近90天关店1605家，书亦烧仙草竞跑失速：成于“半杯都是料”，折戟“植物基”

　　每经(jīng)记(jì)者 王紫薇(wēi)    每经编辑(jí) 梁枭    

　　又有(yǒu)一家新茶饮品(pǐn)牌在加盟(méng)开店的竞速中掉队(duì)。

　　近日，定位15元价格带的新茶饮品(pǐn)牌书亦烧仙草被曝出大规模闭(bì)店，甚至不少加盟商的二手设备出现(xiàn)滞销。《每日(rì)经济新闻》记(jì)者在连锁门店监测(cè)平台极海品牌监测中查询(xún)数据显示，近90天，书(shū)亦烧仙(xiān)草新开门店数为496家(jiā)，关店数(shù)则达到了1605家。

　　来自天眼查的
数据显(xiǎn)示，2024年9月3日，书亦烧仙草品牌所属的四(sì)川书亦餐
饮管理有(yǒu)限公司的注册资本和股东都发生了变更(gèng)。变更后，注册资本减少 5.67%，投资人减少3个(gè)，而法定代表人依然是(shì)创始人王斌。

　　书亦烧仙草创立于(yú)2007年，专注于烧仙(xiān)草这一品类。2018年，书亦烧仙草提出“半(bàn)杯都(dōu)是料”的口号，强
调性价比，在当时深入人心。2021年9月，书亦烧仙草(cǎo)曾宣布(bù)门店数量超过7000家。在行业里，书亦烧仙(xiān)草的门店数量仅次于蜜雪冰城
。

　　有行业人士认为(wèi)，此次书亦烧仙草关店与2022年品牌定位转变有关。对此，书亦烧仙(xiān)草回应(yīng)《每(měi)日经(jīng)济新闻》记者，此次闭店是基于新的市场形势，书亦优化(huà)门店及业务(wù)调整，从(cóng)多(duō)开店转向开(近90天关店1605家，书亦烧仙草竞跑失速：成于“半杯都是料”，折戟“植物基”kāi)好店，聚焦下沉市场，聚焦(jiāo)产品结(jié)构调整(zhěng)和单店(diàn)模(mó)型优化，支
持加盟商稳扎稳打，提升门店单(dān)店营收和盈(yíng)利能力。

　　但(dàn)业内对新茶饮行(xíng)业线下开店形势并不乐观。海豚社创始人李成东告诉记者：“今年新茶(chá)饮行业(yè)可能将关掉20%~30%的门店。”

　　记者在闲鱼平台(tái)搜(sōu)索“书亦烧仙草设备”看到不少转卖帖，打上2023年设备标签的转卖帖浏(liú)览量更高一些，帖主的定价也会相对更高一些。但即便如此，转卖价格(gé)也(yě)是打了较大折扣。比如2023年全(quán)套设 备总价为8万元(yuán)到(dào)9万元，一位帖主帖子里描述打三折转卖，但目(mù)前的标价(jià)为1.1万元。也有部分帖主挂出的转卖价(jià)格在1.7万元(yuán)~1.9万元。

　　《每日经济(jì)新(xīn)闻》记者随机点进一个帖子，发(fā)现(xiàn)这位转让人的闲鱼主页里(lǐ)，一(yī)共(gòng)上线了(le)21个要转卖的宝贝，都与书亦烧仙草的门店设备(bèi)有关。今年6月，他上(shàng)线了书亦烧仙草的门店，表示可(kě)以转让(ràng)。8月，这位转让人还是接(jiē)受了“分拆处(chù)理”。在闲鱼主页，他陆续上线了奶(nǎi)昔(xī)机(jī)、冷藏柜(guì)、点单屏等门店设备，但最先被买(mǎi)走(zǒu)的是一台(tái)点(diǎn)钞机。其(qí)他专业的设备还挂在主页待售。

　　据窄门餐 眼数据，截至(zhì)2024年(nián)8月2日，书 亦(yì)烧仙草在(zài)营业的门店数减少至5965家。

　　书亦烧仙草官网显示，2022年，该品牌(pái)获得了绝味食 品（维权）、洽洽食品、腾讯投资、知名战略定位公司特劳(láo)特等投资方近10亿元投资。

　　也是这一(yī)年，一(yī)直(zhí)主打(dǎ)“半杯都是料”的书亦烧仙草提(tí)出 了“植物基新(xīn)茶饮”的理念，其(qí)品牌形象也从汉字“书”变成了一只红色兔子，原本浓浓书卷气的门头主视觉也被换掉，取而代之的是以(yǐ)草绿色为主的主视觉。这一系列变化太(tà近90天关店1605家，书亦烧仙草竞跑失速：成于“半杯都是料”，折戟“植物基”i)快(kuài)，让书亦烧仙草的消费者“没转过弯来”。

　　每经记者在搜索引擎中(zhōng)输入“书亦烧(shāo)仙草植物基”，自动联想的后半句是“是什么”，这(zhè)也道出了消费者的困惑：植物基是什么？

　　一位行业人士告诉记者，首(shǒu)先，“植物基”这个词本身就有些拗(ǎo)口(kǒu)，而且“植物基”三个(gè)字看着(zhe)和(hé)“植脂末”（奶精(jīng)）有点像，而后(hòu)者是不健康奶茶的代名(míng)词，与品(pǐn)牌强调健康的理念背道(dào)而驰。这位行业人(rén)士向记者分析 道：“作为(wèi)消费品牌，不应(yīng)该去教育消费者选择什(shén)么，而应该去
发现现在(zài)的
消费趋势是什么，然(rán)后迎(yíng)合消费需求。书亦烧仙(xiān)草在当年的(de)产品上(shàng)新没有跟上友商的步(bù)伐。”

　　或(huò)许书亦烧仙草已经意识到了问题所在。在官方(fāng)公众(zhòng)号中，“植物基”三个字在2022年12月之后，再也没有出现在宣传(chuán)文(wén)章的标题里。之后的公(gōng)众号更新，书亦烧(shāo)仙(xiān)草主要以上新水果茶(chá)和提供折扣券(quàn)促销为主(zhǔ)。

　　此后，书亦烧仙(xiān)草主推的产品是相较于水果茶、谷物(wù)茶制作更方便，毛利相对更高的轻乳茶。2023年6月起，书亦烧仙(xiān)草陆续上新“幽兰乌龙”“栀夏”“黑乌龙”。轻乳茶新(xīn)品(pǐn)上线都会同(tóng)步(bù)送(sòng)出(chū)万张新品打(dǎ)折券吸引消(xiāo)费(fèi)者(zhě)购买。

　　2023年10月，书亦烧仙草在发布(bù)芋泥(ní)新品时(shí)强调“0奶精”。随后在当年11月书亦(yì)烧仙草成立(lì)16周(zhōu)年之时，品牌宣布(bù)“全系0奶精”。2023年年底，书亦烧仙草(cǎo)的门头变回了最早的中国风形象。

　　品牌(pái)形象回归之后，书亦烧
仙草又在今(jīn)年推出了“开店费用全(quán)免，0加盟费，0服务费，0合作费”的政策(cè)，但响应(yīng)的加盟商并不多。

　　目前手握两大品牌的新茶饮加盟店(diàn)主陈先生在2023年开始
考察加盟生(shēng)意(yì)，此次他(tā)告诉《每日经济新闻》记者，即使(shǐ)开店费用全免，他也不(bù)会考虑书亦烧仙草。因为(wèi)“加盟就要加盟头部”，在他眼里，书亦烧仙草已经没(méi)有“品牌势能”。

　　今年4月 ，书(shū)亦烧仙草开始走(zǒu)平价路(lù)线，推出(chū)了10元价格(gé)带(dài)的(de)“金桔柠檬(méng)”“薄(báo)荷(hé)奶绿”等单品(pǐn)。原本定位在15元左右的产(chǎn)品(pǐn)，通过电商平台(tái)的团购价也在变相降价，整体(tǐ)的价格区间来(lái)到10元以内(nèi)。

　　百(bǎi)联咨(zī)询 创始人庄帅认为，书亦烧仙草下调(diào)是品牌重新定位的(de)举措，目的是(shì)在与古茗、茶(chá)百(bǎi)道和蜜雪冰城的夹(jiā)击之间(jiān)找到(dào)新的定位，也希 望以(yǐ)低价战(zhàn)略(lüè)拉拢消费者。但庄帅认为，10元的定价(jià)对(duì)于品牌来说“非常危险”。

　　一般来说，与轻乳茶比，水果茶从原材料成本(běn)角度来说就比较高，需要加小料的现制饮品对人(rén)力的要求也(yě)更高。10块钱的价(jià)格区间，如果(guǒ)在成本层面无(wú)法(fǎ)降本，那势必会挤压到加盟商(shāng)的利 润空间。

　　书(shū)亦烧仙草加盟(méng)商(shāng)反馈物料价格贵，有的(de)加盟商在(zài)小红书(shū)的相关帖子下评论：“产(chǎn)品(pǐn)价格越来越低，物料越来(lái)越贵，提
的意见(jiàn)也是石沉大海。”前述行业人士告诉每经记者，书亦烧(shāo)仙草的物料(liào)成(chéng)本很难下降，原因也在于其供应链更(gèng)多是与第三方合作而非自建，这在价格控制上就没有全自建的品牌有(yǒu)优势(shì)。

　　产品价格下(xià)降(jiàng)之后，书亦烧仙草(cǎo)闭店的消息也开始增多。根据极海品牌监测数(shù)据，书(shū)亦烧(shāo)仙草的门店数量在 6月出现大(dà)幅减少，到8月有所(suǒ)回升。窄门餐眼数(shù)据显示，目前书亦烧仙草在营业的门店数字为5965家。

　　庄帅认(rèn)为，加盟品牌线下(xià)闭店都是正常的商业现象。单(dān)店因为选址(zhǐ)、房租成本等因素不挣钱(qián)导致的闭店，一般并不意味(wèi)着加盟品(pǐn)牌(pái)的经营有问题。“但大量闭店，一般与品牌的大方(fāng)向有关联。”庄帅(shuài)表示。

　　2024年，新(xīn)茶饮(yǐn)的竞争已(yǐ)经进入“白刃战”阶段。喜茶、奈雪开放加盟并杀入下沉市场跑马圈地，古(gǔ)茗(míng)、茶百道也在积极到其他区 域拓店
。在加盟(méng)商的沟通群里，霸王茶姬(jī)异军(jūn)突(tū)起，成了加盟商(shāng)们竞相追逐的香饽饽。

　　智图（GeoQ Data）发布的《2024上半年连锁餐饮品牌门店发展趋势蓝皮书》显示(shì)，新式茶 饮(yǐn)品牌在(zài)2024年上半年整体开店约(yuē)17174家，关店约8608家。新茶饮的整体规模在增长，但增速相比去年
同期有所放缓。

　　海豚社创始人李成东(dōng)告(gào)诉《每(měi)日经济新(xīn)闻》记者，今(jīn)年奶茶(chá)行业“卷(juǎn)”得很厉害，除了行业内部的竞争，还有瑞幸尝试(shì)跨界的侧面压(yā)力。今年线下茶饮咖啡（门店）的订单(dān)量、单价都(dōu)往下掉(diào)，行(xíng)业(yè)的生意不好做(zuò)。“单价可能掉了10%，订(dìng)单量也掉了10%，（门店销售额）就平 均掉了20%。”“卷”到这一步，“大范围关店其实是必(bì)然的”。

责任编辑：何俊熹

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