裁员“卖子”背后联合利华艰难转身

　　当业界陷入低迷时，“瘦身”是巨头们脱困的首选战略。但能否奏效，则各不相同。

裁员“卖子”背后联合利华艰难转身e="font-L">　　近日，有消息称(chēng)，联合利华(huá)已获得俄罗斯政府委员会的批准，将(jiāng)其在当地(dì)的业务，以(yǐ)约350亿至400亿卢布（3.95亿(yì)至4.5亿美元）的估值，出售给俄罗斯商人阿列克谢·萨加尔（Alexey Sagal）旗下的化工集团Arnest。

　　这(zhè)只是(shì)一个缩影。联合利华还决定于今年年底前，结(jié)束其在津巴布韦(wéi)市场(chǎng)长达80年的(de)直接运营(yíng)，过渡到依赖当地分销商的商业模式，此举延续了联合利华(huá)在一些(xiē)非洲市场缩减业务的运(yùn)营战略。

　　不仅(jǐn)如此，全球范围来看(kàn)，联合利华也正处(chù)于大刀(dāo)阔斧“减负”阶段，裁员、关停工厂、削减品(pǐn)牌、高层人事变动(dòng)等一系列举措，能(néng)否(fǒu)为联合利华带来(lái)新的增长(zhǎng)点？依(yī)然值得关注。与此(cǐ)同时，这也意味着消费行业，更大规模的资产交易和市场整合(hé)浪潮或将(jiāng)随之而来，老牌外企在复杂国际环境(jìng)下如何重塑自身定(dìng)位？

　　中国区(qū)失守(shǒu)

　　联(lián)合利华官网显示，自去年(nián)10月以来，有一半以上的领导团队发生变动。其中包括首席财务(wù)官、首席增长营销官、家庭护理业务集(jí)团(tuán)总裁、美容与健康业务集团总裁、首(shǒu)席人力官、营(yíng)养(yǎng)业务集团总裁、冰淇淋业务集团总裁。

　　在生产力(lì)简(jiǎn)化(huà)、人员业务重构的(de)背后，是对业绩的更高要求。在重返联(lián)合(hé)利华8年后(hòu)，到了联合利华(huá)中国(guó)区总裁兼美妆与健康北亚区总经理瞿(qú)巍说再见的时候了。这位(wèi)快消老兵于1998年加入联合利华(huá)，工作(zuò)11年后(hòu)他曾(céng)跳槽到(dào)达能，此后又重回到了老东家。

　　瞿巍的继任者陈(chén)戈(gē)同样来自快消行业，2019年之前(qián)，陈戈在卡(kǎ)夫亨氏工作11年，担任过多个领导职务，包括大中华(huá)区(qū)商(shāng)业总裁。2019年7月，陈戈出任(rèn)菲仕兰中国总裁(cái)，至今5年(nián)零一个月。

　　根据(jù)公开信息，陈戈出任联合利华中国区总裁兼美妆与健康事(shì)业(yè)部中国区总经理后，她将直接向联合利华美妆与健康全球总(zǒng)裁Priya Nair汇报，这项任命从8月15日起已经生效。

　　陈戈到来(lái)之时，她将要(yào)掌(zhǎng)控的联合利华(huá)大中(zhōng)华区正面临着一场新的变革。瞿巍为她留下了两道新命(mìng)题：其一，2024年财报(bào)数(shù)据中，中国(guó)市场销售额呈现中个(gè)位(wèi)数的下降，而其他区域市(shì)场仍处于增长(zhǎng)中；其二，联合利华正在(zài)被日益崛起的本土对手包围，除了饮食策划外的其他品类何(hé)去何(hé)从？

　　财(cái)报数据显示，联合利华2024年上半(bàn)年(nián)营收311亿(yì)欧元（约合人民币2441亿元），同比增长2.3%；基本(běn)营业利润为61亿欧(ōu)元（约合人民币477.7亿(yì)元），同比增长17.1%，基本营业利润率增长至19.6%。

　　具(jù)体分区域来看，上半年，亚(yà)太非地区基(jī)础销售增长3.5%，其中(zhōng)销量增长2.4%，价格增长1.0%。中国市场出现下滑，也反映出了集团大部(bù)分产品类别(bié)的市场增长疲软。

　　一方面，是国内(nèi)消费动力不足，另一(yī)方面，也与其品牌定位老化不无(wú)关联(lián)。

　　“其实(shí)现在外(wài)企换帅发生在各行(xíng)各业，核心问题是外企在中国(guó)遇到挑战，中国市场失守了。”一(yī)名曾经在联合利(lì)华中国区工作多年的管理人士在接受21世纪经济报道(dào)记者采访时一针见血指出，10多年前(qián)，一开始外企有(yǒu)很多西方国家工业化的流程，这些方法论都是公式化的，曾经被证明很成功，统一的思想和行为，也比民企更加有效率。但是(shì)，现在市场已经变了，从(cóng)电商的蓬勃兴起开(kāi)始，消费者的行为习惯(guàn)已经发生了根本性转变，再(zài)用旧的方法就很(hěn)难灵活运用下去。

　　为什么现在会失效？“从电(diàn)商兴起开始，那些旧的优势就失效了。眼下的行业是各凭本事，靠创新。吃老本很(hěn)难，过(guò)去10年，所(suǒ)有的(de)外企管理者陷入两(liǎng)难境地，变化很快，过去(qù)的很多东(dōng)西不受用。”她(tā)坦言，要将中国的(de)背景去(qù)给全球总部讲明白很难，会(huì)直接导致后面一代的经(jīng)理人压力增大。也就(jiù)是，你怎么定义中国市(shì)场对于总部的价(jià)值？

　　重新去讲中国故事，这是一个新的开始，也是难题。

　　减法瘦身

　　作为快消行(xíng)业巨头，自2022年起，联合利华就宣布了重(zhòng)组(zǔ)，将原有的三大板块扩充为五大板块，分别(bié)为美(měi)容与健(jiàn)康(kāng)业务、个人护理业务、家(jiā)庭护理业务、营养(yǎng)业务(wù)和冰淇淋业务。它们的业绩(jì)占比分别为21%、22%、20%、22%、15%。

　　结合近四年(nián)的业绩表现(xiàn)来看(kàn)，除了2022年(nián)集团业绩(jì)实现14.6%的(de)双位数(shù)增长以外，2020年、2023年(nián)的全年业绩均呈现同比下滑。

　　尤(yóu)其(qí)是在占比重要的中国市场(chǎng)，其业务正面临来自新兴产品的激烈竞争，尤其是(shì)在快速消费品领域。随着用户需求的多样(yàng)化(huà)，以及产品功能更加细分，从洗发水、沐浴露再到谷物、牛奶甚至(zhì)调(diào)味品(pǐn)，新的产品层出不穷，也催生了一(yī)大(dà)批新型创业(yè)公司，它(tā)们借助天猫、淘宝直播、抖音、小红书等平台快速崛起。

　　这些产品在(zài)销售排行(xíng)榜中(zhōng)渐渐有了一席之地，对传(chuán)统消费品牌也构(gòu)成了潜在威(wēi)胁。

　　进入2024年(nián)，联合利华“瘦身”举措不(bù)断。

　　3月(yuè)，宣布剥离包括梦龙(lóng)、和路雪在内的冰淇淋业务，预计(jì)在2025年底完成剥离；6月，完成出售个人护理板块旗下Elida Beauty业务，包括Caress、Ponds旁氏、Impulse在内的20+个非核心美容和个人护理品牌；7月(yuè)，出售净(jìng)水(shuǐ)公(gōng)司Pureit并彻底剥离净水业务；近日又拟出(chū)售其2015年(nián)收购的高端护(hù)肤品(pǐn)牌Kate Somerville（凯诗(shī)薇(wēi)）和REN。

　　这意味着，对于人员的精简也势在必行。半年来，联合利华在全球(qiú)范围内陆续(xù)开始(shǐ)裁员，这一数字预(yù)计超过7500人，也是(shì)近(jìn)5年来(lái)最大规模的裁员。

　　“总(zǒng)的来说是股价压力迫使公司进(jìn)行拆分和重组，管理层将区域有限的架构改为(wèi)品类优先的架构，将市场和研(yán)发放在第一位，希望可以共享经验和成果(guǒ)，降低(dī)区域重(zhòng)复(fù)研发和(hé)开(kāi)发的成本，但是并没(méi)有减少区域或者国家层面的岗(gǎng)位，导(dǎo)致人力成本上升。”联合利(lì)华一名在欧洲工作的内部人士告诉(sù)21世纪经济(jì)报道(dào)记者，尤(yóu)其是冰淇淋业务拆分，主要是全冷链管理的业务成本高，因此裁员可能主要是管理类岗(gǎng)位。

　　他(tā)还透(tòu)露，因为法国是欧洲的重要市场，规模较大，因此受裁员的影(yǐng)响不大。“其实也不担(dān)心改革带来的裁员，因为法国对雇员的裁员、失业等方(fāng)面的保护非常完善，除了一次性支付的费用(yòng)，还(hái)有长达两年(nián)的失业(yè)保障。”

　　不过，对陈戈来说，虽然(rán)中国区域没(méi)有大规模裁员，但其业务也并非高枕(zhěn)无忧。至少，联(lián)合利华还必须追击巨头宝洁和一批国内的后起之秀。

　　日化难(nán)题

　　“强势营销、大品牌、控制经销商”这三大(dà)要(yào)素曾是外资品牌进入中国市场的(de)三板斧，这一方法论屡试不爽。

　　过去多年，无论是(shì)宝洁还是联合利华(huá)，在中国(guó)对品牌营销(xiāo)的支持是(shì)跟业务量成正比的，市场(chǎng)规模较大的低端大(dà)众产品自然获得比较多的广(guǎng)告预算。

　　在这样的原则(zé)之下，他们的大(dà)众产品，曾以前所未有的广告(gào)密度，从电(diàn)视屏幕上轰炸中国(guó)消费者的视觉神经，尤其(qí)是在各(gè)大卫视黄(huáng)金时段。而如今，消费者的视线从传统媒体转移至了各(gè)种新(xīn)兴平台。再想回到C位，并不容易。

　　以宝洁公司为例，虽然宝洁公司(sī)在2024第四财季大幅增加了(le)广告(gào)支(zhī)出(chū)，但由于该季度有机销售(shòu)额增长仅2%，其(qí)业绩仍未达到预期。在截至6月(yuè)30日的这一财季中，其广(guǎng)告支(zhī)出比去年同期增加(jiā)了约6亿美元。

　　联合利华首席(xí)执行官(guān)司马翰（Hein Schumacher）此前也透露过(guò)，上半年公司对品牌与营(yíng)销(xiāo)投(tóu)入(rù)增加了近7亿欧元，其中85%分配(pèi)给了“强势品牌”，这30个品牌在(zài)上(shàng)半年实(shí)现4%的销量增长，目前占(zhàn)联(lián)合利华营业额总体约75%。其中，16个品牌年销售(shòu)额超过10亿欧元，包括家(jiā)乐、和路雪、梦龙、好乐门等在中国市场知名的品牌。

　　但是，广告的增加(jiā)，也未必能带来相应的销量。整体来看(kàn)，价格上涨，销量下降，也是联合利华近年(nián)来的业绩难(nán)题(tí)。

　　2023年全年，联合利华在发达市场主要以价(jià)格(gé)驱动增长，潜在销售额增长2.8%，其(qí)中销量增长(zhǎng)0.8%，价格增长(zhǎng)2%。占营业额(é)59%的新兴市场主要以销量带动增长，销售额增长5.1%，其(qí)中成交(jiāo)量增长3.8%，价格增长1.3%。

　　“对于所有的品牌来(lái)说，必(bì)须要重视品牌建设，来重新贴近消费者(zhě)，加强与消费者之间的(de)联系，而不仅仅是主打(dǎ)那些以销售为主的(de)广告。同时，还必须做好全渠道规划和布局，针对不同的渠道和不同的消费需求提供相应的适合的产品组合。”贝恩公司资深全球合伙人(rén)布鲁(lǔ)诺（Bruno Lannes）认为，从长期趋势来(lái)看，消费者会变得更加谨慎，且更重视商(shāng)品对自己的真正价值。

　　而联合利华现(xiàn)在正在做的事(shì)情就是，对主推产品、促销策略进行调整。去年7月，联合利华与拼多多共同启动了“超级品牌日”专项活动，旗下品牌悉数参与了拼多多大促。

　　4月(yuè)23日，联合利华美容与健康(kāng)事业群总裁(cái)Priya Nair、中国区总裁Frank Qu等全球高管团队一行还到(dào)访拼多多，双方都表示将在用户洞察、产品(pǐn)创新、品(pǐn)牌(pái)营销以及供应链升级等领域(yù)继续加(jiā)深(shēn)合作。

　　此种积极举(jǔ)措，在头部品牌里并不(bù)多见(jiàn)。当然，其最终目的，仍然是瞄准了平台流量。

　　“很多外企还在用20年前的思路做产品。认为国外卖(mài)得还不错的产品可以直(zhí)接复制到中国，并(bìng)没有明(míng)显差异化(huà)。你花了很(hěn)多(duō)时间去做新(xīn)品，但(dàn)是不对(duì)中国消费者的胃口。”在另一名资深快消行业人士看来，以往的成功裁员“卖子”背后联合利华艰难转身，是因为用户需求比较(jiào)简单，很多领域(yù)甚至处于空白(bái)，强有力的品(pǐn)牌溢价还能获得市场(chǎng)。而现(xiàn)在(zài)的品牌要有价值观、身份、定位，它需要一群人一起投(tóu)入去做才可以打动人。

　　“GAP”战略

　　眼下，中国市场依(yī)然有着很大的机遇。如何重新找到定(dìng)位，重新吸引年轻一代的目光(guāng)，至关重要。尤其是电商占比如此高的背景(jǐng)下，消费者认识品牌不再是通过(guò)硬广和货架，而是品牌传(chuán)达(dá)的(de)情感(gǎn)和精神。

　　这一变化，品牌无法忽视(shì)。就(jiù)在(zài)陈戈上任后不久，联合利华首席执行官司马翰（Hein Schumacher）就(jiù)来到(dào)了中国(guó)市场视(shì)察(chá)。随(suí)后，他在社交媒体上发布了这趟中国之行的感想，言语之中流露出了一些乐观的情绪。

　　“就营业(yè)额而言，中国是联合利华的第三大市场，对我们具有巨大的战略意义。”司(sī)马翰谈道，看到许多品(pǐn)类的消费(fèi)支出都在放缓(huǎn)，但这也(yě)是新的(de)机(jī)会。“让(ràng)我们的品牌以崭新的方式打造出(chū)独一无二的优势，满足消费者不断变化的需求、期望和习惯，并为他们(men)的消费提供更(gèng)多价(jià)值(zhí)。”

　　同(tóng)时，他并不认为未来两年经济会像(xiàng)过去那样出现(xiàn)双位数增长，未来增长(zhǎng)速度将会是(shì)平缓的。这(zhè)也印证了(le)他上(shàng)任以来实施(shī)的“增长行动计划”（Growth Action Plan，简称(chēng)GAP）。

　　回到战略层面，包含了三个方(fāng)向，即加速增长、生(shēng)产力(lì)与简化和绩效文化。围绕这一思(sī)路，联合利华还在不断剥离边缘(yuán)业务，并(bìng)在健康消费方面加大投资(zī)。今年(nián)4月，联合利(lì)华旗下的功(gōng)能性补水冲剂品(pǐn)牌Liquid I.V．已(yǐ)经正式进入中国市场(chǎng)。日前，联合利华通过投资部(bù)门(mén)Unilever Ventures参与了美国企(qǐ)业Create Wellness的(de)A轮融资。

　　毫无疑问，想要在新的领域(yù)打开空(kōng)间，提高市场竞争力，联合利华的“GAP”战(zhàn)略仍然任重道远。

　　凯度集团(tuán)大中华区产品兼(jiān)运营董事总经理王磊在接(jiē)受21世纪(jì)经济报道记(jì)者采访时认(rèn)为，在如今媒介日(rì)趋(qū)碎片化的社会(huì)环境下(xià)，构建强大(dà)品牌的难度越来越(yuè)大。相较于10年前，成为一个好品牌的可能性是在逐渐(jiàn)降低的。

　　如(rú)何(hé)进一步实(shí)现本土化？这是外企面临的重要课题。“特别是在如今中国市场日益多元化的背景下，消(xiāo)费者(zhě)的购(gòu)买行为(wèi)出现了一些新的变化。他们不再(zài)只追求奢侈品或者海外品牌，而是开始更加注重品牌的价值感。”王磊进一步指出，这种所(suǒ)谓的“平替”现象，使得一些过(guò)去依赖于溢价的外(wài)企品(pǐn)牌，面临着如何维持价格优势的困扰(rǎo)。

　　这个问题(tí)涵(hán)盖了许(xǔ)多品类，包括汽车、服饰等，对于这些外企(qǐ)品牌来说，如何应对这个变化，无疑是他(tā)们当前的(de)一项重大(dà)挑战。

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