中资跨境电商风靡全球新兴市场成新增长点

证券时报(bào)记者陈霞昌(chāng)

几元一套的(de)穿(chuān)戴式(中资跨境电商风靡全球新兴市场成新增长点shì)美甲(jiǎ)、10元一(yī)本的婴儿布书、20元(yuán)一块的电子表、300元的(de)太(tài)阳(yáng)能户外照(zhào)明灯……这是(shì)近日(rì)在广(guǎng)东省“跨境(jìng)电商+产业带”活动现场，众多商(shāng)家展示的商品。当天，数百家跨境电商卖家和跨(kuà)境电商(shāng)平台进行(xíng)了面对(duì)面的对接。

现场商家告诉(sù)证券时报记者(zhě)，这些商品多数将通过跨境电商平(píng)台销往全球各地。前几年被亚马逊垄断的跨境电商渠道，如今正被阿里巴巴(bā)速卖通（AliExpress）、SHEIN（希音）等多个中资跨境电商平台所取代。

海关总署发布数据(jù)显示，一季度我国(guó)跨境电商进出口5776亿(yì)中资跨境电商风靡全球新兴市场成新增长点元，增长9.6%。经(jīng)过多年发展，跨境电商这种新业态，与(yǔ)一般贸易(yì)、加(jiā)工贸易共同构成我国三大贸易方式，成为拉动(dòng)外贸增长的(de)新动能。跨境电(diàn)商规模扩(kuò)大的同时，一批新一代跨境电商平(píng)台在海外市场快速发展，成(chéng)为(wèi)不(bù)容忽视的“中国(guó)力量”。如今，这些跨境电商平台在全球市场份额不(bù)断扩大，成为全球消费者购物的新选择。

中资电商平台(tái)缘何崛起

众多跨(kuà)境(jìng)电商平台中，以SHEIN、拼(pīn)多多旗下Temu、AliExpress、字节跳动旗下TikTok推(tuī)出的TikTok Shop最(zuì)为引人(rén)注(zhù)目，并被业(yè)界称为跨境电(diàn)商平(píng)台“四小龙”。

市场分析机构(gòu)Data.ai年初发布的报告显示，SHEIN在2023年再度获得全球购物类APP下载量(liàng)冠军(jūn)，在这个榜单上，排名第二(èr)和第九位的是Temu和AliExpress。美国(guó)电(diàn)商巨头亚马逊则排名第三。

在2020年前，以亚马逊为(wèi)代表的海外跨境电商平台，凭借着海量海外(wài)用户，成为中(zhōng)国卖家(jiā)的首选。但亚马逊(xùn)对中国卖家的大规模(mó)封号改变了整个生态(tài)。2021年4月开始，亚马逊持续(xù)查封出现违规(guī)行为(wèi)的中国卖(mài)家账号(hào)，多个头(tóu)部卖家遭到(dào)封(fēng)店、资金冻结等处理。

一位曾(céng)经在亚马逊开设3C店铺的卖家告(gào)诉(sù)记者，他(tā)因为引导用户对商品进行评价违反了亚马(mǎ)逊相关政策，店铺最终被亚马逊关闭。

随后他转向了(le)阿里(lǐ)的AliExpress，且效果不错。下一步他(tā)计划在Temu开店，希望能(néng)够重回美国市场。

亚马逊大规模封号(hào)虽然提升了整(zhěng)个行业的规范程度(dù)，但也让众多中国卖家意识到，不能把全(quán)部鸡蛋放到一个篮子里。他(tā)们急需寻找新(xīn)的平台，分担风险。

2022年，Temu和TikTok Shop先后成立，以(yǐ)自营品牌在海外运营多年的(de)SHEIN则正式对第三方卖(mài)家开放，吸引第三方卖家加入并迅速扩大规模，加上已在欧美经营多(duō)年的阿里巴巴AliExpress，中资跨(kuà)境电商平台进(jìn)入中国卖家视野。

“四(sì)小龙”各有特点

“四(sì)小(xiǎo)龙”能够迅速崛起，各有各的“绝招”。

2022年9月(yuè)才成立的Temu，凭借(jiè)着母公司拼多多在平价电商领域深耕多年，靠着超低价商品，以及大手笔的广(guǎng)告推(tuī)广，甫一成立便成为跨境(jìng)电商行业(yè)中闪亮(liàng)的(de)新(xīn)星。

“便(biàn)宜”是Temu的招(zhāo)牌。摩根大通一份报告显示，根据随机选择的商(shāng)品统计，对(duì)价格大(dà)于30美(měi)元的高价(jià)/品(pǐn)牌商品，Temu的价格平均优势不到20%，对价格低于10美元的商品，Temu上的价格(gé)相对Amazon平均折扣在50%以上。

第三方机构Sensor Tower数据显示，2022年9月至(zhì)2023年(nián)11月，Temu全球下载量突破3亿次。2023年，Temu先后进军东南亚和日韩市场，上(shàng)线了韩国、墨西哥、智利、以色(sè)列、马来(lái)西亚等站点。

“在集团全球化业务方面，自(zì)2022年9月上线至(zhì)今，Temu已进入(rù)50个国家和地区。”在(zài)拼多多2023年(nián)第四季度业绩交流会上，拼多多(duō)董(dǒng)事长、联席首席执(zhí)行官陈磊(lěi)透露。

Temu的另一个撒手锏，是率先对平台卖家采用全托管模式，即(jí)商家只负责上货，平(píng)台负责从选品到履约再到销售的(de)全部流程。

浙商证券分(fēn)析(xī)师宁浮洁认为，全托管模式基本解决灰产、空包、假货等问题(tí)，对卖(mài)家(jiā)而言(yán)，全托管也是(shì)测(cè)款成本、试错成本最低的一种方(fāng)式。在严格的比价、赛马和动销机制下，Temu进货(huò)价低于各大平台。

相比Temu的横空(kōng)出世(shì)，老牌出海电商SHEIN更多在讲述新的故事。

成立(lì)于2012年的SHEIN，主要在海外市场销售女性快时尚相关品类。在国内市(shì)场，SHEIN一直是非常(cháng)低(dī)调的存(cún)在。直到疫情期间(jiān)，海外用户加速线上消费、国外APP下载榜上频繁出现SHEIN的身影，及其一再突破(pò)的估值，才引发了国内的关注。目前(qián)，SHEIN已发展成为一家估值超过600亿美元的超级独角兽企业。

国海证券研究所(suǒ)所长杨(yáng)仁文认为，SHEIN能在海外市场崛起，在于其(qí)“柔(róu)性供应链+高频上新和性价比+公私域营销”。SHEIN的运营流程，是后端数据中(zhōng)心依据大数据分析进行(xíng)产品快速上(shàng)新及测试，供应商环(huán)节采(cǎi)用小单快反模式，根据商品销售情况快速反应，对爆款产品追单，或对非爆款(kuǎn)产品进行修改并重新(xīn)测试(shì)，依托此(cǐ)高效(xiào)迭代的节奏(zòu)来保持(chí)爆(bào)品的产出。此外，公(gōng)司公私(sī)域结合的营销方式(shì)，在保证获(huò)取新客的同时(shí)也促进了用户活(huó)跃(yuè)度，实现了品牌价值的长期增长(zhǎng)。

2023年以来，SHEIN持续深化平台化战略，面向全球市场，邀请更多第(dì)三方卖家(jiā)入驻，并逐渐形成“自营品牌+平台”双引擎发展模式。

SHEIN相关负责人告诉记(jì)者，与传统电商平台有所(suǒ)不同，SHEIN着重强调深化(huà)平台模式(shì)，包括代运(yùn)营和自(zì)主运营。在代运营模式(shì)下（类似Temu的(de)全托管模式），SHEIN提供一站(zhàn)式的赋能与服务，包括商(shāng)品运营、仓(cāng)储、物(wù)流、客服和(hé)售后等(děng)方面。而在自主运营模式下，卖家能进行包括自(zì)主(zhǔ)管理选品、上架、市场(chǎng)策(cè)略、销售、库存、物(wù)流等在内的(de)自主运营，SHEIN提出依托平(píng)台资源和品牌影响力，支持品牌的打(dǎ)造。

深圳市(shì)跨境电(diàn)商协会曾对“四小龙”和传统(tǒng)巨头亚(yà)马逊的优势作过剖析。该协会认(rèn)为，AliExpress在(zài)物流(liú)、市场和覆盖用(yòng)户方(fāng)面较为突出；SHEIN是(shì)一家(jiā)主打快时尚的公司，主要优(yōu)势是拥有(yǒu)强大的(de)数字化供应链体系，以及前期积(jī)累的大量年轻用户和品(pǐn)牌忠诚度；TikTok Shop有TikTok的全球(qiú)海量用户(hù)基(jī)础，通过短视频种草产品，以直播带货、关键意见领(lǐng)袖（KOL）带货方式刺激用户下单；Temu则主打低价(jià)策略，靠社交裂变快速积(jī)累大量用户(hù)，抢占市场。

深圳(zhèn)市跨境电商协会执行会长王馨此(cǐ)前在接受证(zhèng)券时报记者采访时就表示，Temu的全托管模式大获成功之后，国内最(zuì)主流的跨境电(diàn)商出海平台已先(xiān)后全面拥抱全托管模式。目前这(zhè)一模式正继续在全球主流电商平台(tái)推广和实践，势不可挡，极大地扩大了中(zhōng)国跨境电商产品在海外的影响力(lì)。

据上海浦东国际机场海关统计，拼多多、TikTok、SHEIN3家电(diàn)商平台2023年通过上海空港口岸出口申报(bào)量同比增长超10倍。

高歌猛进(jìn)背后

争(zhēng)议不断

中资跨境电商平台在海外高歌猛进，但也引来不少争议。

以Temu为例。不少卖家对(duì)Temu的全托管模式颇有怨言，主要集中在Temu的压价。多位拼多(duō)多(duō)的卖(mài)家告诉记者，Temu有严格的(de)价格审核机制，如果(guǒ)卖家在Temu上对自己商品的报价高(gāo)于国内批发电商1688同类(lèi)商品的价格，平台会让(ràng)卖家重新(xīn)报价，而只有核价通过后才可进行后续货物准(zhǔn)备流程。因为平(píng)台(tái)的强势，多数(shù)企业只能选择(zé)“忍(rěn)让”。

此外，全托管(guǎn)模式下，物(wù)流时间过长也制约了(le)平台的发(fā)展。

国联证券分析师邓(dèng)文慧认为，Temu全托管模式下相较于亚马逊价(jià)格优势明显但物流时效(xiào)差。根(gēn)据她对于Temu和亚马逊两大平台(tái)的(de)多款商品价格抽样调查(chá)，Temu平台上不到10美元商品，亚马逊(xùn)平台上(shàng)类似商(shāng)品(pǐn)价格大约(yuē)是Temu的2～3倍(bèi)。但在配(pèi)送时效方面，根据Temu的官方披(pī)露，免费(fèi)的标(biāo)准(zhǔn)配(pèi)送时间约需8～12天，收费的快速配送约需5～9天。亚马逊(xùn)由于(yú)有本地仓(cāng)提(tí)前备(bèi)货以及拥有(yǒu)强(qiáng)大的物流体系，在美国本(běn)土的配送时效约仅需2～3天。

高速发展的(de)中资跨境电商平台，也不(bù)可(kě)避(bì)免地动了不少国家本土平台的“蛋糕”。

以韩国为例(lì)，AliExpress和(hé)Temu今年在韩国市场的发展均呈现出强(qiáng)劲的增长态(tài)势。截至3月，两家(jiā)平台(tái)在韩境内用户分(fēn)别为888万人和830万(wàn)人，仅次于韩国电(diàn)商(shāng)巨头Coupang。但(dàn)据韩联(lián)社消息，韩(hán)国相关机构正在着手调查中国跨境电(diàn)商平台的个人(rén)信息收集(jí)与(yǔ)使用情况。此前，AliExpress已因韩国消费者投诉增多而受到韩国反垄(lǒng)断监管(guǎn)机(jī)构KFTC的现场检查。种种迹(jì)象都显示出(chū)，韩国政府正在加大对(duì)跨境电商平台的监管力度，这在一定程度上可以被视为对本国企业的保护措施。

王馨(xīn)建议，2024年跨(kuà)境电商(shāng)卖家要更多关注和(hé)投入东南亚、中东、俄罗斯、非洲(zhōu)、拉(lā)美等全(quán)球新市场。相比卖家众多且竞争激烈(liè)的欧美市场，2024年增长(zhǎng)较快且潜力巨大的新(xīn)兴市场将为(wèi)跨境卖家带来新的业绩增长点。此外，随着欧洲、巴(bā)西(xī)、东南亚等市场合规成本大幅上(shàng)涨，2024年合(hé)规问题将是跨境卖家必须(xū)重视的首要问题。

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