珀莱雅半年赚了7亿，打广告花掉20亿

　　来源：源媒汇

　　作(zuò)者 | 王言(yán)

　　编辑 | 墨言

　　继2023年击败上海家化，夺下对(duì)方占据20多年的中(zhōng)国本土美妆之王宝座后，2024年上半年，珀莱雅继续稳坐王位(wèi)。

　　日前，珀莱雅公布了2024年半年度业绩(jì)。财报显(xiǎn)示，上半年公司(sī)实现营收50.01亿元，同比增长37.90%；归母净利润7.02亿元，同比上升40.48%。

　　如果说每个本土美妆(zhuāng)品牌(pái)都有一个成为“下一个欧莱雅”珀莱雅半年赚了7亿，打广告花掉20亿的梦想，那在三年内完成“冲二摘一”壮举的珀莱雅，就是最有机会的那一个。但随着市场竞(jìng)争(zhēng)变得(dé)白热化，珀莱雅所擅长的那套打法已经到顶。

　　与此同时，和其他国货美妆品牌一样，业绩过于依靠营销(xiāo)驱动(dòng)、研发投入(rù)偏(piān)低、利润率低、过分依赖单品等(děng)痼疾，成为珀莱雅不得不面对的问题。

　　依(yī)靠线上弯道超车(chē)

　　电商等线上渠道，一直(zhí)是(shì)中(zhōng)国本土化妆品牌实(shí)现弯道超(chāo)车的捷径。

　　多(duō)年以(yǐ)来，本土品牌几(jǐ)乎没有(yǒu)太多机会与国际品(pǐn)牌硬碰硬竞争。借(jiè)助品牌(pái)和渠道优势，欧莱雅们靠着头部市场线下场专柜，就能赚得盆满(mǎn)钵满。而(ér)缺(quē)乏品牌和渠道优势的本土品牌，或是放下身段，或是(shì)主动走入下沉市场，找寻生存空间。国际大牌吃肉时，本土(tǔ)品牌们只能(néng)喝汤。

　　不过(guò)，随着(zhe)中国线(xiàn)上渠(qú)道的崛起，在过去数年电商大战中，本土品牌曾多次超越欧莱雅、雅诗兰黛(dài)等海外大牌。当然(rán)，电商渠道也为(wèi)珀莱雅提供了弯道超(chāo)车的绝佳机会。

　　过去几(jǐ)年(nián)，珀莱雅在渠道、营销等方面进行了(le)大幅调整(zhěng)，在重(zhòng)整电商渠道和人员的同时，还(hái)从宝洁挖来了营销资深人士叶伟出任(rèn)首(shǒu)席营销官，以深(shēn)挖线上渠道的潜力。

　　效果也是立竿见影。截至2024年上半年，珀(pò)莱雅线(xiàn)上渠道实现销售收入46.8亿元，贡献公司(sī)总(zǒng)收入占比超9成。

　　但需要指出的是，和线下门店需要长期布局不同，电商渠(qú)道的培(péi)育并没有太高的门槛。这两年，欧莱雅等国际品牌加(jiā)大线上渠(qú)道的布局后，也开始(shǐ)出现在销量(liàng)榜的前列。

　　以2024年天猫“618”为例，5月20日晚(wǎn)上8点正式开售后，美妆大牌迅(xùn)速卖爆。其中，珀莱雅、兰蔻开卖20分钟GMV双双(shuāng)破亿；开(kāi)卖26分钟，欧莱雅GMV破亿；开卖28分钟，雅诗兰(lán)黛也加入亿元俱乐(lè)部。

　　为(wèi)了完善渠道布局(jú)，2023年，珀莱雅重启线下渠道，在日化渠道、商超渠道布局(jú)。2024年上半年(nián)，珀莱雅线下渠道收入为3.14亿元，同比增速8.85%。虽(suī)然(rán)扭转(zhuǎn)了2021年度、2022年度同期下滑的态(tài)势，但增速并不算快。

　　另一方(fāng)面，在线上(shàng)渠道流量趋(qū)于饱和的大(dà)环境(jìng)下，包括上美股(gǔ)份、华西生物(wù)等本土美妆品牌，都开始布局(jú)线(xiàn)下渠道。

　　2024年，上美股份(fèn)就喊出“做强线下”的号角(jiǎo)。几个月前(qián)，上美旗(qí)下品牌“韩束”宣布(bù)招(zhāo)募100名代(dài)理(lǐ)商。4月，上美分销事业部销售总监傅子翀公开表示，线下是(shì)品牌的根(gēn)基，任何一个品牌，在线上渠道做得再好，线下渠道过于薄弱，就(jiù)等于没有(yǒu)根基，一定不能保(bǎo)持持久性的发(fā)展。

　　现阶段，依托于线上平台的流(liú)量红利，珀莱雅尚且能维持“高投(tóu)入、高增长”的模式，但当线上平台流量见顶，行业竞争变得(dé)激烈后，当前营销模式的成效愈发存在不确定性。

　　<珀莱雅半年赚了7亿，打广告花掉20亿font cms-style="font-L strong-Bold align-Center color240">创始人(rén)陷离职传闻

　　对于任何一个(gè)消费品牌来说，只做渠道(dào)生意，不管是线上还是线下，无法成为(wèi)美妆品牌长(zhǎng)期生存的根本。归根到底，美妆品牌之间的竞争，在于产(chǎn)品的竞争(zhēng)力。这也是众多国货(huò)美妆品牌与国际大牌之间的(de)差距所(suǒ)在。

　　为此，珀莱雅的研发投入(rù)也在不断增加。2021-2023年，公司研发费用分别为7658万元、1.28亿元和1.74亿元。2024年上(shàng)半年，珀莱雅的研发费(fèi)用为9461万元，同比增长3.38%。不过这一投(tóu)入与其他竞(jìng)争对手(shǒu)仍存在(zài)差距(jù)。

　　横向对比看，珀莱雅研发投入占比低于部分(fēn)同行(xíng)。2024年(nián)上(shàng)半年(nián)，珀莱雅研发费用(yòng)占营收比重为1.89%；同(tóng)期，华熙生物占比(bǐ)为7.15%，上海家化为2.07%，上美股份为2.23%。

　　加大研发投入的(de)同时，珀莱雅也在(zài)不断从同行处“挖角”，为管理层(céng)增砖添瓦(wǎ)。

　　2022年9月(yuè)，珀(pò)莱雅(yǎ)官宣魏晓(xiǎo)岚成为其研(yán)发团(tuán)队领头(tóu)人(rén)。根据公开(kāi)资料(liào)，魏晓岚在化妆品研(yán)发领域经验丰富，曾于2018年出任美妆(zhuāng)巨头(tóu)Coty科蒂集团的亚太区研发副总裁。

　　魏晓岚的加(jiā)入，被视为珀莱雅打造(zào)全球化研发团(tuán)队的(de)信号。也(yě)就是在(zài)魏晓(xiǎo)岚入职珀莱雅期间，珀莱雅大单品策略开(kāi)始发力，成为(wèi)国货美妆的第一梯队。

　　但近几年，管理人才外流，似乎成为(wèi)珀莱雅的(de)常态(tài)。2024年7月，魏晓岚官(guān)宣(xuān)离职；1月，此前一直担任珀莱雅(yǎ)CMO的叶伟离(lí)职；2022年8月，主导推出珀莱雅爆品“早(zǎo)C晚A”系列(liè)的首席研发(fā)官蒋丽刚(gāng)离(lí)任，并于2024年7月加入百雀羚。

　　而在最近，一手将珀莱(lái)雅从一个籍籍无名的小品牌推至一线的功(gōng)臣(chén)方玉友，也陷入离职传闻当中。

　　在披露2024年半年报的同时，珀(pò)莱雅还公布了新一届董事会(huì)非(fēi)独立董事候选人名单，珀莱雅联合创始(shǐ)人兼CEO方玉友却罕见缺席。今(jīn)年以来，业内一直盛传方玉(yù)友即将离开珀莱雅的(de)消息，此次新一(yī)届非独立董(dǒng)事候选人名(míng)单的变动，似乎对外传达了新的信息。

　　近(jìn)几年，在珀莱雅业绩上行(xíng)期，方玉友(yǒu)就频繁减持所持股份。目前其所持珀莱雅股份比例(lì)，已从(cóng)上市之初的24.43%降至(zhì)15.03%，累计(jì)套现(xiàn)数(shù)十亿元。

　　而在担任珀莱雅CEO期间，方玉友很早就进行了个人的商业布局，并在2018年成立全资控(kòng)股公司杭州方侠客投资有限公(gōng)司，于多个领域进行投资。

　　仅(jǐn)2020年至今，方(fāng)侠客公司已投资杭州铁定溜溜餐饮管理集团有限公司、浙江铁定(dìng)溜(liū)溜(liū)生物科技有限公司、青岛中(zhōng)科锂电创业(yè)投资基金合伙企业(yè)等多家企业，涵盖商(shāng)业服务业、科技推广和应用服务业(yè)、资本市场服(fú)务等多个行业。

　　在一(yī)次媒体采访(fǎng)中，方玉友还表示，“（铁(tiě)定溜溜）比我做珀(pò)莱雅化妆品更值得，因(yīn)为我(wǒ)做这个是非常(cháng)有(yǒu)成就感(gǎn)的，那个是为了赚钱，这个是为了成(chéng)就，还有情(qíng)怀”。而投资铁定溜溜，也(yě)成为方玉友多次(cì)减持珀(pò)莱(lái)雅的理由。

　　对于近期方玉友退出珀(pò)莱(lái)雅的传闻，源媒汇联(lián)系了公司方面，被告知暂无相(xiāng)关消息，如有管理层变(biàn)动，会以公告的形式进行披露。

　　缺少第二引擎

　　和很多国(guó)货美妆品牌相似，珀莱雅过于依(yī)赖大单品(pǐn)的劣势，已经越来越明(míng)显(xiǎn)。

　　珀菜雅旗下有“珀莱雅”、“悦芙媞”、“优资莱”、“Off&Relax”和“彩棠(táng)”等品(pǐn)牌组成的矩阵。品类和品牌看似丰富，但珀莱雅依然十分依(yī)赖主品牌“珀莱雅”。

　　2024年(nián)上半年，珀莱(lái)雅主品牌收入为39.81亿元，在总营收中的占比为79.71%。近三年珀(pò)莱雅(yǎ)主品牌收入贡献均在80%上下。

　　最近3年，2019年被(bèi)收购的彩棠(táng)每年营收(shōu)都保持高速(sù)增长，目前可贡献全公司超过10%营收。此外，OR、悦芙(fú)媞等品牌营收也均有(yǒu)不同程度的增长。但整体看，这些(xiē)品牌还未成(chéng)为第二增(zēng)长点，目前收入贡献仅为20.28%。

　　作(zuò)为(wèi)对比(bǐ)，市场覆盖超过100多个国家和地区的欧莱雅，旗下拥有超过40个品(pǐn)牌，涵盖男性、女性、大众、高端、皮肤科学和专(zhuān)业美发等多个品类。在普通消费者眼中，已经很难说出谁是欧(ōu)莱雅的主(zhǔ)品牌。

　　对于珀(pò)莱(lái)雅来说，在主品牌规(guī)模较大的情况下，如(rú)果未来主品牌业(yè)绩增速放缓，可能会对公司整体业绩造成较(jiào)大影响。

　　大单(dān)品(pǐn)依赖症难消、新增(zēng)长点难寻、营销成本飙升，为珀莱雅带(dài)来最直接的影(yǐng)响，是赚钱能力(lì)不足。

　　2024年上半年，珀莱雅的销售费用为23.4亿(yì)元，同比增长(zhǎng)48.08%。其中，形(xíng)象宣传推广费为20.63亿元，同比增长50.03%。高投入下，盈利能力也变得有限。

　　以上半年珀莱雅(yǎ)的(de)净利润7.02亿元计算，其净利润率为14.03%，相比2023年同期的(de)13.77%有所提高(gāo)，且(qiě)领先(xiān)于(yú)上美股份、上海家化，但目前依然低于贝泰(tài)妮(nī)（2024年(nián)上半年为(wèi)17.25%）、欧莱(lái)雅（2024年上半年为20.8%）等品牌(pái)。

　　未来，珀(pò)莱雅如何提高赚钱能力，保住自己的国货美(měi)妆一哥位置？

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