啤酒高端化进入下半场：吨价增速明显放缓，T5企业厮杀8元价位带

　　文丨酒业家团队(duì)

　　作为全球最大的啤酒生产国和消费国，我国啤酒产量在2013年达到巅(diān)峰的5062万(wàn)千升，规(guī)模触顶后便进入存量竞争阶段，整体产量连续7年下滑，直至2021年才实现小幅回升，此后延续微增趋势。

　　与(yǔ)稳定的产量相比，啤酒均(jūn)价(jià)的提升则好似坐上了火(huǒ)箭。酒业家查(chá)询年报发现，短短5年左右，青岛(dǎo)啤酒、重(zhòng)庆啤酒吨价上涨超千元，中高端产品增速迅猛(měng)，8元价位(wèi)成(chéng)竞争主战场(chǎng)。同(tóng)时，以百威亚太、华润雪花(huā)、青岛啤酒、燕京啤酒以及嘉士伯重啤为代(dài)表的(de)国内TOP5啤酒企业(yè)（下简称T5企业）产品结构升级成效显著，中高档啤酒营收占(zhàn)比都达到(dào)了50%以上。华润啤酒中档及以上啤酒销量占比首次于上半年超过50%，青岛啤酒主品牌中高档产(chǎn)品销量占(zhàn)比超过7成……

　　对比来看，进入2024年后，中高端啤(pí)酒(jiǔ)产品的增(zēng)速放缓(huǎn)，吨价走势趋向平稳。酒业家梳理了T5啤酒(jiǔ)企业(yè)上半年的业绩表现观察到，这一现(xiàn)象背后(hòu)，啤酒(jiǔ)高端化已(yǐ)经(jīng)进入了“深水区 ”，简单的涨价逻辑已无法(fǎ)适应当下(xià)的市场变化，啤酒高端化红利期已基本告一段(duàn)落。

　　青啤(pí)、重(zhòng)啤酒吨价5年上涨超千(qiān)元，存量竞争下增速明显放缓

　　华鑫证券在研报中指出，我国(guó)在2017年之前属于啤(pí)酒的(de)中成熟(shú)度市场，产品相对单一同质化，此(cǐ)后(hòu)开始逐(zhú)步转向高成熟度市场，新兴消费群(qún)体对于多元化啤酒口感、口味、品类等的追求推动消费升级，啤酒产品高端化、品类多元化成(chéng)为必然趋势(shì)。

　　这一(yī)趋势造(zào)就了中国啤酒市场过去几年量减价增的显著特(tè)点，均价提升成为酒(jiǔ)企规模增长的核心驱动力，利润水平也随之水涨船高。即便在疫情期间，头部(bù)啤酒企业(yè)的高端化进程也并未(wèi)止(zhǐ)步。

　　T5啤酒企(qǐ)业中(zhōng)，除百威亚太一(yī)直以高端产(chǎn)品为(wèi)主，均价较为(wèi)稳定且(qiě)占据明显(xiǎn)优势之(zhī)外，其他四家酒企的(de)吨价近5年都实现了显著增长(zhǎng)。其中(zhōng)青岛啤酒、重庆啤(pí)酒吨价上涨超千元，华润啤酒、燕京啤酒吨价也有600-800元幅度的(de)提升。

　　但从今年上半年财(cái)报来看，T5啤酒(jiǔ)企业的吨价增幅(fú)已明显放缓。

　　这也直接影响了各酒企的业绩表(biǎo)现。根据(jù)财报，今年上半年，华润啤酒(jiǔ)、青岛(dǎo)啤酒、百(bǎi)威亚(yà)太(tài)的销(xiāo)量、营收均出现下滑(huá)，重庆啤酒、燕京啤酒仅(jǐn)实现个位(wèi)数增长。在利润方面，唯有吨价和净利率都处于行业偏低水平、增长空间最大的燕京啤酒实现(xiàn)了超额增长。

　　从产品均价和中高端产(chǎn)品表(biǎo)现来看，百(bǎi)威亚太(tài)2023年在中国的总(zǒng)收入及每百升收入分别(bié)增长了12.8%及8.1%，高端及超高端(duān)产品(pǐn)收入均实现双位数增长。但在今年第二季度，百(bǎi)威亚太在(zài)中国(guó)市场的啤(pí)酒(jiǔ)销量减少10.3%，收入下降15.2%，每百升收入也下降了5.4%。

　　根据财报，2023年华润啤酒次高档及以上啤酒销量约250万千升(shēng)，同(tóng)比增长18.9%，其中(zhōng)，喜力、雪花纯生、老雪和红爵等产品销量均实现双位数增长，带动平均售价同比上升4%。而(ér)今年上半年，华润啤酒次高档(dàng)及以上(shàng)啤酒销量(liàng)仅(jǐn)实现个位数增长。

　　青岛啤(pí)酒2023年年报也(yě)显示(shì)，中高端以上产品实现销量(liàng)324万千升，同比增长 10.5%，带动千升酒收入同比增长 6.4%。而今年上半(bàn)年，青岛(dǎo)啤酒千升酒收(shōu)入仅同比增长1%。

　　另一方面，T5啤酒企业连续多年成(chéng)效(xiào)卓著的产品结构升(shēng)级也到了阶段性的规模高峰。2024年半年(nián)报显示，华润啤酒中档及以上啤酒销量(liàng)占比首次于(yú)上半年超过50%，青岛啤酒主(zhǔ)品(pǐn)牌中高档产品销量占比超过7成，燕京啤酒中(zhōng)高档产品的营收占比已达68.54%，重庆啤(pí)酒(jiǔ)高档(dàng)产品（8元及以(yǐ)上）营收占比达61.03%。

　　在产业格局(jú)高度集(jí)中的(de)背景(jǐng)下，头部酒(jiǔ)企的中高档产品占比高速攀(pān)升，这一增量市(shì)场也正(zhèng)逐渐(jiàn)走向饱和(hé)。

　　华润啤酒董事会主席侯孝海在中期业绩公布媒体说明(míng)会（下称业绩说明会）上指(zhǐ)出：“今年以来(lái)消费出现(xiàn)了新常态和新形势(shì)，啤(pí)酒(jiǔ)消费(fèi)明显收缩，并出现确定性的分化(huà)，在高端化之外也出(chū)现了平民化、经济化(huà)趋势。中(zhōng)国啤酒高端(duān)化进程正在从品质(zhì)提升、价(jià)格提高、结构改变，逐步走(zǒu)向价值化(huà)、体验(yàn)化(huà)、个性化和场景化的第二阶段，我们目前的增长还主要来自过(guò)去高端化的(de)初级逻辑和初级模(mó)式。”

　　8元价位(wèi)竞争激(jī)化，啤酒高端化步入新阶段

　　渠道(dào)调研数据显示，我国啤酒现饮渠道占比超过50%，现饮渠道业态的表现对中高端啤酒销量影响巨大。但2024年以来(lái)，全国夜店渠(qú)道啤酒销量较(jiào)2021年同期下滑12%左右，餐饮(yǐn)渠道销(xiāo)量也只达(dá)到2021年同期的96%-97%，这对酒企而言是(shì)个(gè)不(bù)小的挑战。

　　另一方面，恶劣天气导致需求走弱、场景缺失较为严峻。百威亚(yà)太(tài)在财报中指出(chū)，第二(èr)季(jì)度受恶劣天(tiān)气影响，尤(yóu)其是大部(bù)分高端业务(wù)所在的(de)广东省(shěng)及福建省受(shòu)强降雨影响，导致中国市场收入出现大(dà)幅下滑。侯孝海也在业绩说明会上提到，一季度总(zǒng)体形势(shì)不错，二(èr)季度(dù)比较平稳，但6月份以(yǐ)后由于(yú)受全国各地温度、降雨分布影响，压力较大(dà)。

　　从价(jià)格方面来看，8元及(jí)以(yǐ)上价位是各大头部酒企(qǐ)营收增长的主力，但这一价位集(jí)聚了雪花SuperX、青岛经典、燕京U8、乐堡、哈啤冰纯(chún)等一(yī)系列头部酒企颇具规模的大单品，竞争日趋白热化。华润啤酒高管在业绩说明会指出，10元以上高端酒的增速更快(kuài)，是因为基数较低(dī)，而8元细分价位在TOP5企业里都是扩容最快(kuài)的(de)，也是目前中国啤(pí)酒高端化竞争最激烈的。

　　但这并不(bù)意味着啤酒(jiǔ)高(gāo)端化将陷入僵局，在和君咨询酒水事业(yè)部总经理李振江看来，今年(nián)上(shàng)半年头部酒企(qǐ)中高端产品降速或许只是(shì)阶段性的现象。

　　“我认为现在(zài)啤酒高(gāo)端化的进(jìn)程还不到下结论的(de)时候，因为这几年高端化(huà)的趋势其实还在，只是今年比较特殊，外部环(huán)境(jìng)不好、消费相对疲软，单纯从降速去看待还有失偏颇。要从三个方(fāng)向来(lái)看，一是人均GDP还(hái)处在上升阶段，二是人(rén)口数量并(bìng)没有断崖式下滑，三(sān)是年轻化的(de)市(shì)场还有相对较大的增(zēng)量。所以高端化还(hái)会有一个持(chí)续的(de)周期，但一定不是单纯的涨价逻(luó)辑，而是会(huì)和品(pǐn)类创新同步发展。”李振江分析表示。

　　啤酒营销专家方刚也向酒(jiǔ)业家表(biǎo)示：“啤酒高端化不会停止，但会进入一个新的阶段，当中高端(duān)产品规模占比持续扩大，市场必然会调整对高端啤酒的标准，衍生出(chū)更(gèng)高的要求。存量竞争阶(jiē)段，啤酒高端化的增量就在于(yú)创新。”

　　正(zhèng)如华润啤酒高管在业绩说(shuō)明会(huì)上指出，中国的(de)年轻群体是巨大和海(hǎi)量的(de)，新进入(rù)的Z世代支撑中国啤酒(jiǔ)产业再迅猛发展10年没有问题。同时新的年轻群体(tǐ)对啤(pí)酒产生(shēng)了新的需(xū)求，这些变化都是啤酒产业需要去捕(bǔ)捉的新机会，将来仍有很大的空间。

责任编辑(jí)：李显杰

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