汽车明星代言到底该怎么做？我们采访了这个链条上的所有人

　　文 | 娱乐资本论 Mia

　　本以为哪吒汽车选择古力娜扎作为代(dài)言人，用谐(xié)音梗撬动话题，会是一个明(míng)智的营销决策，但最终品牌复盘(pán)发(fā)现(xiàn)，这个案(àn)例并不成功。

　　“车企跟明星(xīng)合(hé)作(zuò)，不(bù)太有经(jīng)验，效果远远没有达到预期，定位也不清(qīng)晰(xī)”，近日，一位接近哪吒汽车的人士向剁椒分析到。

　　签约代(dài)言人后，官宣消息借着谐音梗确实上了热搜，但哪吒汽车没有充足的预算(suàn)进行(xíng)进一步的推广和联合营销(xiāo)，让代言效果的最大化(huà)，最终看起来，热度和效果有点(diǎn)昙花一现。

　　且由(yóu)于代言只签了半年，后续新车上市想要继续使用娜扎形象时，发现合约已经过期。

　　古力(lì)娜扎所代言的(de)哪吒X的价格定位在10-15万元，主要(yào)面向的是二线城市的年轻消费者(zhě)，但古力娜扎及其粉丝群体与哪吒X的典型用户特征并(bìng)不吻合，并(bìng)没有促进销量(liàng)增长，在品牌建(jiàn)设(shè)上(shàng)，安全性和性价比方面的竞争优势也没有被有效传递。

　　“花(huā)大(dà)钱，办(bàn)小事”，在一些行业人士看来，这个案例的(de)本质上矛盾在于，哪吒汽车在这次代言合作(zuò)中收获的仅仅是话题营销的短期热度和热(rè)搜榜的短(duǎn)暂曝光，但却付出了代言人的成本(běn)，在汽车品牌的长(zhǎng)链路(lù)营销中(zhōng)，性价(jià)比不高，也没有实现一个长期(qī)的品(pǐn)牌建设。

　　事实(shí)上，当下的代言人营销(xiāo)已然步入互联网时代，更侧重于话题营销，与传统标准的代言(yán)人策略已然走向了两种不同的逻辑路径。

　　华为享界 S9 的上市(shì)与杨幂的联动就在代言之外精确瞄准了话题(tí)营(yíng)销的走向——不仅(jǐn)杨(yáng)幂晒享界S9的订单，交(jiāo)车仪式并非常规的提车流程，而是(shì)杨幂作为享界001号车主，由余承东(dōng)亲自担任(rèn)司机，高调出圈。

　　过去，汽车品牌一度青睐一线(xiàn)明星与硬(yìng)广(guǎng)的组合模式，随后，艺人频频塌(tā)房，品牌转向了和二线明(míng)星搭配短(duǎn)期代言。但今(jīn)年，车企之间的竞争态势愈发激烈，一线(xiàn)明星(xīng)代言再度(dù)强劲回(huí)流，吴彦祖(zǔ)、杨紫、陈坤、周(zhōu)迅等艺人纷纷被车(chē)企选中。

　　就连宣称“车主才是最好代言人”的理想汽车，也借阿勒泰的热度，官宣(xuān)于适成(chéng)为理想L6的体验官。

　　但在行业看来，与茶饮、快消(xiāo)等行业相比，汽车品(pǐn)牌的(de)代言人营销还处于相(xiāng)对简单粗暴的阶段，“大多都是四平八稳，看一眼就过去了”。

　　由于销售链路过长，如何(hé)验(yàn)证代言人营销的真实(shí)效果，也成为考验行业的一大命题(tí)。

　　“因为(wèi)你不得不做。”资深(shēn)娱乐营销人士Viva告诉剁椒：“当其他品牌开始做了，你会发现它还是(shì)能影(yǐng)响到一批人。”

　　在(zài)当下的汽车市场，BBA拥有百年历史积淀，特斯拉凭借较早的市场(chǎng)进入和创新技术，也已经(jīng)建立了较为稳固的品牌形象；而比亚迪、奇瑞等一些(xiē)自(zì)主品牌经过多年发展，也已(yǐ)在市场占据了一席(xí)之地。

　　但仍有大量国产新(xīn)能源品牌陆续问世，无论是知名度(dù)还是美誉度，新兴(xīng)的新能源汽车品牌缺乏市场根基。不仅如此，几乎每(měi)个品牌每年都要推多个车型，大量(liàng)新品牌，叠加大量新车型，让整个市场眼花(huā)缭乱。

　　“代言人营(yíng)销对车企来说，在(zài)当下是比较必须的。”品牌(pái)娱乐营销整合解(jiě)决方案(àn)公司兰渡的(de)观点是，如果品牌已经拥有(yǒu)像雷军这(zhè)样的强大个人IP，那么(me)可能(néng)不需要额外的代言人。然而，对于全新(xīn)品牌或存在车型的更新(xīn)迭代(dài)，比如像刚开(kāi)始的阿(ā)维塔，选(xuǎn)择合适的代(dài)言人是有必要的，可以作(zuò)为一个强(qiáng)有力(lì)的(de)背书，在市场(chǎng)上建立广泛认知。

　　相较(jiào)而言，合资车企(qǐ)是最爱用代言人的。

　　合资品牌由(yóu)于其(qí)职业经理人制度和委任制的(de)特点，不(bù)太(tài)能够去担任企业家角色，更多依赖于明星代言人来提升品牌知名(míng)度和吸引消(xiāo)费者，营销上更加传统。相比之下，新势力车企往(wǎng)往更多把(bǎ)老板打造成品牌代言人，削弱明星所起的作用(yòng)。

　　同时(shí)，很多(duō)新势力(lì)品(pǐn)牌在建立初期(qī)就面临亏(kuī)损的挑战，比如小米卖一辆(liàng)亏6万，2023年(nián)，除理想汽车，其他车(chē)企前三季度均处于亏损，蔚来更是2023年上半年亏(kuī)损就超(chāo)过(guò)100亿元。

　　在这种背景下，这些企业更倾向于依靠产品力(lì)来吸引消费(fèi)者，而不(bù)是依赖明星代言。特斯拉、小米以及(jí)蔚来都没有代言人，一位新势力车企的内部(bù)人士告诉我们，“成本太高(gāo)，对盈利比较敏感”。

　　另一方(fāng)面，对于众多老牌车企而言，代言人能够让品牌(pái)更加年轻化，拉近与Z世代(dài)消费者(zhě)之(zhī)间的距(jù)离(lí)。

　　粉丝间的口碑传播，是(shì)品牌有(yǒu)力的自(zì)然广(guǎng)告，确实存在着不少粉丝冲业绩的现(xiàn)象，粉丝效应下，省掉(diào)一大半的公关、宣传、运营的(de)费用，强化品牌心智的建立。

　　无论是易烊千玺代言宝马，还是杨幂代言享界，官宣评论区和微博广场上都充斥着(zhe)大量粉丝晒(shài)单，据官(guān)方公布的数据显示，仅三(sān)天内，享界S9的预定量便已超过(guò)4800台，余承东在朋友圈中表示：“享界S9的(de)市场表现超出预(yù)期，远(yuǎn)超BBA纯电车型单月销量”，仅仅一(yī)周(zhōu)，该数字已成(chéng)功超越万辆大关，且80%都是售价高(gāo)达(dá)44.98万(wàn)元的顶(dǐng)配版。

　　但购车终究(jiū)是一(yī)个涉及长期考(kǎo)虑和决策(cè)的过(guò)程，消费者(zhě)从初次了解产(chǎn)品到最终购买可能需要3-6个月的时间，在这个序列(liè)逻辑中(zhōng)，明星代言可能(néng)在早期阶段起到扩大线索(suǒ)获取的渠(qú)道的作用。但随着消费者进入购买决策的中后期，销售转化和产品本身的吸引(yǐn)力更为关键(jiàn)。

　　已经有部分(fēn)造车新势力请明星做品牌代言(yán)人，然而最终销量并不理想(xiǎng)。

　　演员王凯为极狐代言，但销量仍(réng)不断下(xià)滑；周杰(jié)伦(lún)代言长安启(qǐ)源也没有(yǒu)多大的水花；黄晓明代(dài)言比速T5代言费很高，但仍(réng)然无法挽救品牌于危(wēi)难之间。

　　梳理汽(qì)车(chē)品牌(pái)在选择(zé)明星代言人的历(lì)程，可以观察到市场呈现出周期性的(de)变化和策(cè)略调整。

　　2021年左右，偶像明星与新车型的捆(kǔn)绑营销成为行业的新尝试。

　　众多汽车品牌纷纷宣布年轻偶像或流量明星(xīng)担任代言人，易烊千(qiān)玺成为宝马的代言人，雷克萨斯(sī)也官宣(xuān)了王俊(jùn)凯的代言人(rén)身份，华晨宇代言沃尔(ěr)沃(wò)XC40，登上沃尔沃展台，品牌不断利用明星的影响(xiǎng)力来放大声量，也有不少“优质偶像”接连塌房，像是王力宏因为个人问题连累了背后欲哭无泪的英(yīng)菲尼迪，在车圈(quān)掀起小高潮。

　　2022年，冬奥(ào)会的成(chéng)功(gōng)举办和中国女足的(de)夺冠，体育明星凭借其(qí)正面形象和高流(liú)量，拉动了车企代言人从娱乐明星向体育明星倾斜的趋势，凯(kǎi)迪拉克提(tí)前押宝，正式(shì)宣布谷爱凌成为其品牌(pái)代言(yán)人；拿(ná)下中国代表团冬奥会首枚金牌的武大靖也是红旗汽车的官方代言人(rén)，中国单板滑(huá)雪男子项目赢得首枚奥运奖牌的运动(dòng)员苏翊鸣则是“别克(kè)冰雪大(dà)使(shǐ)”。

　　近两年，汽车品牌开始更多地选择(zé)具有品质感的艺人作为代言人，打造高品质和高(gāo)品(pǐn)位的(de)品牌形象。无论是领克汽车官宣郭富城为领克品牌大使还是上(shàng)汽奥迪官宣吴彦(yàn)祖为品牌(pái)代言人，都一定程(chéng)度上彰显了品牌的高端定位。

　　“表面看是车企本身的喜好偏移(yí)，背后是社会公众的喜好偏移”，The nihaooo agency你好品牌咨询的创始人兼首席策略官储门告诉剁椒(jiāo)。

　　他的观点是，传统的单一明星代言模式可能不再(zài)是最佳选择。在当前市场环境下(xià)，采(cǎi)用立体思维，构(gòu)建一个多元化的明星代言矩(jǔ)阵，可能更(gèng)有助(zhù)于品牌建立(lì)信任和影响力，矩阵包括不同层级的(de)明(míng)星，从头部到腰部再(zài)到底部，形(xíng)成一个金字塔结构(gòu)。

　　通过明星矩阵，品牌可以与多个圈(quān)层的明星合(hé)作，将品牌信息自然融入他们(men)的生活场景，如日常出行、户外露营、休闲旅行等，从而提升品牌的可见度和(hé)吸引力。

　　借助明星热度，在推出新车型时，迅速提升产品的市(shì)场知名度，是汽(qì)车品牌择代言人的核心诉求。

　　在选择的具体考量上(shàng)，营销公司和车企似乎遵循着(zhe)一套精细化的(de)方法论，然而，幕后的决策往往出人意料地(dì)简(jiǎn)单。

　　Viva是资深娱乐营销人士，职业生涯(yá)中(zhōng)操盘过数十(shí)个汽车明(mí汽车明星代言到底该怎么做？我们采访了这个链条上的所有人ng)星代言案例(lì)，累计金额过亿。

　　他向剁(duò)椒分享了他们向(xiàng)品牌(pái)推荐代言人的提案流程(chéng)：先根据汽车(chē)的属性(xìng)，包括价格(gé)区间(jiān)、市场定位、功能特点以及目标(biāo)人群，与艺人的形象和受众进行匹(pǐ)配，实现第一轮10-20个人的推荐(jiàn)，再逐渐层层筛选。

　　这种看似理性的决策过程背(bèi)后(hòu)，老板的(de)个人喜好，却可能在最后一刻颠覆所有逻辑和分析。

　　而另一位长期浸淫沪上品牌圈的资深人(rén)士直言，如果(guǒ)个别品牌方的中高层在意(yì)“返点”，那么营销动作选择有可能进一步变形(xíng)，“谁返点高，选谁”。

　　在注意力极度圈层化的当下，跳过代(dài)言人身份，直接进(jìn)行“明星车主”事件营销，成为一种极为务实的玩法。

　　最明显的就是问界M9席卷(j汽车明星代言到底该怎么做？我们采访了这个链条上的所有人uǎn)国内明星圈，成为问界车主的明星包括应采儿、万茜、沙(shā)溢、胡军、颖儿(ér)、严屹宽、袁弘、宋轶、晋(jìn)松、刘奕君等几十位明星，最近(jìn)刘(liú)谦也在赛力斯门店提车华为问界M9，成为品牌野生销售员。

　　郑强教授则是奇(qí)瑞汽车的忠实粉(fěn)丝，已经(jīng)购(gòu)买过6辆奇瑞汽车，公开表示“坐中国车，做中国人，就是(shì)幸福”。

　　“从整个方向上来看是(shì)有效的，但需要切换到一个普通公众身份，真正的去思考明星确实(shí)是不是有(yǒu)可(kě)能(néng)真的在开这个车”，在(zài)储门看来，明星车主事件营销(xiāo)面临的(de)是公众信任度的问题。

　　作为资(zī)深娱乐(lè)营销人士，Viva甚至盘点了手上所有(yǒu)艺人到底开什(shén)么车，列了一(yī)个长长的List。

　　“既然(rán)他们是品牌的(de)真(zhēn)实用户，在说服品牌(pái)的时候就更有立场；而一些想要买(mǎi)车的上升期(qī)艺人，我也会尝试跟熟悉的品牌沟(gōu)通，能否通(tōng)过明星车主的方式(shì)进行一次合作，也是帮艺人开拓商务资源(yuán)。”

　　不是代言人请不起，而是(shì)明星车(chē)主更有性价比(bǐ)，Viva向剁椒阐述了这种合作模式的经济效(xiào)益：相较于传统的品牌代言人，半年(nián)的费(fèi)用可(kě)能高达600万左右，明星车主参与事件营销的成本则相对较低，通常在50-80万之间，较低的成本却能实(shí)现更有(yǒu)效的市(shì)场渗透(tòu)。

　　以哪吒汽车为(wèi)例，古力娜扎代言的费用并(bìng)不低，而具体的活动还需(xū)要额外(wài)支(zhī)付(fù)，且使用的物料资源有(yǒu)明确的时(shí)间限制，在短暂的代言时间里，高(gāo)昂(áng)的代言费用带来的效果，还没(méi)有其他(tā)品牌(pái)事(shì)件营销的热度大。

　　正因如此，越来越多的新能源汽(qì)车加入了这种“互联网玩法”。

　　去年，小鹏汽车找了林志颖当“品牌(pái)智友”，无论是特斯拉狂热粉还是林(lín)志(zhì)颖特斯拉车祸(huò)事件都闹得沸(fèi)沸扬(yáng)扬，而他复出后第一个商业(yè)代言就是小鹏汽(qì)车，汽车明星代言到底该怎么做？我们采访了这个链条上的所有人海报(bào)上的(de)“重新热爱”四个大(dà)字，巧妙地利用了舆论热点进行营销，而形式上小鹏和林志(zhì)颖(yǐng)的合作就是短代。

　　明(míng)星车主的(de)亲身体验(yàn)和(hé)推(tuī)荐也进一步加码“种草(cǎo)”。杨幂成为了(le)享界(jiè)S9的车主，提车当天特别提(tí)到“享(xiǎng)界(jiè)S9零重力座椅非常舒适，晕车舒缓模式(shì)行驶平顺(shùn)没有颠(diān)簸，遇见红(hóng)灯也没有急刹，给(gěi)人满满的安(ān)全(quán)感。”

　　同样，刘(liú)烨作为东风日产探陆的车主，亲临现场打CALL，表示“我们一家出(chū)门，人多(duō)，是需要大车的，三排(pái)大空间是我的刚需”，无疑(yí)为品牌增加了明确的功能性指向。

　　尽管有大量互联网营销的珠玉在前，但对于绝(jué)大多数(shù)车企而(ér)言，依然是“重媒介、弱(ruò)传播”的风格。

　　兰渡文(wén)化提到(dào)这样的观点(diǎn)，对于大多数汽车品牌来而言，更(gèng)擅长的动作(zuò)是大规模的做广告投放，而不是互联网的话题营(yíng)销。

　　事实上，一位汽车品牌的市场部人士也(yě)这样告诉(sù)我们，在行业看来，请代言人之(zhī)后最好的动作就是去央视投广告，“最好是奥运时段，哪怕5秒或者10秒，告诉全国观(guān)众，我(wǒ)们找了代言(yán)人。”

　　Viva表示：“如果一家车企有1000万预算，客户(hù)一般的预(yù)算划分希望(wàng)代言人(rén)的费用控制在300万以内，剩下的全部用来做投放。然而，在实(shí)际情况中，艺人代言可能(néng)会出现各种偶然(rán)情况(kuàng)，300万也经常超支(zhī)到400万。”

　　整合(hé)代言人资源和渠道(dào)资源，为汽车品牌提供了一种成本效益更(gèng)高(gāo)的营销(xiāo)解决方案。

　　有(yǒu)消息称，去(qù)年一家合资品牌(pái)在短视频平台采买了数亿年框，这当中包含了(le)一位当红小(xiǎo)生的代(dài)言人权益。而(ér)另一方面，短视频平台则可以(yǐ)用“现金(jīn)+流量(liàng)”的方式与艺人谈下来一个更具性价(jià)比(bǐ)的代言方案。

　　与之类似的是，在过往的车企(qǐ)代言实践中，非常亮眼的一家公司(sī)是华谊兄(xiōng)弟(dì)。因为华谊左手有大量艺人资源，右(yòu)手有大量户外广告资源，他们通常会告诉车企，只要通过华谊下单艺人代(dài)言，就可以获得一定(dìng)数量的户外广告赠送，从而极大的(de)帮甲方节约成本。

　　已经有一些品牌开始尝试(shì)更多创新玩法，比如，直播带货。

　　在618大(dà)促前(qián)夕，五菱汽车与王祖蓝基于“香港偶遇王祖蓝开五菱”的热点事件，快速反应展开品牌营(yíng)销。王祖蓝作为品牌智友，亲临柳州制造(zào)基地直(zhí)播，3小时GMV超1.42亿，总订单量达到1.16万台(tái)，全款订单量(liàng)3689台，观看(kàn)峰值超13万+，稳居抖(dǒu)音团购榜首。

　　也有不少行业人士担忧(yōu)其中(zhōng)的数据水分，是(shì)不是前期经销商蓄水的订单全都放到了直播间来成交？

　　不可置否的是，对于汽车行业而言，代言人营销(xiāo)依然是(shì)有(yǒu)效的手段之一，但“明星代言，绝对(duì)不是汽车品牌营销的主线(xiàn)。”

　　以近年自主品牌杀出的黑马捷途汽(qì)车为例，他们的成功更多是源(yuán)于品牌(pái)总部联合全国近千家经销商共建全(quán)网超过四千多万粉丝的新媒体矩阵，仅2023年就创作发布了两百万条短视频内容，全(quán)年累(lèi)计实现(xiàn)曝光100多亿。

　　这些短视(shì)频(pín)和直播活动(dòng)所收集到的潜在(zài)客户信息，提高了获取消费者线索的效率，通过私域营销的(de)方式得到了高效的转化。传统上，通过垂直媒体或公共媒体获(huò)得一(yī)个销售线(xiàn)索的成本可能高达数百，甚至上千元，但通过私域营销(xiāo)，这个成本可以降低到原来的十分(fēn)之一甚至更低。据悉，捷途汽车在激烈(liè)的市场(chǎng)竞争中(zhōng)表现(xiàn)突(tū)出，其销量占比(bǐ)在同行中遥遥(yáo)领先。

　　“当下的(de)媒介环境完(wán)全变了，营销对于(yú)车企而言，变得越来越复杂，代言人只能是车企的营销(xiāo)途径之一，但过(guò)度依赖明星代言来取得成功(gōng)的(de)营销是不现实的(de)。”储门说。

责(zé)任编辑：梁斌 SF055

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