短视频电商助力好书出圈

《2024抖音电商第一季度阅读报告》部分内容。

抖(dǒu)音供图

行业代表围绕直播电(diàn)商助力全民阅读展开研讨。

抖音供(gōng)图

因一条短视频而(ér)关注一本书，在(zài)达人和作者的对谈里(lǐ)读懂一(yī)段文字，通过一场图书直播下(xià)单几样心仪读物……当前(qián)，短视频和直播对读者阅读兴趣的激发和图书购买决策(cè)的带动作用愈发显现。

北京(jīng)开卷信息(xī)技术有限公司发布的数据显(xiǎn)示，2023年中国图书零售市场码洋规模为912亿元，同比上升4.72%，其(qí)中，短视频电商码洋规模占比达26.67%，成为第二大图书销(xiāo)售渠(qú)道(dào)。

带动新(xīn)书销售

“我刷到(dào)过很多读书博主的(de)内容，他们或介绍一本书的内(nèi)容梗概，或揭秘(mì)书籍背(bèi)后的创作故事，或讲述(shù)作者本人的人生经历(lì)，这(zhè)些荐书短视频让我接触到(dào)很多优质书籍。”经常在短视频平台买书的网(wǎng)友(yǒu)安琪告诉记者，现在，在短视频平台买书非常方便(biàn)，通过读书博主的讲解，也能(néng)迅速确定一(yī)本书是否符合自己的阅读兴(xīng)趣。

抖音电商(shāng)数据显示(shì)，2023年，平台全年售出图书超4亿(yì)单，通过抖音商城购买图书的用(yòng)户数量同比增长108%。2024年第一季度，平均每天有超200万本图书通过抖音电商售出。

数据(jù)背后，新书销售情况(kuàng)值得关注。

2023年11月20日下午3时，一场主题为“我们(men)这短视频电商助力好书出圈个(gè)时(shí)代的戏剧(jù)”的(de)直播在作家(jiā)莫言的抖音直播间准时开启(qǐ)。对谈中，作(zuò)家莫言和演员于和伟不仅表演了书中的(de)片段(duàn)，还围绕表演、创作、戏剧等诸多话题展开畅聊，累计吸引了超(chāo)550万人次(cì)围观。莫言新书《鳄鱼》同(tóng)步在抖音(yīn)电商发布(bù)，后续(xù)热度不减，成为(wèi)抖(dǒu)音(yīn)平(píng)台(tái)2023年度最(zuì)受欢迎的新书(shū)。

前不久，作家麦家携最(zuì)新长篇《人间(jiān)信》，做客(kè)“与辉(huī)同(tóng)行”抖音直播间，与董宇(yǔ)辉开启(qǐ)一场关于(yú)成长、故乡、命运的(de)深度对话。在当天的直播中，有超过25万人同(tóng)时在线观看，话题“董宇(yǔ)辉麦家知音再相遇”冲(chōng)上抖(dǒu)音热榜，这部麦家(jiā)潜心打磨5年的力作(zuò)也成功售出6.8万册。截至目前，《人(rén)间信》总销(xiāo)量(liàng)已突破10万册。

《2023抖音电商图书消费数据报告》显示，2023年，莫言、余华、周国(guó)平等60多位名家走进直(zhí)播间，发布新书(shū)、推荐好书(shū)。可以看到，将(jiāng)读者见面会搬上(shàng)云端，成为了作家发售新书的常态。

此外(wài)，从去年初的(de)《狂飙》，到夏天(tiān)的《长安三(sān)万(wàn)里(lǐ)》，再到(dào)岁末的《繁华(huá)》，影视剧的热播也带动了相关图书的(de)热销。据统(tǒng)计，《狂(kuáng)飙》播出期(qī)间，“孙子兵法”一(yī)词被抖(dǒu)音网友搜索629万次；《长(zhǎng)安诗(shī)选》销量则较电影《长安三(sān)万里》上映前(qián)增长(zhǎng)超23倍。

推动行业转型

短视频和直播电商快速发展，带动图书(shū)消费市(shì)场快(kuài)速增长，也推动了出版发行行业的深度转型。越来越多的实(shí)体书店、出版(bǎn)社入局短视(shì)频电(diàn)商，实现线上线下齐发(fā)展(zhǎn)。据统计(jì)，2023年在抖音(yīn)平台取得收入的图书商家数量同比提升17%，中信出(chū)版社(shè)、人民邮电出版社、中华书(shū)局等50余家出版(bǎn)社在抖音商城销量翻番。

尽管各个行业主体在营销层面各有特色(sè)和侧重，但“短视频+自播+做好店铺商品卡设计+与读书达人合作推广”的融合发展模式已成(chéng)为行业(yè)共识。

“图书与直播间带货的联系越来越紧密，图书市场已经发生了结构性重塑。”人民文学出版社副总经理王秋(qiū)玲介绍，从2020年起，人民文学(xué)出版社就及时布局、调整(zhěng)和完善图书销售渠道，在抖音开设了自营店(diàn)铺并与图(tú)书(shū)知识达人合作推荐好书。

由人民(mín)文学出版社出版的迟子(zi)建作品(pǐn)《额尔(ěr)古纳河右岸》，在主播董(dǒng)宇辉推荐后被更多读者所认识，并(bìng)在读(dú)者的自发推广(guǎng)下(xià)形成了巨(jù)大的口碑效应，在一年半的时间(jiān)内实现超乎(hū)预期(qī)的销量，总印量已超过600万册。

《何以为父》是(shì)机械工(gōng)业出版社今年引(yǐn)进出版的(de)一本家庭教育类新书。在(zài)作者知名度不(bù)高，首印只有4000册的情况下，如何实现(xiàn)2个月卖出约(yuē)20万册的销售？

机械工业出版社销售中(zhōng)心副(fù)主任李双磊分享了他们的“爆款”打造(zào)过(guò)程：前期靠(kào)出版社自媒体通过直播、短视频、图文形成初始流量，后(hòu)续(xù)通过与大(dà)量的中腰部(bù)读书达人博(bó)主合作，实现了持续(xù)“爆单(dān)”，近一个半(bàn)月的时间，该书在抖音电商上的日均销量(liàng)达到3000册。目前，《何以为父》在抖音平台(tái)售出12万册，同时流(liú)量溢出，带动其他渠道销售近8万册。

今年初，在“与辉同行”抖音直播间，《人民文学》杂(zá)志2小时售(shòu)出7.7万套，《收获》杂志3小时售出8.2万(wàn)套的现象级数据，也(yě)让大家看到了杂志期(qī)刊与(yǔ)直播结合的美好前景。

“短视(shì)频电商平台和出版发行界一起，壮大了图书阅读(dú)人群(qún)的基本盘，推动出版行业向暖(nuǎn)、向新发展(zhǎn)。”中国书刊(kān)发行业协(xié)会理事(shì)长艾立民表示，随着(zhe)数字(zì)化技术的普及、电(diàn)商平(píng)台的快速发展(zhǎn)，作(zuò)者的创作方式、出版行业的内容生产方式、读者的阅读方式和习惯都(dōu)在发生深刻(kè)变化，出版社也需要勇于突破、坚(jiān)持创新。

促进健康(kāng)发展(zhǎn)

2023年(nián)，各年龄段读者在抖音平台(tái)的(de)购书量都(dōu)呈增长态势。其中，00后(hòu)购书量增幅最大，达75%，90后(hòu)、80后、70后、60后购书增幅分别(bié)为48%、38%、43%及48%。

北京开卷信息技(jì)术有(yǒu)限公司研究部(bù)经理冯(féng)小慧介绍，今年一季度，短(duǎn)视频电商(shāng)的实际码洋依然呈现增长态势，同比增长31.15%，是平(píng)台(tái)电商、短视频电商、垂直及其它电商及实体店(diàn)等4个(gè)渠道(dào)中，唯一一个继续(xù)保持正向增长的图书销(xiāo)短视频电商助力好书出圈售渠道(dào)。“不同渠道的增速、规模的变化，其实(shí)在一定程度上代表了用户以及流量之间的(de)转移和变化。”冯(féng)小(xiǎo)慧说。

在(zài)短视频和直播荐书的新风口，一(yī)批图书知识创作者“迎风而上”，成(chéng)为读书达人，连接好书和读者(zhě)，助(zhù)力好书“出圈”，在更多人心里种下阅(yuè)读的(de)种子。

在抖音电商图书知识(shí)创作者孙悦看来，短视频能在一定程(chéng)度上弥补了教育资源的鸿沟和信息的差距(jù)。她希望能够在抖音，和数(shù)千万人彼此启发，彼此支撑，共同(tóng)成长。

提供(gōng)新机遇、激发新模式、创造新职(zhí)业(yè)……短视频(pín)电(diàn)商为全(quán)民阅读带来新增量的同(tóng)时，也需要主动承担相应责任，促进行业全面健康发展。

为保护(hù)平台内图书版权，让读者买书更放心，抖音电商“全民好书计划”近年陆续出台多项举措，助力行业健康发展。抖音电商除升级知识产权保护(hù)平台，为权(quán)利方畅通绿色通道(dào)，并建立主动防控体系和真假鉴定机制(zhì)，加大(dà)盗版图书治理力度外，还加深京版(bǎn)十五社反盗版联盟、少儿(ér)出(chū)版反盗版联盟(méng)等多(duō)方合作，并持续配合有关部门打击盗版，通过不断升级举措，助力新书发布和好书(shū)销售。

除了版(bǎn)权保护，抖音(yīn)平台还通过各项扶持计划助力出版社、图书知识创作者与短视(shì)频电商的双向奔赴。“今(jīn)年平台将加大力度，深入各大(dà)出版集团、新华集团，开展一系列落(luò)地培(péi)训工作，涵盖短视频电商助力好书出圈实操技巧和流量投放策略等(děng)多个方面。”抖音电商综合业务(wù)图书行业总监张庆太介绍，平台(tái)还将积(jī)极推动商家达人撮合，将丰富的达人资源精准匹配(pèi)至(zhì)各出版社，助力其(qí)提升整体销量，共同推动图书产业的繁荣与进步。

中国社会科学(xué)院大学互联网法治研究中心主任刘晓春表示，在全民阅读的(de)背景下，直播与短视频(pín)成为图书销售新引擎。未来，在精(jīng)细(xì)化(huà)运营、内容创新(xīn)与IP开发、技术赋(fù)能(néng)版权保护的加持下，短视频电商将助力(lì)好(hǎo)书走入千家万户，不断推动全民阅读深(shēn)入人(rén)心。

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