车企竞争新趋势：技术向上服务向下

李(lǐ)羊(yáng)

4月15日，长城汽车董事长魏建军开启其个人直播(bō)首秀，直播展示长(zhǎng)城汽车无高(gāo)精地图全场(chǎng)景NOA，魏建(jiàn)军(jūn)上阵直播引发(fā)关注(zhù)，与余承东、雷军、李彦宏及蔚小理(lǐ)三(sān)位(wèi)新势力不(bù)同，长城汽车并不属于新(xīn)能源车造车新势力，而是(shì)传统老(lǎo)牌汽车(chē)品牌。在这(zhè)场“真无图、真挑战、长城汽车智驾系统零失(shī)误挑战”的直播中，魏建军坐在主驾驶位上，一改此前低调的风格(gé)。

此前(qián)，长(zhǎng)安汽(qì)车董事长朱荣华(huá)在全球伙(huǒ)伴大会上也是为自家汽车呐喊，从近几年的汽车新品发布会来(lái)看(kàn)，一些传统造车企业一把手已经从幕后来到(dào)台前，直面(miàn)公众，为自家的产品发声造势。

再来看(kàn)小(xiǎo)米汽车，4月18日雷军在抖音(yīn)进行直播，乘势(shì)而上，聊聊SU7开售这些天的事情，让(ràng)线上的网友通过视频参观小米(mǐ)汽车(chē)的北京(jīng)体验中心、交付中心及展厅，介绍从(cóng)外观颜色到性能等，从网络(luò)段子到互动问答，又是给产品做了一次线上发布会，播放不到一小时，流(liú)量破一亿之众。

根据数据，2023年我国汽车产销(xiāo)量均首次(cì)突破3000万辆，多(duō)项(xiàng)指标创历史新高(gāo)，技术研发在不断迭代中创新突破，但汽车后(hòu)市场涉及的链条(tiáo)颇多，服务也愈发呈现复杂性和(hé)多样性，各种(zhǒng)疑难杂症，需要(yào)服务手段、能力不断下沉。擅(shàn)长掌握流(liú)量密码的小(xiǎo)米汽(qì)车给各汽车(chē)品牌带来了压力，以往服(fú)务方面由4S店及(jí)销售员担当的角色，现(xiàn)在造车企(qǐ)业一把手亲身(shēn)上阵解说(shuō)和营销，汽车品牌大战到了技术向上，服务向下的时代。汽车(chē)品牌(pái)不(bù)仅在技术方面要有差异和创(chuàng)新，做到遥(yáo)遥(yáo)领先，在(zài)服务(wù)方面也要清(qīng)晰定位，从上(shàng)到下做好服务，汽车业(yè)已(yǐ)经进入了制造和现代服务深度融合的阶(jiē)段，服务也成为一种竞争(zhēng)力。

今年伊始，各地文旅局开“卷”的做法(fǎ)似乎成为了(le)教科书，汽车界大佬们学习各地文旅局的做法，亲自下场直播，是一种打造汽车品牌和IP的打法。汽车IP的打造是一个“标识点”，也是一个流量“切入口”，从(cóng)这个角度看，汽车品牌打造IP有其必要(yào)，让(ràng)国产汽车品牌建立自主IP，更具(jù)辨识度、记忆点，对于大(dà)众而言，新能源车可(kě)谓“千篇(piān)一律”，个中优点和差异，了(le)解(jiě)的并不多。其实，汽车IP和城市IP一样(yàng)，可以将单一(yī)化、同质化的新能源车(chē)性能(néng)、配置等差异进行区分，带上个性符号，这不(bù)仅是给企(qǐ)业赋能，也(yě)是给消费者增加(jiā)对产品的辨识(shí)度。在IP打造上，有的企业将(jiāng)产品(pǐn)进行IP塑造，有的请明星代言(yán)进行IP包装，也有的则将(jiāng)创始(shǐ)人或核心成员成为个人化IP，如乔布斯之(zhī)于苹果，马斯克之于(yú)特(tè)斯拉所带来的IP形象，消费者都能在第一时间进行辨别，这一点，国(guó)内任正非对于华为、雷军对于小米等，不(bù)仅有其精神符号，也有产品力，都能产生(shēng)巨大号召力。

同时，我国(guó)消费群体和消费观念已经发生(shēng)了很大的(de)变化，以往企业高高在(zài)上的姿态亟需(xū)改变，技术向上，服(fú)务向下，汽车内卷当下，对汽车品牌的服务(wù)能力提出更高(gāo)的要求，汽车企业老(lǎo)板也要下场(chǎng)充当体验(yàn)官(guān)和服(fú)务生角色，将服务下沉，从流量端、营销端、需求(qiú)端及服务端形成闭环。站在(zài)车主角度，从购买前的了解、体(tǐ)验及下单，再到后续服务的能力和水平，都要求汽车企业把服务植入到线(xiàn)上线下全场景中。以蔚来和理想汽车为代表的新能源汽车售后服务(wù)，一直被广为传播(bō)，这种(zhǒng)打消(xiāo)“一锤子买(mǎi)卖”的服务或许是消(xiāo)费者选择的原因之一。

汽车企业一(yī)把手上阵直播(bō)，是一种流量营销手段，同时也是卷服务的(de)表现，从性能特点解说到(dào)为车主开车门、合(hé)影，直面与消(xiāo)费者沟通、互动，听取消费者的意见建言，使得消费者感觉到被尊重，也是(shì)对品牌服务(wù)的重视。服务无小事(shì)，通过为车主开车门这种细节，汽车企业高(gāo)管躬身(shēn)一线，传导到下面(miàn)员工，消费者(zhě)能够看到企业对客户的关怀和体贴，这不仅能够收获泼天的流量，也能收(shōu)获消费(fèi)者的忠(zhōng)诚度(dù)，建立口(kǒu)碑和信任关系。

（作者系(xì)证券时报工作人员(yuán)）

本报专栏文章仅代表作者个人(rén)观点。

李羊(yáng)

4月15日(rì)，长城汽车董事长魏建军开(kāi)启其个人直(zhí)播首秀，直(zhí)播展示(shì)长(zhǎng)城汽车无高精地图全(quán)场景NOA，魏建军上阵(zhèn)直播引发关注(zhù)，与余承东、雷军、李(lǐ)彦宏(hóng)及(jí)蔚小理三位新势力不同，长城汽车并不属于新能源车造车新势力，而是传统老牌汽车品牌。在这场“真(zhēn)无图(tú)、真挑战、长城汽车智驾系(xì)统零失误挑(tiāo)战”的直播中，魏建军坐在主驾驶位上，一改此(cǐ)前低调的风格。

此(cǐ)前，长安(ān)汽车董事长朱荣华在(zài)全球伙伴(bàn)大会上也是为自家汽车呐喊，从近几年的汽车新品发(fā)布会来看，一些传统造车企业一把(bǎ)手已经从幕后来到台(tái)前，直面公众，为自家的产品发声造势。

再来看小米汽车，4月18日雷军在抖音进(jìn)行直播，乘(chéng)势(shì)而上，聊聊(liáo)SU7开售(shòu)这些天的事(shì)情，让线上的网友通过视频参(cān)观(guān)小米汽车的北京体验中心、交付中心及展厅，介(jiè)绍从(cóng)外(wài)观颜色到性能等，从网络(luò)段子到互动问答，又是给产品做了一次(cì)线(xiàn)上发布会，播放不到一小(xiǎo)时，流量破(pò)一亿之众。

根据数据，2023年我国汽车产销量均首次突破3000万辆，多项指(zhǐ)标创历史新(xīn)高，技术研发在不断迭代中创新(xīn)突破，但汽车后市场(chǎng)涉及的链条(tiáo)颇多，服务(wù)也愈发呈现复(fù)杂性和多样性，各种疑难杂症，需要服务手段、能力不断下沉。擅长掌握流量密码的小米汽车给各汽车品牌带来了压力(lì)，以往服务方面由4S店及销售员担当的角色，现在造车企业一把手亲身上阵(zhèn)解说和营(yíng)销，汽车品牌大战到了技术向上，服务向下的(de)时代。汽车品牌不(bù)仅在技术方面要有差异和创新，做到遥遥领先，在(zài)服(fú)务方面也要清晰定位，从上到(dào)下做好服务，汽车业已(yǐ车企竞争新趋势：技术向上服务向下)经进入了(le)制造和现代服务深度融合的阶段，服务也成为一种竞争(zhēng)力。

今年伊始，各地文旅局(jú)开“卷”的做法似乎(hū)成(chéng)为了教科书，汽车界大佬(lǎo)们学(xué)习(xí)各地文旅局的做法，亲自下(xià)场直播，是(shì)一(yī)种打造汽车(chē)品牌和IP的打法。汽车IP的打造是一(yī)个“标(biāo)识点”，也是一个流量“切入口(kǒu)”，从这(zhè)个角度看，汽车品牌打造IP有其必要，让国产汽车品牌(pái)建立自主IP，更具辨识(shí)度、记忆点，对(duì)于大(dà)众而(ér)言，新能源车(chē)可谓“千篇一律”，个中优点(diǎn)和差异，了解的并不多。其实(shí)，汽车IP和城市IP一样，可以将单(dān)一化、同质(zhì)化(huà)的(de)新能源车性能、配置等差异进行区分，带上个性符号，这不仅是给(gěi)企业赋能，也是给(gěi)消(xiāo)费者增加对产品的辨识度。在IP打造上，有的企业将产品进行IP塑造，有的请明星代言进行IP包装，也有(yǒu)的则将创始人或(huò)核心成员(yuán)成为个人化IP，如乔布斯之于苹果，马斯(sī)克之于(yú)特斯(sī)拉所带来的(de)IP形(xíng)象，消费者都能在第(dì)一时(shí)间进(jìn)行(xíng)辨(biàn)别，这一点，国内任正非对于华(huá)为、雷军对于小米等，不仅有其精神符号(hào)，也有产(chǎn)品力，都能产生(shēng)巨大号召力。

同时(shí)，我国消费(fèi)群体和消费观念已经发生(shēng)了很大的变化(huà)，以往企业高高在上的姿态(tài)亟需改(gǎi)变，技术向上，服(fú)务向下，汽车内卷当下，对汽车品牌的服务能力提(tí)出更高的要求，汽(qì)车企(qǐ)业老板也要下场充当体验官(guān)和服务生角色，将服务下沉(chén)，从流量端、营销端、需求端及服务端形成闭环。站在车主角度，从购买前的了解(jiě)、体验及下单，再到后续服务的能力和水平，都(dōu)要(yào)求汽车(chē)企(qǐ)业把服务植入到线(xiàn)上(shàng)线下全场景中。以蔚来和理想汽车为代表的新能(néng)源汽车售后(hòu)服务，一直被广为(wèi)传播，这种打消“一锤(chuí)子(zi)买卖(mài)”的服务或许(xǔ)是消费者(zhě)选择(zé)的原因之一。

汽车企业一把手(shǒu)上阵直播，是一(yī)种流量营销手段，同时也是卷服务的表现(xiàn)，从性能特(tè)点解说到为车主开(kāi)车门、合(hé)影，直面与(yǔ)消费者沟通、互动，听(tīng)取消费者的(de)意见建言，使得消(xiāo)费者(zhě)感觉到被(bèi)尊重，也是对品牌服务(wù)的重视。服务无小事，通过为车(chē)主开车门这种细节，汽车企业高管躬身一(yī)线，车企竞争新趋势：技术向上服务向下传导到下面(miàn)员工(gōng)，消费者能够(gòu)看到企业对客户(hù)的关怀和体(tǐ)贴，这不(bù)仅能够收获泼天的流量，也能收获(huò)消(xiāo)费者的忠诚度，建立口碑和信任关系。

（作者系证券时报(bào)工(gōng)作(zuò)人员）

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