资本风口上的短剧：流量争夺越来越“卷” 玩家探寻变现新模式

证券时报记者周春媚

在内容行业摸爬滚打了多年的王伟(wěi)看来，去年国庆假期是短剧(jù)行业的巅峰，“10月1日，付费短剧的单(dān)日充值(zhí)就破了1个亿。”这对于一个新兴行业而(ér)言实属(shǔ)不易。毕竟(jìng)，更为成熟的电影市场，同一日的(de)票房也不过是突破4个(gè)亿。资本风口上的短剧：流量争夺越来越“卷” 玩家探寻变现新模式

一年过去，短剧仍在(zài)蓬勃发展，但王伟能(néng)感觉到行业水温较(jiào)去(qù)年凉了不少。数据印证了他的感受。据新(xīn)腕儿数据，短剧付费投流的大盘热(rè)度值从今年6月1日的(de)7556万元跌到9月1日的6339万元(yuán)，三个月间，热(rè)度整体处于下(xià)行趋(qū)势。

然而，投流见顶并不意味着短剧走向萎缩。相比于最初单(dān)纯(chún)依靠付费投流赚取收益，新的收入模式正强(qiáng)势崛起，如今短剧已(资本风口上的短剧：流量争夺越来越“卷” 玩家探寻变现新模式yǐ)形成用户付费和广告解(jiě)锁免费观看并存的变现格局。证券(quàn)时报记者(zhě)在采访中发现，这一与(yǔ)收入(rù)息息相关的变(biàn)化，是从业者当下最关心的问题，也(yě)直接决定着他们下一步的方向。

付(fù)费与免费之间的(de)博弈，互(hù)联(lián)网大厂、传统影视(shì)公司、各地广电(diàn)及文旅部门等新势(shì)力的入局，给短剧市场带来新(xīn)的机遇与挑战。这个年轻的行业，每天都有新人涌入，也不断有公司在(zài)死去，你甚至还能听到“骨骼”生长的声音。在(zài)行业(yè)加速(sù)走向(xiàng)“二八定律”的(de)过程中(zhōng)，每一个玩家都被变(biàn)化推着走，但也在积极适应、求变、突破，共同推高着行业的水(shuǐ)位(wèi)。

上头的(de)短剧

2023年(nián)被称为短剧(jù)商业化的元(yuán)年，也(yě)是其冲上(shàng)资本(běn)市场风口的一年。从去年10月开始的连续7个月里(lǐ)，多只短剧概念股股价一度暴涨，短(duǎn)剧游(yóu)戏(xì)指数飙升。指数大涨的背后，作为从业者(zhě)的王伟能感觉到整(zhěng)个行业在燃烧和沸腾。资(zī)本热潮下，各种“挖人大战”、“百万签字费”屡屡上演，狂热、躁(zào)动、兴奋的情绪四处弥漫。

“一上来就爱、就虐，看剧的人目不暇接地跟着剧情(qíng)快速推进。”彭丽是深圳前海像(xiàng)样科技有(yǒu)限公(gōng)司的联合(hé)创始人兼CEO，近年来一直在服务短剧公司出海。她告诉证券时报记者，短剧(jù)能够风靡，秘诀就是“快”和“爽”，没有铺垫、推演、埋包袱，以(yǐ)快节奏的剧情迅速让观众上头。

“短剧某种(zhǒng)程度(dù)上是网文(wén)的视频化。”王伟在2007年就开始写网络小(xiǎo)说(shuō)，直到去年转入短剧赛道(dào)，他发现这个(gè)圈子有相(xiāng)当(dāng)比例的人是从网文圈里转过来的。近年来(lái)，抖音、快手等短视频平台(tái)的崛起(qǐ)，培养了人们观看竖屏视频的习惯。于是，网文和短视频在碰撞融合之下，便孕(yùn)育了(le)短剧(jù)这一新市场(chǎng)。目前，中文在线、掌阅、番茄、七猫(māo)等(děng)网文平台依托积(jī)累的大量剧本资源，都在以(yǐ)主控出品(pǐn)、版权入股、现金投(tóu)资(zī)等(děng)方式，参与短剧开发生产(chǎn)。

根据多名(míng)业内人士(shì)描述，当下的短(duǎn)剧单集多在1～3分钟之(zhī)间，总集数约100集(jí)，以剧情跌(diē)宕和快速反转为特(tè)点。短剧的(de)爆款集中在战神、虐恋、甜宠、逆袭、复仇等充斥着“爽(shuǎng)感”的题材，但观(guān)众口味总在轮换，用王伟(wěi)的话说，“就像股市里的板块轮动一样”。

张远是(shì)一家短剧(jù)公司的内容负责人，他(tā)在接受记者采访时(shí)说，目前短剧的主要付费群体是(shì)30～55岁(suì)人(rén)群(qún)，围绕(rào)这一群体，更贴合现(xiàn)实、能(néng)引(yǐn)发强共(gòng)鸣的题材是当(dāng)前的一大趋势。男主是一(yī)资本风口上的短剧：流量争夺越来越“卷” 玩家探寻变现新模式个(gè)外卖员(yuán)，有一天发现自己的父亲(qīn)竟是一个(gè)隐藏的富豪；女主是一个农村妇女，可(kě)儿子(zi)进城(chéng)后却成了忘恩负义的“白眼狼”……张远描述的这些爆款短剧(jù)，虽然(rán)细分(fēn)受众不同，但情绪共鸣是共性。通过设置一(yī)段(duàn)有戏剧张力的连贯情节，在关(guān)键处戛然(rán)而止，付费点就随之而来，被吊起(qǐ)胃口的观众需(xū)付费(fèi)才能解锁后面的(de)剧集。

相比电影和电视剧，短(duǎn)剧更像标准化生(shēng)产的工业品，有精细的创作(zuò)准则。第10集(jí)、第30集、第50集——张(zhāng)远告(gào)诉记者，这(zhè)是(shì)短剧常见(jiàn)的(de)3个付费点，付费占比依次约为 70%、25%、5%，剧(jù)情的“钩子”会安排(pái)在这些地方，但(dàn)具体(tǐ)付费金额(é)与方式(shì)不同，有的是9.9元解锁全集，有的是29.9元每月解锁平台所有剧集，类似于会员充值。

基于自身特性，短剧迅速吸引了大量受众。艾媒咨询数据显示，2023年(nián)中国微短剧市场规模达373.9亿元(yuán)，同比增长267.65%。作为对比，2023年(nián)中国电影总票房为549.15亿元，短剧市(shì)场规模(mó)已达电影的70%。同时，市场(chǎng)的高速增长吸(xī)引了大量玩家涌入。企查查最新数据显示(shì)，国内现存8.49万(wàn)家短剧(jù)相关企业，近十年(nián)注册量显著增长；2023年全年注册短剧相(xiāng)关企业就达2.27万(wàn)家，同比增长20.65%；截(jié)至目前，今年已(yǐ)注(zhù)册1.26万家(jiā)。

收益的真相

“一周拍完100集(jí)”“8天(tiān)流水破亿(yì)”“一对夫妇做短剧每(měi)月进账4亿多(duō)”……随着(zhe)短(duǎn)剧的爆火(huǒ)，关于行业(yè)的(de)“造(zào)富神话”也广泛流传(chuán)。然而，短剧的收益(yì)真相远比表面的数字要(yào)复杂(zá)。

从短剧的产业链(liàn)及主要玩家看，上游是(shì)掌握剧本(běn)资源的版权方，如中文(wén)在线、阅文集团、掌阅科技等；中游是短剧制作方(fāng)，这一(yī)层级活跃着大量来自全国各地、大大小小的制(zhì)作公司；下游主要为抖音、快手、微信等直接触达用户的流量平台。另外，点众、九州(zhōu)、容量、蜜(mì)糖、麦芽等头部的短剧公司，业务往往贯穿(chuān)多(duō)个环节，既掌握版(bǎn)权、将(jiāng)剧本分派给各(gè)个制作公司，也会自制短(duǎn)剧、搭建短剧(jù)小(xiǎo)程序平台，因此被业内人士统称为(wèi)平台方。

单从制作角度看(kàn)，短剧确实成本较低，是一(yī)个“以小博大”的投资。“以常规短剧来说，男频单部的制作成本是40万～55万元(yuán)，女频是35万～50万(wàn)元。”张(zhāng)远表示，这主(zhǔ)要包(bāo)括(kuò)演员薪酬，导演、摄(shè)影、灯(dēng)光、服化道等费用，以及拍摄场景费。对于(yú)制作周期，王伟表示从立项、确定剧(jù)本到(dào)拍摄(shè)剪辑、投流宣(xuān)发，最快也要一个月，传说(shuō)中的“三五天”，指的只是(shì)拍摄时间。

但是，制作成本实际上只占总成本中的一部分(fēn)，更大的投入在(zài)于投流。所谓投(tóu)流，简单理解即(jí)流(liú)量投放。由于(yú)短(duǎn)剧此前(qián)主要在小程序上映，没有(yǒu)自然流量，因此需要将剧(jù)中的精彩素材剪(jiǎn)辑成一(yī)个个短视频，在抖(dǒu)音、快手等平(píng)台投放，吸引用(yòng)户点击并跳转至相应的小程序上，完成(chéng)观看(kàn)及付费行为。据(jù)多名业内(nèi)人(rén)士向记者透露，短剧的投流成(chéng)本基本占总成本的80%～90%。

以一部充值1000万(wàn)元的短剧为例，光投流就花了800万元，抛开制(zhì)作成本及版(bǎn)权(quán)费用，承制方实际总收(shōu)益可(kě)能只有100万元左右。王伟告诉记者，短剧收益是一个“金字塔”结构。位于顶端的是抖音、快(kuài)手、微信等平(píng)台(tái)，无论一部短剧盈利与否，它们均可以获(huò)得高额的投流费用。其次(cì)是九州、点众等版权商及小程序短剧平台，它们会拿(ná)走收益的一大部分(fēn)。位(wèi)于金字塔最底层的是大大小小的承(chéng)制方，只能分得收(shōu)益的(de)零头。

并非(fēi)所有短剧都能盈利。张远告诉(sù)记者，对于(yú)制作公司而言，需要达到1/4的(de)稳定爆款率(lǜ)，即(jí)拍四(sì)部剧至少出一部爆款，才能生存下去。王伟表示，短剧(jù)行业还处于发展早(zǎo)期，不够规范，投流成本及付费数据掌握在短剧平台和(hé)流量公司(sī)手中，像一个“黑箱”，利润分成不透明(míng)成为行业普遍的现象，相关纠纷(fēn)也日益(yì)凸显。

变(biàn)现的模式(shì)

今年之前，投流(liú)付费剧（IAP）是短剧行业绝对的主流，广告免费解(jiě)锁剧（IAA）没有什么声量，直到(dào)后者在(zài)整个收入盘子中(zhōng)的占比不断提升，才引起了行业的(de)重视。

免费广告短剧，意思是观(guān)众不需(xū)付费，而是通过观看一段广告解锁剧集(jí)。现阶段，IAA已占短(duǎn)剧收入的30%，据张远观察，这一趋势还在继续扩大。一名业(yè)内人士告诉记者，这两种模(mó)式往往会(huì)混合进行，当(dāng)采用IAP模式不理想，便会转向IAA模式(shì)，最大化整体收(shōu)益。

培养(yǎng)了用(yòng)户(hù)的付费习惯，为何(hé)要重(zhòng)回免费模式(shì)？这背后(hòu)指向的是市场竞争的加剧(jù)以(yǐ)及互联(lián)网平(píng)台的流量焦虑。“大家(jiā)现在对于(yú)流(liú)量的争夺是很卷的，只要你拥有(yǒu)流量，就不用(yòng)担心变(biàn)现的问题(tí)。”王伟说。短剧爆火(huǒ)以来，吸引了淘宝(bǎo)、京东、拼多多(duō)、美团等各类互联网平台入局(jú)分羹，它们(men)看中的或许并非短剧本身，而是(shì)它背后的(de)巨大流量。

以电商平台为例，当(dāng)用户在上面看短剧，留存时间(jiān)自然会变长，平台就可以在其中夹杂(zá)商业广告、附带(dài)商品链接，或以大数据算法给用户推荐商品。例如，今年4月，拼多多上线了独立的短剧板(bǎn)块，短剧均(jūn)可免(miǎn)费观看。淘宝不(bù)仅有单独的短剧专栏，还推(tuī)出“百亿淘剧计划”，将(jiāng)单部投资金(jīn)额提升(shēng)至500万元。抖音也在加大对(duì)IAA模式的(de)扶持力度，不仅旗下的短剧平台红果剧场主打免费看剧，旗下的广告投放平台巨量(liàng)引擎还面向全国短剧公司推行IAA补贴(tiē)。

免费(fèi)的模式必然会挤压蚕(cán)食短剧付费市场的空(kōng)间，降(jiàng)低用(yòng)户的付(fù)费率。不过(guò)在(zài)一些从业者(zhě)看来，这(zhè)并非完全是坏事。“目前行业对于IAA的增长数据是很期待的，它(tā)可以将付费能(néng)力较(jiào)低的年轻(qīng)人纳入进(jìn)来，把盘子做得(dé)更大。”张远说。

除了(le)互联网平台，各类品牌商家也将短(duǎn)剧作为一种新的营销渠道，以广告植入或品牌定制(zhì)剧的方(fāng)式参与短剧制作。数(shù)据显示，今(jīn)年上半年，品牌合作商微短剧数量同比增长68%，美妆(zhuāng)、电商、家电等行业品牌纷纷投(tóu)身(shēn)短剧营(yíng)销。其中(zhōng)，最(zuì)成功(gōng)的当(dāng)属(shǔ)被誉为美妆(zhuāng)“短(duǎn)剧大王(wáng)”的韩束。上美股份最新财(cái)报显示，今年上半年韩(hán)束作为主力品牌，实现收入29.3亿元，同比增(zēng)长184.7%，占公司收入比重从65%提(tí)升至84%。通(tōng)过与MCN机构（网红孵化中心）开展短剧合作，韩束登上了抖音平(píng)台美妆(zhuāng)品牌总成交额第一，今年上半(bàn)年的总成交额就超过了(le)去年全年。

某种程度上，短剧(jù)就像一个“筐”，有了这个内容载体，投流付费(fèi)、版权变现、广告分账、品牌植入、电商佣金等各(gè)类玩法都可以往里装，提升投资回报率。“虽然目(mù)前投流收入在缩减，但(dàn)是整(zhěng)个短剧业务的用户量在增加、流量在扩大。”王伟认为，依靠付费的变现模(mó)式是行业初期的红利，随(suí)着行(xíng)业规范与成(chéng)熟，未来(lái)一定是付费与免费并存。

行业的水位

变现渠(qú)道的(de)改变对内(nèi)容端的直接影(yǐng)响是，竞争的重点(diǎn)将回归(guī)到作品的质量上，更接近于影视制作的逻辑。

在传统的投流付费模式中(zhōng)，投流策略的成败决定着一部短剧的(de)生死。文娱投资(zī)人庄明浩向(xiàng)记者(zhě)表示，短剧投(tóu)流有一个重要的指标——ROI，即投(tóu)资回(huí)报率。“你投了1万块钱(qián)进去，当天付费充值的金额是1.1万，ROI就是1.1。高于1.1，可以选择继续投，否则不投；若是ROI到了1.3、1.5，就继(jì)续加大投、疯狂投。”庄明浩说(shuō)。记者了解到，国内短剧投流的ROI保底线在1.2左右，即要高(gāo)于这个值，单部剧才能实现(xiàn)盈(yíng)利。

某种程度上，短剧投流演变(biàn)成了(le)一种快进快出、高杠杆的金融游戏(xì)。“小程序短剧的本质就是流(liú)量生意。”一名不愿具名的业内人士告诉记者，短剧投流游戏就像玩“老虎机”，先投一(yī)枚硬币(bì)进去，观察充值(zhí)回款情况，ROI达到标准就继续下注。为提升胜率，投流(liú)素材(cái)就要足够“吸睛”，打脸、下跪(guì)、性暗示等(děng)桥段是常见(jiàn)元素。一名(míng)从业者就向记者透(tòu)露，自己入行短剧(jù)最早就(jiù)是靠“打擦边”赚(zhuàn)到了钱。

如今，随着变现渠道的多元化和高端玩家的入局，尤其是一些精品短剧根据播(bō)放量(liàng)与平台分账，作品整体品质有所提升。从业者普遍(biàn)认为，短剧渐渐走出野蛮生长，正朝着精品化的方向发(fā)展，行业(yè)水位已大幅提高(gāo)。

一(yī)个典型的(de)例子是，知名电影(yǐng)导(dǎo)演周星驰与抖音联合开发运(yùn)营“九五二七剧场”，首部(bù)出品的短(duǎn)剧《金猪玉叶》于今年(nián)6月(yuè)上线，总播放量已突破3亿。值得注(zhù)意的是，该短剧就是免费播放，依靠广告获取收入。8月26日，“九(jiǔ)五二七剧场(chǎng)”又(yòu)宣布，其第二部(bù)精品微(wēi)短剧《大话大话西游》预(yù)计将于今年底上(shàng)线。

当投流充值不再是行业的唯一玩法，更精于(yú)内容创作的传统影视公司也纷纷加大短剧(jù)布局，开拓第二增长曲线。记者注意到，2024年半年(nián)报中，柠萌影视、华策影视、完美(měi)世界、欢瑞世(shì)纪(jì)等影视公司均提到了短剧业务，强调正加大对短剧的(de)投入。各地文旅也抢抓(zhuā)风(fēng)口，组织(zhī)“跟(gēn)着微短剧去(qù)旅行”等活动，致力于用低成本、轻量化的方式实现“一部剧带火一座(zuò)城(chéng)”。

9月初，张远的公司有一部新(xīn)剧在浙江衢(qú)州开机，这正是(shì)当地一个文旅(lǚ)项目。他能感觉到，去年“拍什么火什么”的情况已很难复现。随着市场供给的扩(kuò)大，赚钱已没有过(guò)去那么容易(yì)，行业在加速走向“二八定律”，只有20%的项目赚钱或保(bǎo)本，大量制(zhì)作方面临亏损，且资源和收(shōu)益逐步向头部玩家聚集。“现在短剧行业倒闭的公司非常多，但也有一(yī)些(xiē)新成立的拥有巨大(dà)资方背景的公司，也是一家接着一家(jiā)开。”王伟(wěi)说。

（应采访对象要求，文(wén)中王(wáng)伟、张远为化名）

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