地。

　　在北京东三环经营夜场的(de)张晓峰表示，疫情后的一年半时间，店里消(xiāo)费降级现象未停，葡萄酒、洋酒(jiǔ)烈酒销量和开瓶率总体下降三四成，反(fǎn)倒是以国际啤酒(jiǔ)品牌为首的高端啤酒销量仍(réng)有提升。“客人依(yī)然对(duì)酒精有需求，依然(rán)想要讲究高端，但想花更少的钱。高端啤酒对(duì)高端洋酒的(de)替代，就像是以前大家吃高端牛肉，现在讲(jiǎng)究排面(miàn)但(dàn)吃个高端(duān)馒(mán)头。”

　　酒类(lèi)讲师(shī)、北京饮万文化传播有限公司主理人石鑫总结高端啤酒的优点：味道和品质越做越好，上头快，主销高(gāo)端、精酿啤酒的店面氛围也越(yuè)做越好，啤酒(jiǔ)不再是男客人的专啤酒公司这个夏天有点冷，高端化策略失灵？(zhuān)属。

　　但比起以往产品品质、价格提升但渠道推广方式不变的初级高端化，如(rú)今(jīn)已逐步(bù)向体验个性(xìng)化、场景化(huà)的多方位(wèi)高端化转变。

　　高端化第二阶(jiē)段(duàn)

　　传统而言，啤酒的渠道占比中，餐饮、夜(yè)场所代表的即饮渠道约占据一半以上。因此，餐饮活(huó)动旺盛的夏天自然是啤酒(jiǔ)消费的热门(mén)季节。

　　对于啤酒公司来说，以往夏季啤酒大战的基本逻辑(jí)是——进场，销售人员各显(xiǎn)其能(néng)，通过返利、促销、堆(duī)头等(děng)方式将自己的产品送入消费最活跃的餐厅、最显眼的位置(zhì)。

　　在山东经营烧烤十多年的宋(sòng)有龙介绍，酒厂推销(xiāo)有两种营销策略，一种是按销售情(qíng)况制定KPI，通过返酒或(huò)返现进行销售奖励(lì)；另一种是“堆头”，根据餐饮店(diàn)名气(qì)、客户群体，每月(yuè)无条件(jiàn)投放固定数量酒水做宣传，且要签合同，无论卖不卖都赠送酒水给店家，啤酒营销很“烧钱”。

　　客人在店里喝(hē)什么啤酒，主要取决于能买到什么啤酒、谁的价格(gé)和促销最(zuì)有优势，“走量”时代，夏(xià)季啤酒大战拼(pīn)的是店面开拓和企业(yè)的财力。

　　所以，大(dà)公(gōng)司们通常的做(zuò)法是：开发单价更高的新(xīn)产(chǎn)品，在口味和配料上(shàng)升级，邀请有号召力的代言人，然后考验渠道销售能力。过去经常能看到推销人员和宣(xuān)传易拉宝(bǎo)、横幅等，争夺旺店独家(jiā)品牌销售。

　　但近两(liǎng)年，除了异常(cháng)的天气之外，传统喝啤酒的方式也在改变。

　　烧烤店主宋有(yǒu)龙说：“踩箱(xiāng)喝的客人比以前变少了(le)，酒腻子也少了，啤酒饮用量变少。而(ér)且现在很多餐饮店都会销售多个啤酒品牌，随着高端化啤酒(jiǔ)越来越多，同(tóng)一(yī)档次中价格(gé)和口感难分伯仲(zhòng)，某一两(liǎng)个品(pǐn)牌独大的情况(kuàng)变(biàn)少(shǎo)了(le)。”

　　2024年上半年，餐饮关店消息屡见报端。天(tiān)眼查数据显示，截至(zhì)2024年6月30日，国内餐饮相关企业新注册量达134.6万家，但同期注销、吊销的数量高达105.6万家。仅第二(èr)季度就有约60万家餐厅倒闭。餐饮闭店(diàn)大(dà)环境可能对啤酒即饮渠道的(de)销量产生负面影(yǐng)响。

　　但非即饮渠道、即宅饮渠道(dào)的占比在提高。百威亚太首席执(zhí)行官兼董事会联席主席杨克在2024年上半年(nián)业绩(jì)会上分享，2015年，非即饮渠道约占百(bǎi)威亚太中(zhōng)国(guó)市场销(xiāo)售总量的45%，自那(nà)时起每年增(zēng)加0.5%至1%；目前非即饮渠道占(zhàn)比可能略高于50%。

　　重庆(qìng)啤酒中国总(zǒng)裁李志刚(gāng)也指出企业(yè)拉罐产品(pǐn)占比快速提升，多去年年报时(shí)重啤整体21%的拉(lā)罐占比，在今年上半年已上涨到25%。易拉罐产品便携、方便(biàn)运输，消费者也更习惯网上购物，中国(guó)餐厅(tīng)不限制自(zì)带酒水，客人可从网上下单酒水带至餐厅饮用。

　　华北区域酒水(shuǐ)商贸公(gōng)司鼎力兴的销售(shòu)经理闫江说：“现在消费者(zhě)不仅喜欢线上购买啤酒(jiǔ)在家饮用，很多人在饭店消费时也会选(xuǎn)择(zé)自带啤酒或者从网上下单外(wài)卖至店里。一来，同一款啤酒网购比在餐厅消费(fèi)便宜；另外，网购有更(gèng)多挑(tiāo)选余地。

　　《2024淘宝国产啤酒报告》显示，今(jīn)年进入(rù)夏季后，“啤酒(jiǔ)”的(de)搜索量同比增长100%；同时，过去一年，60岁及以上用户在淘宝购买(mǎi)啤酒的人数增(zēng)加(jiā)了(le)73.1%。

　　这也(yě)意味(wèi)着新的啤酒消费方式正在发生转变：从被动地接受餐(cān)饮渠道的呈现(xiàn)，到(dào)主动根据需求在(zài)商超(chāo)、网店购买，这一变化不止(zhǐ)发(fā)生在年轻一代中，也包括消费行为年轻化的银发一族。这要求品牌(pái)必(bì)须呈现更鲜明的品牌认知，才能在琳琅满目的高端化产品中被消(xiāo)费(fèi)者(zhě)选(xuǎn)中(zhōng)。

　　因此，谁能让自己的产品与(yǔ)年(nián)轻化、更具话题性(xìng)的场景形成更强(qiáng)、更清晰的印象关联，谁就更可能占(zhàn)据啤酒高(gāo)端化(huà)市场(chǎng)的未来(lái)份额。营造场(chǎng)景，并(bìng)用调性相(xiāng)符的产品去满足消费者在这一场景的饮用需求，这正是当下啤酒大公(gōng)司在做(zuò)的(de)事情。

　　啤(pí)酒公司在做(zuò)什么？

　　拉齐了认(rèn)知，接下来是各(gè)个酒企各显神通的阶段。

　　夏季喜闻乐见的啤酒(jiǔ)节(jié)、音乐节背后都有啤酒大品牌的(de)身影。

　　2024年8月11日，第34届青岛(dǎo)国(guó)际啤酒节(jié)圆满落幕(mù)，本届啤酒节接待游客(kè)636万(wàn)人(rén)次，消费啤酒超过(guò)2800吨。乐堡官宣新代言人并赞助说唱综(zōng)艺节目，结合线下(xià)电音节加(jiā)强与年轻消(xiāo)费者的互动。大型落地活动在酒水销售的同(tóng)时(shí)也(yě)带来宣传效果。

　　落地活动可以带来酒水销售(shòu)的(de)收入，更多是达到宣(xuān)传效(xiào)果。

　　一家啤酒上市企业高管曾告诉界面新(xīn)闻(wén)记者，自己所供职的品(pǐn)牌此前在竞品的主要销(xiāo)售区域(yù)拿(ná)下落地活动的冠名权，其意义更多在于对市场开拓的助力(lì)，“在友商的主场，我们选择的是干扰式作战，虽然不能完全抢夺太大(dà)的市场份额，但对于宣(xuān)传(chuán)更(gèng)具意义”。

　　除此之外，啤酒大企业也在今年上半年(nián)推(tuī)出新(xīn)的场景塑造。百威(wēi)亚(yà)太与携程(chéng)签署战略合作协议，以科罗娜啤酒为先导，融入热门自(zì)然旅游线路。重庆啤酒旗下乌苏(sū)啤酒推出与肯德基的宵(xiāo)夜组合，还将在成(chéng)都开出新(xīn)烧(shāo)烤店(diàn)搭配乌苏啤酒，进一步绑定乌苏(sū)与烧烤、夜宵等场景。

　　如今(jīn)品牌更多通过场景塑造，将产品印象植入(rù)消费者(zhě)脑海。在地推费用高昂、餐饮端份额下降、购买方式多元(yuán)化(huà)的当下，啤酒大企业关于未来的争(zhēng)夺在于更强有(yǒu)力的品(pǐn)牌(pái)塑造。

　　这也促进了部分一线业(yè)务员的销售模式发生转变。

　　“今年的餐饮不好(hǎo)干，我们片区(qū)很多饭店倒闭也带(dài)着啤酒销售情况的下滑。但我会帮(bāng)助、教授我的客户们(men)拍摄(shè)短视频和照片，用社交平(píng)台宣传自己的店面和菜品，来用餐的客人变多(duō)了，购买啤酒的机会(huì)会变多。同时，我们公司的产品一直营销与烧烤(kǎo)、夜市大排档搭配的场景，老板作为回报会在(zài)店头帮忙推广，这也(yě)提高了客人点单的概率，”广东(dōng)一家啤(pí)酒公司(sī)一线业务员赖兴告诉记者。

　　尽管这并非(fēi)公司的硬性(xìng)要求，但越来越多(duō)的(de)啤(pí)酒销售人员意识到，在大品牌格局日渐稳定的当下，仅仅像过(guò)去一样把产品摆到客户的冰柜里很难再形成(chéng)业绩增量。对线下餐饮店的争夺战，也往服(fú)务(wù)的层(céng)面更(gèng)进(jìn)一步。

　　同(tóng)时(shí)，啤酒企业们(men)的管理更偏向务实，降本增效被强调。重庆啤酒的“大城市(shì)计划”在完成超过100个目标城市后，比起过往强调(diào)城(chéng)市(shì)开拓的数量，更(gèng)注(zhù)重下沉市场的挖掘。“在(zài)刚起步的(de)城(chéng)市，持(chí)续深挖机会，并且主要推动乐(lè)堡、嘉士伯(bó)、1664等高端产品；在基础好的城市，要展开更多品类（推广）。”重庆啤酒中(zhōng)国(guó)总裁(cái)李志刚曾在(zài)公开场合表示。

　　“现(xiàn)在中国啤酒的高端化(huà)是(shì)百花齐放式(shì)的，多元化啤酒口味在涌(yǒng)现；饮用习惯也逐渐脱离(lí)原来碎片化方式(shì)，追(zhuī)求消费体验和特殊需求，更加关乎整(zhěng)个渠(qú)道链条的利益。”侯孝(xiào)海在今年(nián)半年报(bào)的业绩说明会称。

　　九月初，京东(dōng)超市联合青岛、百(bǎi)威、嘉士伯(bó)、喜力、雪花、燕京等(děng)多家啤酒品牌，共同发布(bù)《2023-2024啤(pí)酒(jiǔ)线上消费白(bái)皮(pí)书》，白皮书称，“近年(nián)来，啤酒线上消费呈现出客群年轻化，商品品(pǐn)质(zhì)化、多元化趋(qū)势。”

　　在今年上半年的(de)半年报业绩会(huì)上(shàng)，多家啤酒企业高管表示6月以来强降雨对啤酒行业有负面影响，对接下来的市场预期不甚明朗。但今年夏天的啤(pí)酒巨头们(men)都在为未来市场的增量暗中较劲，期望成为率先(xiān)打破市场格局的那一(yī)家。

责任(rèn)编辑：李显杰

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