内容电商时代：“酒水+直播”机遇与挑战并存

　　来(lái)源：中国经营(yíng)报(bào)

　　本报记者 李静(jìng) 北京报道

　　“直播+电商”正在重塑酒业生态新赛道(dào)环节。

　　随着直播电商的兴起，酒类产品的销售(shòu)渠道和(hé)营(yíng)销手段发生(shēng)了显著(zhù)的 变化，通(tōng)过直(zhí)播，酒类品牌能够通过更(gèng)加真实、细致、生
动(dòng)的产品(pǐn)展示和解说，增(zēng)加消费者对品牌和产品的了解，提高用户体验，并在短时间内促进用户的(de)快速转化。

　　相关数据显示，2023年抖音酒水类目的销售额接近400亿元
。白酒(jiǔ)占比超(chāo)七成(chéng)，并且增速近100%。

　　9月9日(rì)，在“对话九月九”论坛上，资深(shēn)酒业营销人(rén)、福建中润玖通董事牟磊指出，直播电商及其他新兴渠道为所有的酒商品(pǐn)牌方(fāng)增加了一个新的传播阵地(dì)和销售赛道，这是(shì)极大的机(jī)遇。同时，当下还面临怎么解决信任(rèn)度以及商品的(de)仿冒次品的(de)问题，这两个可能是短期需(xū)要平台方和各(gè)方(fāng)去提(tí)升和规范的问题。

　　新兴的消(xiāo)费渠道(dào)

　　知名(míng)酒类(lèi) KOL、抖音账号“千杯少老胡(hú)”主理人老胡(hú)在论坛开(kāi)始前，直播了一两个小时，就销售了40多万元的贵州青酒。

　　老胡的主业本来是做酒类的供应链，偶尔(ěr)业余(yú)做一做主播，如今主播竟(jìng)然成了老胡的主业。

　　“传统货架电商，只(zhǐ)能通过客户搜索购买(mǎi)。直播电商中主播可以说(shuō)话，可以主动(dòng)向用户(hù)推介商品，这是直播电商最(zuì)大的好处。”老胡表示。

　　老胡认为，直播电(diàn)商对小品牌和白牌(pái)商家，以及在营销做得比较(jiào)落后(hòu)的高品质(zhì)、高性价比产品的品牌来说相对更友好，因(yīn)为直播电商的传播效率快、效率高、覆盖面大。

　　数据显示，2023年抖(dǒu)音酒(jiǔ)水类目的销售额接近400亿元(yuán)，并且增速非常高。

　　中国轻工企(qǐ)业投资发展协(xié)会副秘书长、抖音账号“李大白聊酒”主理人(rén)李(lǐ)仪在(zài)前不(bù)久刚做了他人生(shēng)第一场带货直播，他认为直播(bō)电(diàn)商中酒水类(lèi)目蓬(péng)勃发展，首先 是因为正好赶(gǎn)上(shàng)了一代货架电商到二代内容电(diàn)商的转型期，同时技术进步之后酒行业也在面(miàn)临渠
道改革，包括招商(shāng)模式、营(yíng)销(xiāo)逻(luó)辑、物流和(hé)支(zhī)付体系都(dōu)在变革中。

　　“两 波
风口(kǒu)的叠加(jiā)，所以(yǐ)酒类在二代电商特别突(tū)出的直播板块呈现出(chū)了非常 好的数据表现。”李仪说道。

　　挑(tiāo)战(zhàn)还有很多

　　“酒水+直播”销(xiāo)售(shòu)数据快速增长(zhǎng)背后是否(fǒu)存(cún)在(zài)隐忧呢？

　　如今很多
酒水品牌、酒厂逐渐意识到直播带货的重(zhòng)要性，纷纷开启直播或者和直播达人进行(xíng)合作。老胡认为，盲目(mù)追求GMV（销售额）是(shì)很(hěn)多初入(rù)直播带货的商(shāng)家容(róng)易(yì)出的问(wèn)题。

　　“广告只能解(jiě)决首(shǒu)购问题，解
决不了口碑和复(fù)购(gòu)问(wèn)题(tí)。”老胡(hú)说道，线(xiàn)上销售的真正意义其实并不是为了卖那点货，是(shì)品(pǐn)牌(pái)口碑的传播和对线下市场招商的回报。“商家(jiā)刚开(kāi)始做直播一定要慎重，不能盲
目追求G内容电商时代：“酒水+直播”机遇与挑战并存MV（商品交易总额(é)），而要看真实成交以及口碑反馈。”

　　李(lǐ)仪前(qián)不(bù)久又学到了一个电商新词——GSV（实(shí)际销售总额），有些品牌的(de)直播带货退货率非(fēi)常高，有(yǒu)些退(tuì)货率过半，甚(shèn)至更(gèng)多。“在调(diào)研过程(chéng)中我们发现，高退货(huò)率背后是因为行业存在一些销售套路(lù)，例如李鬼
李逵的故事，山寨货、以次充好的(de)东西在直(zhí)播带货领域比较多，直播在直播间(jiān)讲了很多很夸张(zhāng)的故事，通过一些话术诱导消(xiāo)费者做出不理(lǐ)智的决策行为。”李仪说道。

　　“直播带货不应该只有低价，用一些刺激、套路(lù)让消费者不理性地消费(fèi)。”李仪认为，内容电商平(píng)台是一个非常好的交流平台，不管是(shì)直播还是短视频，可以(yǐ)把更多和酒相关的文化，以及(jí)品牌相关文化(huà)，对外进行输出。

　　“百人百口，每个品
牌都有自己的好酒，我们(men)要把每(měi)个品牌自己
的故事给讲好。”李仪认为。

　　牟磊指(zhǐ)出，“酒类+电商”在发展过程(chéng)中，最(zuì)核心的问题还是产品品质(zhì)问(wèn)题，之后是(shì)解(jiě)决后续的售(shòu)后问(wèn)题和消费者复购。

　　“首先，需要所有的产(chǎn)品方，都要把好产品的品质(zhì)关；其次，需要更多平台方的(de)规(guī)范和监管(guǎn)东西的出(chū)台；另(lìng)外，要有自律或者说他律，来约束过度夸大、讲虚假故事、假冒伪劣、次品等问题(tí)。”内容电商时代：“酒水+直播”机遇与挑战并存牟磊表示。

　　与会的专业人士均认为，需要多方通过有效(xiào)手段去规(guī)避行业发展面临的问题，管控好发展中面临的风险，才能够(gòu)让“酒水+直播”这个赛道越来越好，同时(shí)助力品牌(pái)更好传播和销售。

责任编辑：李桐

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