近2000家4S店退网汽车零售模式急切求变

证券时报记者韩忠楠(nán)

位于北京市昌平区的北辰亚运村汽车交易市场(chǎng)，不仅是全国最大(dà)的二手(shǒu)车交易市(shì)场，还云集了多(duō)个品牌(pái)的汽车4S店。从1995年开始(shǐ)，这里就像是(shì)中国车市的“晴雨表”，见证了市(shì)场的兴盛与波折(zhé)。

近日，证券时(shí)报(bào)记者实地探访了北辰(chén)亚运村汽车(chē)市(shì)场的多家汽车门店(diàn)，昔日繁荣热闹的景象已不再，多数汽车品牌的4S店(diàn)门可罗(luó)雀，大部分销售人员均在店(diàn)内进行线(xiàn)上直播，以促进销售。

线下门(mén)店(diàn)的冷清状(zhuàng)态(tài)只是汽车经销行业身处变(biàn)局的横截面。去年至今，车市价格战愈(yù)演愈(yù)烈，让汽(qì)车经销(xiāo)商们的生存压力与日俱增，接连有(yǒu)汽车经销商降薪、退网、跑路，甚至连曾(céng)经千亿(yì)市值的广汇汽车(chē)也触发了面值退(tuì)市。

那些已(yǐ)退网(wǎng)的(de)经(jīng)销商，出路在(zài)哪里？仍在坚(jiān)持的汽车经销商，又将何去何从(cóng)？

汽车经销的业务模式是否还适应当前的市场？直营销售真的会全(quán)面取(qǔ)代(dài)汽车经销模式吗？在汽车流通行业格局生变(biàn)之际，上述一系(xì)列问题成为市场关切(qiè)所在(zài)。

半数汽车经销商亏损(sǔn)

8月(yuè)28日，曾经风头(tóu)无两的汽车经销商巨头——广汇汽车(chē)正式退市。上市9年时间里，广汇汽车的市值(zhí)从千亿元直线跌落，最终触发面值退市。

多(duō)位业内(nèi)人士将(jiāng)广汇(huì)汽车的没落归因(yīn)于行业变革带来(lái)的阵痛(tòng)。今年以来，多家汽车经销商上(shàng)市企(qǐ)业陷入(rù)“危情时刻”。8月26日，专注代理劳斯(sī)莱(lái)斯、宾利、法拉利、宝(bǎo)马等(děng)豪华及超豪华品牌的汽车(chē)经(jīng)销(xiāo)商集团——和谐汽车（03836.HK）发布内部(bù)信，称(chēng)公(gōng)司面临前所未(wèi)有的运(yùn)营压(yā)力，在危急存亡之际，将采取全员降薪的应急措施，降薪范畴从董事长(zhǎng)到(dào)普(pǔ)通员工。

对于降薪，和谐汽(qì)车方面回(huí)应记者，称这是公司主动适应市(shì)场大环境的(de)阶段性举措(cuò)，以增加抵御未来风险的能力。

“留得青山在，不怕没柴烧。”不(bù)少汽车(chē)销(xiāo)售向记者表示，企业有降薪空间，就代表还能(néng)继续(xù)维持生存。在当前的市场环境下，已有很大一(yī)部(bù)分汽车经销商不得不闭(bì)店、退网。

从广东永奥汽车集团旗下多家4S店在一夜之间关门；到河南鹤壁两(liǎng)家大众汽车4S店“跑(pǎo)路”；再到保时捷、北(běi)京现代经销商纷纷向车企“逼宫”……从(cóng)1月开始(shǐ)，全国各地汽车经销商闭店、退网的消息不绝于耳。

公(gōng)开数据显示，今年上半年，全国退(tuì)网、关闭的4S店新增近2000家，几近去年全年的退网量。

中国汽车流通协会(huì)发(fā)布的《2024年上半年全国汽车经销商生存(cún)状况调查报告》显示，为实现销(xiāo)量目标，汽(qì)车市场出现罕(hǎn)见的高频和大幅度价格调整(zhěng)。“以价换量”几乎成为汽车经销商完成销售任务指标的必(bì)选之(zhī)路。

但(dàn)“以价换量”也带来了直观(guān)的负面效应，即各家经销商的利润均在大幅缩水。上述报告(gào)显示，2024年上半年，国内汽车(chē)经销(xiāo)商亏损的比例达到50.8%，盈利的比例仅35.4%，亏损(sǔn)面较上年(nián)明(míng)显扩大，部分经销商(shāng)已赤字经营(yíng)，风险加剧(jù)。

价(jià)格战带来连(lián)锁反应

“从业25年来，从未遇到如此惨烈(liè)的价格战，不仅燃(rán)油车面临生(shēng)死存亡，新能源汽车在(zài)市场还没有充分饱和的情(qíng)况下(xià)，也或主动或被动地参与到价格混战(zhàn)之中(zhōng)。”在采访中，一位汽车经销(xiāo)商(shāng)投资(zī)人向证券时报记者直(zhí)言，在乱序(xù)甚至无序的竞争之下，没有人会(huì)独善其身，价格战之中更没(méi)有赢家。

显然，汽车经销商之所以陷入生存危机，核心原因还(hái)是受到(dào)了(le)价(jià)格战的影(yǐng)响。中国汽车(chē)流通协会副秘书长郎学红告诉证券时报记者(zhě)，目前市场的现状，从根(gēn)本上(shàng)来讲(jiǎng)还是产销失衡造成的结果。车企普遍将(jiāng)销量目标(biāo)制定得较高，远大(dà)于消费者的实际需求。

而汽(qì)车经销商作为(wèi)车(chē)企的“蓄水池”，在销售(shòu)不畅的情况下仍然背负了较高的销售任务，使得库存居高不(bù)下。为(wèi)了抢占市场(chǎng)蛋糕，部分经销商不得不以牺牲利润为代价，降价促销，甚至出现“价格倒挂”。

郎学红分(fēn)析，按照正常的商业逻辑，汽车销售加快周转，每一(yī)次(cì)周转都会带来盈利(lì)，但(dàn)现在，多数经销商每一次周转都会引(yǐn)发亏损，厂家授信的库存融资已无(wú)法满足经销商的需求，汽车经销商不得不通过社会资本获取资金，但相(xiāng)应的(de)利息(xī)更高(gāo)，风险(xiǎn)更大(dà)，久而久之就会陷入恶性(xìng)循(xún)环(huán)。

此外，部分(fēn)车(chē)企的返利政策复杂多变，给经销商的支(zhī)持力度不足，也是导致经销商集体退(tuì)网的关键因素。除了表层的因素，也有业内人士(shì)判断，根源还是出在思维和认知层面。

“经销商生存困难，根本原因还是市场结构变化和厂家的惯(guàn)性思维带来的综合结果。”全(quán)国工商联汽(qì)车经销商商会副会长、新能源汽车委员会会长李金勇向证券时报记者表示，新能源汽车市场渗透率超过50%，就意味着燃油车的市场份额在急剧下滑，那些代理燃(rán)油车品牌的(de)经销商自然会过剩。

公开数据显示，今年7月，国内乘用车市场中(zhōng)，新能源汽车零售销(xiāo)量为87.8万辆，同比增长36.9%；燃油车零售销量为84万(wàn)辆，同比下降26%。新能源乘用车国内零售渗透率达51.1%，月度零售销量首次超过燃油乘用车，成为市场主导力量。

李金勇称，在市场结构剧烈变化的同时，汽车厂家还在依赖固有(yǒu)的惯(guàn)性思维，不断加(jiā)码销量任务。

“10年(nián)前，燃油车市场是增量(liàng)市场，汽车(chē)经销商也经历了稳(wěn)赚的(de)黄金十年。在(zài)这种背景下，汽(qì)车厂商具备绝对(duì)的话语权，强势压库、搭售，制定高目(mù)标(biāo)返利政策等，长期绑架(jià)经销商。尽(jǐn)管产业上下游的关系严重失衡，但多数经销(xiāo)商仍然(rán)在高回报的诱惑(huò)下默许了厂商的种种强势行为。”李金勇表示，在整个市场都很(hěn)卷的背景下，车企仍不做出任何改变，固守过往的思维，就会(huì)导致(zhì)大批经销商关店、退网。

转道新能源(yuán)成趋势

汽(qì)车经销商集体陷(xiàn)入危情时刻，是行业巨(jù)变带(dài)来的连锁反应，也是新能源汽车规模(mó)化(huà)发展(zhǎn)引(yǐn)发的必然(rán)冲击。

对(duì)于那些因经营不善而被迫关店，还(hái)有那些主动退网的经销商，前路在哪里？很(hěn)多业内(nèi)人士(shì)给出的答案是一致的，即转向代理(lǐ)新能源汽车品(pǐn)牌。

“我是被动转型的。”苏州广成苏迪新能源汽车销售服务有限公司的投资(zī)人、董事(shì)陶(táo)海斌告诉证券时报记者，几年前他还是东风雷诺(nuò)的经销商，但由于东风雷诺在2020年宣布彻底退出(chū)中国市场，导(dǎo)致(zhì)不得不(bù)另谋出(chū)路。

陶海斌说(shuō)，当时有很多燃油(yóu)车品牌找到他，包括东(dōng)风汽车集团内部也希望(wàng)他能继续代理集团内的其他品牌，但(dàn)他都拒绝了。

“我(wǒ)当时就在想，不(bù)要再去做燃油车(chē)的梦了。”陶海斌表示，在抉(jué)择的艰难时刻，他(tā)最真实的想法是：要么彻底离开汽车经销行业，要继续做就要代理强势的新能源品牌。

事实上，代理新(xīn)能源汽车品牌的选项并不多，毕竟造车新势力普(pǔ)遍都采取了直营模式(shì)。基于多重考虑，陶海斌选择加入比(bǐ)亚迪的经销网络，花费了两年(nián)时间才(cái)正式拿到经销资格。

像(xiàng)陶海斌一样转道(dào)新能源的(de)汽车经销商不(bù)在少数。郎学(xué)红分析，多数汽(qì)车经销商门店的建筑构造是有局限(xiàn)的，如果不继续做(zuò)汽车销售(shòu)服务(wù)，也很难转做其他用途(tú)。因(yīn)此，多数退网的经销商都在考虑代理新品(pǐn)牌。

“燃油车里面还在盈利(lì)的经销商屈指可数(shù)，那些退网的经销(xiāo)商想要进入新网络也很难。代理新能源品牌又只能选择头部的(de)几(jǐ)家企业，比如比亚迪、华为系(xì)等。”郎(láng)学红向(xiàng)记者透露，大部分经(jīng)销商已经认识到新能源是大势(shì)所趋，但现在能进入渠道的(de)机会比较有限，比亚迪等品(pǐn)牌(pái)也在(zài)谨慎筛选，一些规模较小的经销商甚至都没有资格申请入网。

显然，要想转道新能源也并非易事。事实上，即便转型代理了新能源汽车品(pǐn)牌，也并不意味着进入了(le)“保险箱”。

李金勇指出，以一辆售价约十万元的新能源汽车为例，其合理的毛利区间(jiān)应(yīng)该在8%~10%，但实际上其毛利只有2%~3%。再(zài)叠(dié)加上新能源汽车保(bǎo)有量低、车龄短、售后业务不成规模等因素，使得大部分新能源汽(qì)车经销商也面临盈利难的困境(jìng)。

“代(dài)理头部新能源汽(qì)车品牌，其实(shí)也是(shì)喜(xǐ)忧参半。虽然摆脱(tuō)了燃油车市场萎缩的危(wēi)机，但是新能源汽车品牌也在激烈地(dì)进行(xíng)价格战，使(shǐ)得我(wǒ)们的生意越来越(yuè)难做，盈利空间非(fēi)常有限。”

一(yī)位新能源汽车品牌的经销商投资人(rén)向记者(zhě)证实了上述情况，并表示新能源汽车还没有进入产(chǎn)能过剩(shèng)阶段，如此乱序地进行(xíng)价格战，对于(yú)产业长期发展是伤害，呼吁监管部门能加强治理，引导市场(chǎng)良性竞争。

直营与经销将(jiāng)并行(xíng)

在汽车经销商出现关店、退网潮(cháo)之(zhī)际，很多(duō)人开始将目光聚焦(jiāo)在汽车经(jīng)销模式的反面(miàn)，即直营模式，认为直(zhí)营模式会进一步替代经近2000家4S店退网汽车零售模式急切求变销模(mó)式(shì)。<近2000家4S店退网汽车零售模式急切求变/p>

对于上述两(liǎng)种模式的优劣，行业内持续讨论不休。目前，除了造车(chē)新势力普遍采(cǎi)取了直营(yíng)模式，也有(yǒu)不少传统车企孵化的新品牌，诸如(rú)岚图、极氪、埃安等采用了直(zhí)营模式。

直营模式直面消费(fèi)者，服务周到、定价透明，更利于厂家了解消费者的需求，维系客(kè)户关系。但反之，直营模式耗(hào)资巨大，资金和(hé)人员(yuán)投入远高(gāo)于经销模式(shì)，给车企带来的负担更(gèng)重，风险更高(gāo)。

而(ér)经销模(mó)式虽然阻(zǔ)隔了车企与消费者的直接触(chù)达(dá)，却也为车企增(zēng)加一道屏障，大大(dà)减轻了资金投(tóu)入(rù)。某汽车(chē)经销商集团的投资人(rén)认为，较之(zhī)于直营模式，汽车经销商对本地的情况更了解，资源更(gèng)丰富(fù)。

在(zài)采访过程中，多位业内人士向证(zhèng)券时报记者强调，当前汽车(chē)经销商的危机，并不(bù)意味着是这种模式本身出现了问题，也绝不意味着直(zhí)营会全面替代经销模式(shì)。

李(lǐ)金勇认为，经销商模式非常适用于汽车行业，直营模式(shì)并没(méi)有从本质上改变汽车销售，只不过是其投资人由原来(lái)的自(zì)然投(tóu)资人变为汽车厂家(jiā)。

“试(shì)想，如果比亚迪这样近2000家4S店退网汽车零售模式急切求变的(de)汽车厂家采取直营模式，企业要承担(dān)巨大的(de)风险和(hé)资(zī)金压力。”李金勇判断，车企采取哪种经销(xiāo)模式，与自身的发展规模有关(guān)。

作(zuò)为资深的(de)汽车经销商投资(zī)人，陶海(hǎi)斌给出了他本人的判(pàn)断(duàn)，“100万辆是个(gè)门槛”。陶海斌(bīn)认为(wèi)，当车企的(de)年销量低(dī)于100万辆时，企业可以选择直销或(huò)者两种(zhǒng)模式并行，但是当(dāng)年销量超过100万辆时，企业自身(shēn)的精(jīng)力和资源会分身乏(fá)术，必须依赖经销模式。

全国乘用车(chē)市场(chǎng)信息联席会秘书长崔东树向证券(quàn)时报记者表示，直营模式不是万能的，在全世界范围内，汽(qì)车行业普遍采取了经销模式。且对比其他行业，平台经济(jì)的力量是在越(yuè)来越壮大的。因此，当前汽车经销商需要(yào)进行优化、调整，以解(jiě)决自身面(miàn)临(lín)的危机，长期来看，汽车经销模(mó)式还(hái)有自己的发(fā)展空间。

求(qiú)变还(hái)需多方协力

汽车经销模式(shì)不会被直营所替代，基本上已经(jīng)成为现在行业内的共(gòng)识。但是(shì)面对眼下的阵痛(tòng)，汽车经销商究竟该如何转型(xíng)，如何攻克难关？

李金勇认(rèn)为，汽车经销商承担(dān)的(de)压力，需要车企(qǐ)进行疏解。对于(yú)燃油车企业来说，需要回归理性(xìng)，制定合理的销售目标，而不是一味地压库存；对于新能源企业来说，无论是车企本身(shēn)还是经销商，都(dōu)需要树立战略思维(wéi)，短期内彼此(cǐ)可能都不会赚钱，但随着规模的扩大，新(xīn)能源汽车的成(chéng)本(běn)会(huì)降低，进而进入(rù)良(liáng)性(xìng)发展(zhǎn)的轨道。

郎学(xué)红也认为，车企有必要为经销商(shāng)减负。“比(bǐ)如说，车企已经对产品(pǐn)进行了降价，但仍(réng)然要(yào)求经销商按照新(xīn)车指导(dǎo)价(jià)进货，这(zhè)就(jiù)是很不合理的要求。”郎学红表示(shì)，除了同步下调(diào)进车价格外，建议车企明(míng)确返利政策，模糊多变的返利政策，也会加剧双方矛盾。

实际上，经销商倒(dào)闭对于车企来说，有百害(hài)而无(wú)一利。不仅会损伤品(pǐn)牌(pái)形象，也会给(gěi)售后服务带来挑战。基于这方(fāng)面的考量，车企也(yě)有必(bì)要为经销商的生存提供更多保障。

近期(qī)，已有宝马等(děng)豪华品(pǐn)牌做出示范。今年7月，宝马中国(guó)宣(xuān)布，下半年宝(bǎo)马将支持经销商(shāng)稳(wěn)扎稳打，退出价格战，进一步施行(xíng)“降量保(bǎo)价”政策，以应对价(jià)格战导致的(de)经销商门店亏损。

对于宝马的做法(fǎ)，业界给出的评(píng)价普遍是正面的。李金勇认(rèn)为，车企不能固守此前(qián)的老目标，而是要认(rèn)清现实，以理性的态度去(qù)平衡自身的目标规(guī)划，才能实现可持(chí)续发展。

换言之，出清那些竞争力较弱的经(jīng)销商(shāng)，对于市(shì)场的良性发展也是有益(yì)的。

而对于(yú)经销商本身来说，求变不能只依靠监管(guǎn)部门、行业协会、车企的推动，还需要自身(shēn)发力。

近期(qī)，已有多家汽车经销商(shāng)集团在主动缩减新车销售门店，而加大(dà)对(duì)售后(hòu)维修的布局，最明显的变化便(biàn)是积极扩(kuò)张(zhāng)了钣喷(pēn)中心的建设。

从中升集团（00881.HK）、永(yǒng)达汽车（03669.HK）公布的财务报表中(zhōng)可(kě)以看出，当新车销售业务利(lì)润见底时，涵盖钣喷、汽车美容、清洗养护、改色等细分模(mó)块的售(shòu)后业务已成为(wèi)经销商的盈利(lì)主赛(sài)道。

李金勇分析，中(zhōng)国拥有4亿(yì)多辆的汽车保有量，即便(biàn)新车的燃(rán)油车市场(chǎng)在下降(jiàng)，但现(xiàn)存的保有量仍然是巨(jù)大的。经销商聚焦售后领域，可以实现可持续的(de)发展，不(bù)会存在太大风(fēng)险。

郎学(xué)红认为，除了可以在售后方面做文章，二手车市场也是经销商们可以探索的重要领域。目前经销商在(zài)二手车市场的布局还呈(chéng)现空白状态，短板明显。建议(yì)有能力的经销商也可以考虑多布局一些(xiē)二手车业务(wù)。

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