邀请司马南翻车，西凤酒营销“找不到北”？

专题：牵涉争议人物，西凤酒遭遇(yù)品(pǐn)牌危(wēi)机

　　酒周志　作者：小(xiǎo)禅监制：大曼排版：洋洋

　　经销商的短期(qī)逐(zhú)利与西凤酒的长远发展的矛盾，在白酒市场下行周期也更加凸显(xiǎn)。

　　把“黑红也是红”当做流量密(mì)码的国花瓷西凤酒，让西凤酒品(pǐn)牌“躺枪”了一场品(pǐn)牌危机。

　　今年(nián)中(zhōng)秋，西凤(fèng)酒三大贴牌酒之一的国花瓷西凤酒，在国花瓷中秋盛唐夜宴中邀请司马南作为(wèi)嘉宾参会，并(bìng)称是“本届(jiè)盛(shèng)唐夜(yè)宴(yàn)的一大亮点”。

　　这个话题赚足了流量，不过却是网(wǎng)上的一(yī)片骂声，连(lián)带西(xī)凤酒也(yě)被网友(yǒu)冠以“夹头(tóu)酒”的别(bié)名。西(xī)凤酒(jiǔ)不得不迅速出台通知(zhī)，称将(jiāng)规范各分（子(zi)）公司、各经销商、供应商等(děng)市场推广活动(dòng)。

　　事实上，早前新(xīn)能(néng)源汽车品牌广汽埃安(ān)与司马南的合作，就在网上引发了风波。按理说，国花(huā)瓷西凤酒(jiǔ)有了前车(chē)之(zhī)鉴，不应重蹈覆辙。但(dàn)在白酒低(dī)迷期，无法出圈的西凤酒经(jīng)销商，选择了“黑红(hóng)出圈”，或也是一种对流(liú)量的病态(tài)追(zhuī)求(qiú)。

　　从更深(shēn)层次原因(yīn)看，西凤酒以贴牌酒为主导的市场(chǎng)格局下，经销(xiāo)商的短期(qī)逐利与西凤酒的长远发展(zhǎn)的矛盾，在白酒(jiǔ)市场下(xià)行周期也更加凸显。

　　作(zuò)为唯一未上市的四大名酒，在最新一(yī)轮融资中的估值也刚(gāng)刚过百亿。长期由经销商和贴牌酒把持销量的格局，也在加剧“藩镇割据”的态势。

　　刮骨疗伤还是饮鸩止渴？对于西凤酒来说，站在了命运选择的十字路口。

　　藩镇“惹祸”，西凤“割袍”

　　作(zuò)为西凤酒下的三大贴牌酒(jiǔ)主力之一，西安国花瓷品牌(pái)运(yùn)营(yíng)有限公司运营(yíng)的国花瓷(cí)西凤(fèng)酒，在这个(gè)中秋给西(xī)凤酒惹来了一场(chǎng)品牌危机。

　　网络上的争议人物司马南，成为国花瓷中秋盛唐夜宴上的贵(guì)宾。如果(guǒ)从流量角度来说，国花(huā)瓷西凤酒的做法似乎很“正确”。在(zài)其推出的软(ruǎn)文中，称“独立学者、社会评论家，全网粉丝超过5000万的司马南老师拨冗赴宴”，是“本届盛(shèng)唐夜宴的一(yī)大亮点(diǎn)”。

　　粉丝和流量，是国花瓷西凤酒看中的点。在这场中秋盛唐夜宴上，国花瓷西凤酒的实控人孙士淮，同样在现场(chǎng)出席并(bìng)致辞。

　　不过，在网上，司马南(nán)的粉丝和流量，不仅未对国花瓷西凤酒的销售有助力，甚至不少网友打出了“拒绝司马南、拒绝西凤酒”的口(kǒu)号。

　　作为品牌方的西凤酒，或许才是最难受的。营销策(cè)划专家孟志刚告(gào)诉酒周志，西凤酒近九成的销售额，是通过(guò)所谓的开发(fā)酒贡献的。“在(zài)营销段位上，西凤(fèng)酒(jiǔ)厂家是比不过这(zhè)些成熟的运营公司的(de)。”孟志刚表示。

　　贵(guì)酒一(yī)酱酒贴牌酒负责人朱先生告诉酒(jiǔ)周志，作为贴(tiē)牌酒的运营公(gōng)司，邀请嘉宾是有很大的自主权。

　　“平常我们会说是代(dài)理酒厂的相关负责(zé)人(rén)，酒厂对(duì)外也是公开(kāi)承认的。”朱先生坦言，具体到西凤(fèng)酒厂，这些(xiē)运营商都(dōu)是(shì)西凤酒的(de)“财神爷”，维护开发酒品牌的形象，也是西凤酒厂家的工作一部分(fēn)。

　　但面对巨大(dà)的风波，这次西凤酒(jiǔ)选择了“割袍断义”，第一时间(jiān)发布了(le)《关于规范市场推广活动的通知》，称为进(jìn)一步规范西凤酒(jiǔ)市场行为(wèi)，切实维护西(xī)凤酒品(pǐn)牌形象及经销商和企业合法权益，营销公司、品牌运营公司所有市(shì)场(chǎng)活动实行书面报备管理制度(dù)，由(yóu)营销管理公司(sī)市场推广部(bù)审查同意后方可实施。

　　通知还特别(bié)强调，对活(huó)动拟邀(yāo)请的专家学者、重要领导、文化(huà)名人、网络大V等需符合社会(huì)主义核心价值观，并和西凤(fèng)酒品牌理念(niàn)、企业文化、经营战略相契合。

　　贴牌商的“短期主义”

　　在(zài)舆论风波和放大镜下，西(xī)凤酒厂家相当(dāng)于大范围地公开了国花瓷西(xī)凤酒的贴牌酒身(shēn)份。几名贴牌酒从业者均认为，这对开发酒来说(shuō)并不友好。

　　酒周志(zhì)发(fā)现(xiàn)，尽管国花瓷西凤酒在业内，其(qí)贴牌酒(jiǔ)的身份并不算秘密。但对于大众(zhòng)来说，国花(huā)瓷西凤酒(jiǔ)被视为了旗下核心产品。

　　而在国花瓷西凤酒的对外宣传话(huà)术中，称自己是“西凤(fèng)酒旗下的战略核(hé)心发展品牌之一”，并且“成为助推西凤酒回归名酒一流序列、陕酒振兴的重要力(lì)量”。

　　从销(xiāo)售业绩看，今(jīn)年上半(bàn)年，国花瓷西(xī)凤酒完成了全年51%销售目标，销量同比增长11%，其(qí)中，电商(shāng)渠道销量同比(bǐ)增(zēng)长138.49%。

　　可(kě)以看到，线下渠道低迷的情(qíng)况下，国花瓷西凤酒的电商渠道正在持续发(fā)力。“国花瓷西凤酒(jiǔ)的包装相对有特色，比红西凤更有吸引力。”西安一烟酒店老板告诉酒周志，在不少外(wài)地朋友(yǒu)眼里，除了绿脖西凤，是分不清哪些才是(shì)西凤酒的主力产品。

　　因此，在渠道和外省市场，谁的声量大(dà)，谁几乎就能代表西凤酒的主流。如(rú)何能在(zài)线上快速拓展(zhǎn)出声量？国(guó)花瓷西凤酒的选(xuǎn)择则是邀请到了司马南这一争议人物。

　　事实上，只需要简单地在网络上搜索，就可以发(fā)现(xiàn)邀请到司马南的几家企业(yè)，几(jǐ)乎都出现了翻车的(de)情况(kuàng)。

　　白酒从业者张旭认(rèn)为，在白酒行业整体销售低迷的情况下，国花瓷西(xī)凤酒选择司马南(nán)就是希望“大力出奇(qí)迹”。他进一步分(fēn)析，关注(zhù)司马南的大部分是中年男性，与白酒的消费人群画像有很大的重叠性。

　　只不过，网上(shàng)的反噬可能是国花瓷西凤酒没想到的，也连带着让西凤酒(jiǔ)厂家遭了殃。

　　在孟志刚(gāng)看来，这(zhè)是(shì)经销商的短期逐利与西凤酒的长远发展的矛(máo)盾，在白酒市场(chǎng)下行周期进(jìn)一步凸显，“贴牌经销商的生意根本，就是靠稀释品牌势能来盈利。他(tā)们更注重眼前是否能获利，酒企的长期规划，并不在他们的考虑范(fàn)围之内。”

　　张旭更直截了当地说(shuō)，经(jīng)销商大部(bù)分不会考虑酒企品牌的发展。他坦言，甚(shèn)至当白酒品牌做得(dé)更好的时候(hòu)，有可能把一些经销(xiāo)商给拿掉。

　　经销商和贴牌商的“短期主义(yì)”，对酒企和品牌来(lái)说是无解。

　　饮鸩止渴VS刮骨疗伤

　　西凤酒早年通过“贴牌战略(lüè)”短暂重现辉煌，但也给西凤酒留下了开发产(chǎn)品较多、产品线不清晰、品牌形象不统一等各种历史问题，成为制约西凤酒做强做(zuò)大(dà)的“拦路石(shí)”。

　　西凤(fèng)酒的病因在(zài)表面，每个(gè)人都能说出来，但想要改变却知易行难。

　　2018年底(dǐ)，有过陕西红旗民爆集团履历(lì)的张正履新西凤酒董事长，也被部分媒体视(shì)为可(kě)能解决西凤酒旧疾的“爆破手”。

　　其中，最让行业邀请司马南翻车，西凤酒营销“找不到北”？瞩目的就是品牌瘦身计划，张正将其(qí)作为西凤酒的战略重点工(gōng)程之(zhī)一(yī)，称全面关闭OEM产品(pǐn)线，清理拉低品牌形象、扰乱营销生态和(hé)破坏市场环境的运营商品邀请司马南翻车，西凤酒营销“找不到北”？(pǐn)牌。

　　不过，当(dāng)头(tóu)部运营商国花瓷红西凤出现如此(cǐ)大的网络风波，作为贡献大户，西凤酒也只能草草发一纸通知了事，更像(xiàng)是对贴牌商的“罚酒三杯”。

　　事实上，西凤(fèng)酒对(duì)这些贴牌(pái)酒运营商的依赖程(chéng)度，还在进一(yī)步(bù)加剧。在今年8月5日，西(xī)部产权交易所(suǒ)发布增邀请司马南翻车，西凤酒营销“找不到北”？资成交公告称西凤股份(fèn)公司完(wán)成一笔约4.89亿(yì)元的(de)融资。

　　其中，涉及长安汇通投(tóu)资(zī)管理有限(xiàn)公司、陕西安禧投资有限公司、扬州(zhōu)华耀智通股权投资合伙企业（有限合伙）、陕(shǎn)西添(tiān)一(yī)投资有限公司、厦门建发美酒汇酒(jiǔ)业有限公司5位投资方。

　　酒周志(zhì)梳理发现，除(chú)了(le)长安(ān)汇通投资管理有限公司外，其余的四家企业背后的投资人，都与西凤酒有(yǒu)业务来往。而就在增(zēng)资的前夕，7月30日，长安(ān)汇通集团的一份债券跟踪评级报告(gào)提到，“陕西西凤酒(jiǔ)股份公司正处于IPO申报阶段。”

　　“种种迹象表(biǎo)明，西凤酒都在为再次冲刺IPO做准备”，一资本市场人士告诉酒周志，西凤酒(jiǔ)的做法有点类(lèi)似当时冲刺IPO的国台酒。在业绩承压下(xià)，通过大商的入股，可以让这些股东大批量采购产品，短时间内增厚营收。

　　不过，在该人士看来(lái)，这种关联交易或也给西凤酒(jiǔ)冲刺IPO带来隐(yǐn)忧。

　　此外，贴牌酒乱(luàn)象(xiàng)和长期的外采基酒(jiǔ)，也在(zài)不断稀释西凤酒的品牌——据西凤酒最(zuì)新招股书披露，2015年至2017年，公司外(wài)购基酒数量分(fēn)别为21238.24吨、18179.56吨和19439.12吨，占其全部基酒的比率分别为68.03%、67.36%和70.31%。

　　在业内人(rén)士(shì)看来，国(guó)花瓷西凤酒的风波，再次揭开了(le)西凤(fèng)酒贴牌酒和外采基(jī)酒的面纱，也让消费者(zhě)更关注：西凤酒哪些系列酒使(shǐ)用的是外采基酒，包不包括这些贴(tiē)牌酒？

　　这些悬而未解(jiě)的问题，如果不解释清楚，将始终是(shì)悬浮在(zài)西凤酒头顶(dǐng)的“达摩克(kè)利(lì)斯之剑”。

责任编辑(jí)：梁斌 SF055

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