啤酒公司这个夏天有点冷，高端化策略失灵？

　　2024年的残啤酒公司这个夏天有点冷，高端化策略失灵？暑正在褪去(qù)，但人(rén)们期待(dài)中火热的餐饮旺季却(què)始终未曾(céng)到来(lái)。国家(jiā)统计局数据显(xiǎn)示，2024年1至7月，中(zhōng)国规模以上企业累计(jì)啤酒产量2267.4万千升，同比下降1.6%。

　　与餐饮一同遇冷的还有啤酒行业。在暴雨接连的冲刷下(xià)，即便有欧洲杯和奥运会的加持，夜宵场景中(zhōng)也少(shǎo)见了(le)人们印象中铺天盖地的啤酒宣传和狂饮豪情。

　　各大啤酒企业半年报印(yìn)证了上半年市场的平淡(dàn)。今年前6个月，除燕京(jīng)啤酒(jiǔ)和(hé)珠江啤酒有明显利润增幅外，重庆(qìng)啤酒 的营(yíng)收、净利(lì)润增(zēng)速降至个位数，华润啤(pí)酒增利不(bù)增收，百威亚太营收、净利(lì)润双双下滑。不(bù)仅产品销售市场有所紧缩，啤酒板块的“夏季行情”也未能在今年(nián)带动二级市场升温。

　　在这(zhè)样(yàng)的背景下，“啤(pí)酒是不是卖不动了”的质疑不断(duàn)出现，啤酒上市公司的高(gāo)端化策略(lüè)也被质疑是否已经(jīng)失灵。

　　但从近期界面新闻参(cān)与多家啤酒半年报业绩会来看，高端化仍是目前啤(pí)酒上市公司的主旋律。不过，在具体执行层面，旺季(jì)啤酒市场大战的重点从此前的线下渠道转为对未来增量的争夺。

　　高(gāo)端化仍是主旋律

　　细看啤酒巨头们已发布(bù)的半年(nián)报。

　　今年前六个月中，业绩增长较好的两家啤酒上(shàng)市公司，是高端(duān)化进程靠后(hòu)、前几(jǐ)年业绩基数较低的燕京啤酒和珠(zhū)江啤酒。

　　多家机构研报提及，燕京啤酒(jiǔ)和珠江啤酒的业(yè)绩增长与燕京U8、珠江97两个高(gāo)端化(huà)产品密不可分。以上两个产品都是近五(wǔ)年推出的大单品，面对老化的竞品，也帮品(pǐn)牌实现了(le)产品形象的年轻化。

　　在高端化方面起步早、市场份额较大(dà)的啤酒上市(shì)公司今年上半年增量较小。即便如此，这几家企(qǐ)业(yè)的高端(duān)产品业务(wù)仍有上升。

　　华润啤酒次高档及以上啤酒销量实现单位数增长，高档(dàng)及以(yǐ)上啤酒销量增长超10%，喜力、老雪和红爵等产品销量增长超20%。和(hé)华润啤酒同样(yàng)在上半年增利不增收的青岛啤(pí)酒，报告期内中高端以上产品实现销量189.6 万千(qiān)升，带动公司千升酒营业(yè)收入同比增(zēng)长 1.0%。

啤酒公司这个夏天有点冷，高端化策略失灵？yle="font-L">　　百威亚太在销量减(jiǎn)少、收入下降的(de)情况下(xià)，受(shòu)亚太地啤酒公司这个夏天有点冷，高端化策略失灵？区东部收入(rù)管(guǎn)理措(cuò)施及中国(guó)、印度持续高端化推动，每百升收入仍增长2.0%。重庆啤酒高档产品线营收(shōu)有2.82%的增幅(fú)。

　　正如华润啤酒董事长侯孝海在半年报业绩会上所说，从疫情以来，中国啤酒中(zhōng)的低(dī)端啤酒和经济性啤酒持续下滑从未中断，今(jīn)年上半年头部企业(yè)和雪花啤(pí)酒都出现了底部产品大幅度下降，这是(shì)中国(guó)啤酒高端化(huà)所(suǒ)带来的基本特征。

　　即便在“消费紧缩”的市(shì)场之下，高端啤(pí)酒仍有(yǒu)一席之地。

　　在北京东三环经营夜场的张晓峰表示(shì)，疫情后(hòu)的一年半时间，店(diàn)里消费降级现(xiàn)象未停，葡萄酒、洋酒(jiǔ)烈酒销(xiāo)量和开瓶率总体下降三四成，反倒是以国(guó)际(jì)啤酒品牌为首的高端啤酒销量仍有提升。“客人依然对酒精有需求，依(yī)然想要讲究(jiū)高端(duān)，但想花更少的钱(qián)。高端啤酒(jiǔ)对高端洋酒的替代，就(jiù)像是以前大家吃高(gāo)端(duān)牛肉，现在讲究(jiū)排(pái)面但吃个高端馒(mán)头。”

　　酒类讲师、北京饮(yǐn)万文化传播有限公司主理人石鑫总结高端啤酒的优点：味道和品质越做越好(hǎo)，上头快，主销高端、精酿啤(pí)酒的店面氛围也越做越好，啤酒不再是男客人的专属。

　　但比(bǐ)起(qǐ)以往产品品质、价格提升但渠(qú)道推广方式不变(biàn)的初(chū)级高端化，如今已逐步向(xiàng)体验个性(xìng)化、场(chǎng)景化的多方位高端化转(zhuǎn)变。

　　高端化第二阶段(duàn)

　　传统(tǒng)而言，啤酒的渠道占比中(zhōng)，餐饮、夜场所代表的即饮渠道约(yuē)占据一半以上。因此，餐饮活(huó)动(dòng)旺(wàng)盛的夏天自然是啤酒(jiǔ)消费的热门季节。

　　对于啤酒公司来说，以(yǐ)往夏季啤(pí)酒大战的基本逻辑是——进场，销售人员各显其能，通过(guò)返利、促(cù)销、堆头(tóu)等方式将自己的产品送入消费最活跃的餐厅、最(zuì)显眼的(de)位置。

　　在山(shān)东经营烧烤十(shí)多年的宋有龙介绍，酒厂推(tuī)销有两种营销策略，一种是按销售情况制定(dìng)KPI，通过(guò)返酒或返现进行销售奖励；另一种是(shì)“堆头”，根据餐(cān)饮店(diàn)名气、客户群体，每月无条件投放(fàng)固定数量酒(jiǔ)水做宣传，且要签合同(tóng)，无论卖不卖都赠(zèng)送(sòng)酒水给(gěi)店(diàn)家，啤酒营销(xiāo)很(hěn)“烧(shāo)钱”。

　　客人在店里喝什么啤酒，主(zhǔ)要(yào)取决(jué)于能买到(dào)什么啤(pí)酒、谁的价格和促销最有优势，“走量(liàng)”时代，夏季啤(pí)酒大战拼的是店(diàn)面开拓和企业(yè)的财力。

　　所(suǒ)以，大公司们通常的做法是(shì)：开发单价更高的新产品，在口味和配料上升级，邀(yāo)请有(yǒu)号(hào)召力的代言人，然后考(kǎo)验(yàn)渠道销售能力。过去经常能看到推销人员和宣传易拉宝、横幅等，争夺(duó)旺店独家(jiā)品(pǐn)牌销售。

　　但近两年，除了异常的(de)天气之外，传统喝(hē)啤(pí)酒的方(fāng)式也在改变。

　　烧烤店主宋有龙说：“踩箱(xiāng)喝的客人比以前变少了，酒腻子也少了，啤酒饮用量变少。而且(qiě)现在很多餐饮店都会销售多(duō)个啤酒(jiǔ)品牌，随着高端化啤酒越来(lái)越多，同一档次中价格和口(kǒu)感难分伯仲(zhòng)，某一两个品牌独大的情况变少了。”

　　2024年上半年，餐饮关店消息屡见报端。天眼(yǎn)查数(shù)据显示，截至2024年6月30日(rì)，国内餐饮相关企业新注册量达134.6万家，但同期注销、吊销的数量高达105.6万(wàn)家。仅第二(èr)季度就有约60万(wàn)家餐(cān)厅倒闭。餐饮(yǐn)闭(bì)店大(dà)环境可能对啤酒即饮渠道的销(xiāo)量产生负面影响。

　　但非即饮渠道、即宅饮渠(qú)道的占比在提高。百(bǎi)威亚太首席执行官兼董(dǒng)事会联席主席杨克在2024年上半年业绩会上分享，2015年，非即饮渠道约占百威亚太中国(guó)市场销售总量的45%，自那时起每(měi)年增加0.5%至1%；目前非即饮渠道占比可能略(lüè)高于50%。

　　重庆啤酒中国(guó)总裁(cái)李志刚也指出企(qǐ)业拉罐产品(pǐn)占比(bǐ)快速提升，多去年年报(bào)时重啤整体21%的拉罐占比，在今年上半年已(yǐ)上涨到25%。易拉罐(guàn)产品便携、方便运输，消费者也更习惯网上购物，中国餐厅不限制自带(dài)酒水，客人可从网上下单酒水带至餐厅(tīng)饮用。

　　华北区域酒水商贸(mào)公司鼎力兴的销售经理闫江说：“现在(zài)消费者不仅(jǐn)喜欢(huān)线上购买啤酒在家饮用，很多人在饭店消(xiāo)费时也会选(xuǎn)择自带啤酒或者从网上下单外卖至店(diàn)里。一来，同一款啤酒网购(gòu)比在(zài)餐厅消费便宜；另(lìng)外，网购有更多挑选余地。

　　《2024淘宝国产啤酒报告》显示，今年进入夏季后，“啤酒”的(de)搜(sōu)索量同比增长100%；同时，过去一(yī)年，60岁及以上(shàng)用(yòng)户在(zài)淘宝购买啤酒的人(rén)数增加了73.1%。

　　这也意味着新(xīn)的啤(pí)酒消费(fèi)方式正在发生转变：从被动地(dì)接受餐饮渠道的呈现，到(dào)主动根据需求在商超(chāo)、网店购买(mǎi)，这(zhè)一变化不止发生在年轻(qīng)一代中，也包括消费行(xíng)为年轻化的银发一族(zú)。这(zhè)要求品牌必须呈现更鲜明的品牌认知，才能在琳琅满目的高端化(huà)产品中被(bèi)消费者选中。

　　因此，谁能让自己的产品与年轻化、更具话题性(xìng)的场景形成更(gèng)强、更清(qīng)晰的印象关(guān)联，谁就更可能占据啤酒高(gāo)端(duān)化市(shì)场的未来份(fèn)额。营造场景，并用调(diào)性相符(fú)的产品去满(mǎn)足消费者在这一场(chǎng)景的饮用需求，这正(zhèng)是当下啤酒大公司在做的事情。

　　啤酒公司在做什么？

　　拉(lā)齐了认知(zhī)，接下来是各个酒企(qǐ)各显神通的(de)阶段(duàn)。

　　夏季喜闻乐见的啤酒节、音乐节背后都有啤酒大品牌的身影。

　　2024年8月11日，第34届青岛国际啤酒节圆满落幕，本届啤酒节接待游客636万人次，消费啤酒超过2800吨。乐(lè)堡官宣新代言人并赞助说唱(chàng)综艺(yì)节(jié)目，结合线下(xià)电音(yīn)节加强与年轻消费者的互动(dòng)。大型落地活动在酒水销售的同时也带(dài)来宣(xuān)传效果。

　　落地活(huó)动可以带来(lái)酒水销售的收入，更多是达到宣传效果。

　　一家啤酒上市企业高管曾(céng)告诉界面新(xīn)闻记者，自己所供职的品牌此前在竞品的主要销售区域拿下落地活动的(de)冠名权(quán)，其意义更多在于对市场开拓(tuò)的助(zhù)力，“在友商的(de)主场，我们选(xuǎn)择的是干扰式作战，虽然不能完全抢夺太大的市场份额，但对于宣(xuān)传(chuán)更(gèng)具意(yì)义”。

　　除此之外(wài)，啤酒大企业也在(zài)今年上半年推出新的场景塑造。百威亚太(tài)与携程签署(shǔ)战略合作协议，以科罗娜啤(pí)酒为先导，融入热门(mén)自然旅游线路。重庆啤酒旗下乌苏啤酒(jiǔ)推(tuī)出与肯德基的宵(xiāo)夜(yè)组合，还将在成都开(kāi)出新烧烤店搭(dā)配乌苏啤酒(jiǔ)，进一步绑定乌苏与(yǔ)烧烤(kǎo)、夜宵等场景。

　　如(rú)今品牌更(gèng)多通过场景塑造(zào)，将产品印象(xiàng)植入(rù)消费者(zhě)脑(nǎo)海。在地推费用高昂、餐饮端份额下降(jiàng)、购买(mǎi)方式(shì)多元化的当下，啤酒大企业关于未(wèi)来的(de)争夺在于更强有力(lì)的品牌塑造。

　　这也(yě)促进了部分一线业务(wù)员的(de)销(xiāo)售模式发生转变。

　　“今年的餐饮不好干，我们(men)片区很多饭店倒闭也带着啤酒销售情况(kuàng)的下滑。但我会帮助、教授我的客户们(men)拍摄(shè)短视频和照(zhào)片(piàn)，用社交平台宣(xuān)传自己的店(diàn)面和菜品，来用餐的客人变多了，购买啤酒的机(jī)会会变多。同时，我(wǒ)们公司(sī)的产品一直营销与烧(shāo)烤、夜(yè)市大排档搭配的场(chǎng)景，老板作为回报会在店头帮忙(máng)推广(guǎng)，这(zhè)也提高了客人点单的(de)概率，”广东一家啤酒公司一线业(yè)务员赖(lài)兴告诉记者。

　　尽管这并非公司的硬性要求，但越来越(yuè)多的啤酒销(xiāo)售人员意识到，在大品牌格局日渐稳定的当下，仅仅像过去一样把(bǎ)产品摆到客户的(de)冰柜里很(hěn)难再形成业绩增量。对线下(xià)餐(cān)饮店的争夺战，也往服(fú)务的层(céng)面更进一步。

　　同时，啤酒企业们的管理更偏(piān)向务实，降(jiàng)本增效被强(qiáng)调。重庆啤酒的“大(dà)城市计划”在完成(chéng)超过100个目标城市后，比(bǐ)起过往强调城市开拓的数量(liàng)，更注重下沉市场的挖掘。“在刚起步(bù)的城市，持(chí)续(xù)深挖机会，并且主要推动乐堡、嘉士伯、1664等高端产品；在基础好的城市，要展开(kāi)更多品类（推广）。”重庆啤酒中国总裁李志刚曾(céng)在公开场合表示。

　　“现在中(zhōng)国啤(pí)酒的高端化是百花齐放式的，多元化啤酒(jiǔ)口(kǒu)味在涌现；饮用(yòng)习惯也(yě)逐渐脱离(lí)原来碎(suì)片化方式，追求消费体验和特殊需求，更加关乎整个(gè)渠道链条的利益。”侯孝海在今年半年报的业绩说明会称(chēng)。

　　九(jiǔ)月初，京东超市联合青岛、百(bǎi)威、嘉士伯、喜力、雪(xuě)花、燕京等多家啤(pí)酒品牌，共同发布(bù)《2023-2024啤酒线上消费白皮书》，白(bái)皮书称，“近年来，啤酒线上(shàng)消费呈现出客群(qún)年轻化(huà)，商品品质化、多元化趋势。”

　　在今年上半年的(de)半年(nián)报业绩会上，多家啤酒(jiǔ)企业高管表示6月以来强降雨对啤酒行(xíng)业有负面(miàn)影响(xiǎng)，对接下来的市场预期不甚明朗。但今年夏天的(de)啤酒(jiǔ)巨头们都在为未(wèi)来市场的增量暗中较劲，期望成为率先打破(pò)市(shì)场格局的那一(yī)家。

责(zé)任编辑：李(lǐ)显杰

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