汽车明星代言到底该怎么做？我们采访了这个链条上的所有人

　　文 | 娱乐(lè)资(zī)本论 Mia

　　本以为哪吒汽车选择古力娜扎作(zuò)为(wèi)代言人(rén)，用(yòng)谐音梗撬(qiào)动(dòng)话题，会是一个明智的营销(xiāo)决策，但最终品牌复(fù)盘(pán)发现，这(zhè)个案例(lì)并不成功(gōng)。

　　“车企跟明星合(hé)作(zuò)，不太有经验，效果远远没有达到(dào)预期，定位(wèi)也不清晰”，近日(rì)，一位接近(jìn)哪吒汽车的人士向剁椒分析到。

　　签约代言人后，官宣消息借着谐音梗确实(shí)上了热搜，但哪吒汽车没有充足的(de)预算进行进一步的推广和联合营销，让代言效果(guǒ)的最大(dà)化，最(zuì)终看(kàn)起来，热度和效果(guǒ)有(yǒu)点昙花一现(xiàn)。

　　且由于代(dài)言只签了半年，后续新车(chē)上市想要继续使用娜扎形(xíng)象时(shí)，发现合约已经过期。

　　古力娜扎(zhā)所代言(yán)的哪吒X的价格(gé)定位在10-15万元，主要面向(xiàng)的(de)是二线(xiàn)城市的年轻消费者，但古力娜扎(zhā)及其粉丝群体(tǐ)与哪吒X的典型用户特征(zhēng)并不吻合，并没有促进销量增长，在品牌建(jiàn)设上，安全性和性价比方(fāng)面(miàn)的(de)竞争优势也没有被有效传递。

　　“花大钱，办小事”，在一些行业(yè)人士看来，这个案例的本质(zhì)上矛(máo)盾在于，哪吒汽车(chē)在(zài)这次代言合(hé)作中收获的仅仅(jǐn)是话题营销的(de)短期热(rè)度和热搜榜的短暂(zàn)曝光，但却付出了代言人的成本，在汽车品牌的长链路营销中(zhōng)，性(xìng)价比不高，也没有实现一个长(zhǎng)期的品牌建设。

　　事(shì)实(shí)上，当下的代言人营销已然步入互联网时代，更侧重于话题营销，与传统标准的代言人(rén)策略(lüè)已然走向了两种不同(tóng)的(de)逻辑(jí)路(lù)径。

　　华为享界 S9 的上市与杨幂的联动(dòng)就(jiù)在代言之外精确瞄准了话题(tí)营销的走向——不仅杨幂晒享界S9的订单，交车仪式并非常规的提车流程，而是杨幂作为享界001号车主，由余(yú)承东(dōng)亲自担任司机，高调出圈。

　　过去，汽车品牌一(yī)度青(qīng)睐一(yī)线明(míng)星与硬广的组(zǔ)合模式，随后，艺人频频塌房，品牌转(zhuǎn)向了(le)和二线明星搭(dā)配短期(qī)代言。但今(jīn)年，车(chē)企(qǐ)之间的竞争态势愈发激(jī)烈，一线明星代言再度强(qiáng)劲回流，吴彦祖、杨紫、陈坤、周迅等(děng)艺人纷纷被车企(qǐ)选中。

　　就连宣(xuān)称“车主才(cái)是最好代言人”的理想汽车，也借阿(ā)勒泰的热度，官宣于适成为理想L6的体验官。

　　但(dàn)在(zài)行(xíng)业看来，与茶饮、快消(xiāo)等行业(yè)相比，汽(qì)车品牌的(de)代言人(rén)营销还处于相对简单粗暴的阶段，“大多都(dōu)是四平八稳，看一眼(yǎn)就过去了”。

　　由于销售链路过长，如何验证代言人营销的真实(shí)效果，也成为考验行(xíng)业的一(yī)大命题。

　　“因为你不得不(bù)做(zuò)。”资深娱乐营销人士Viva告诉剁椒：“当其他品牌开始(shǐ)做了，你会发现它(tā)还是能影响到一批人。”

　　在当下(xià)的汽车市场，BBA拥(yōng)有百年(nián)历史积淀，特斯(sī)拉凭借较(jiào)早(zǎo)的市场(chǎng)进入(rù)和创新技术，也已经(jīng)建立了较为稳固的(de)品牌形象；而比亚迪、奇(qí)瑞等一些自(zì)主(zhǔ)品牌经过多年发展，也已在市场占据了一席之地(dì)。

　　但仍有大量国产(chǎn)新能源品牌陆续问世，无论是知名度还(hái)是(shì)美誉度，新兴的新能源汽车品(pǐn)牌缺乏市(shì)场根基。不仅(jǐn)如此(cǐ)，几乎(hū)每个品牌(pái)每年都要推多个车型，大量新品牌，叠加(jiā)大量新车型，让整个(gè)市场眼花缭乱。

　　“代言人营销对车企(qǐ)来说(shuō)，在(zài)当下是比较必须的。”品牌娱乐营销整(zhěng)合解决方案公司(sī)兰渡的观点(diǎn)是，如果品牌已经拥有像雷军这样的强(qiáng)大(dà)个人IP，那(nà)么可能不(bù)需要额外的代言人。然而，对于全新品牌(pái)或存在车型的更新迭代(dài)，比如像(xiàng)刚(gāng)开始的阿维塔，选择合适(shì)的代言人是有必要的，可以作为一个强有力的(de)背书，在市(shì)场上(shàng)建立广泛认知。

　　相较而言，合资车企是最爱(ài)用代言人的。

　　合资品牌由于其职业经(jīng)理人制度和委任制的(de)特点，不太(tài)能够(gòu)去担任企业家角(jiǎo)色，更多依赖于明(míng)星代言人来提(tí)升品牌知名度和吸引消费者，营销上更加(jiā)传统。相比之下，新势力车企往往更多(duō)把老板打(dǎ)造(zào)成品(pǐn)牌(pái)代言人，削弱明星所起的作用。

　　同时，很多新势(shì)力品牌在建立初期就面临亏损的挑战，比如小米卖一辆亏6万(wàn)，2023年，除理想汽车，其他车企前三季度均处于亏损，蔚来(lái)更是2023年上(shàng)半年亏损就超过100亿元(yuán)。

　　在这种背(bèi)景下，这些企业更倾向于依靠产(chǎn)品(pǐn)力(lì)来吸(xī)引消费者，而不是依赖明星代言。特(tè)斯拉、小米以及蔚来都没有代言(yán)人，一位(wèi)新势力车企的内部人士告诉(sù)我们，“成本太高，对盈利比较敏感”。

　　另一方面，对于众多老牌车企而言，代言人能够让品牌更加年轻化，拉近与Z世代消费者之间的距离。

　　粉丝间(jiān)的口碑传播，是品(pǐn)牌有力的自然广告，确实存(cún)在着不少粉(fěn)丝冲业绩的现象，粉丝效应下(xià)，省掉一大半的(de)公关(guān)、宣传、运营的费用，强化品(pǐn)牌(pái)心智的建(jiàn)立。

　　无论是易烊千玺代言宝马，还是杨幂(mì)代言享(xiǎng)界，官(guān)宣评论区和微博广场上都充斥着大量粉丝晒单，据官(guān)方公布的数据显示汽车明星代言到底该怎么做？我们采访了这个链条上的所有人，仅三天内，享界S9的预定量便已超过4800台，余承东在朋友圈中表示：“享界S9的市场表现超出预期，远超BBA纯(chún)电车型单月销量”，仅仅一周，该数字已成(chéng)功(gōng)超越(yuè)万辆(liàng)大关，且80%都是(shì)售价高达44.98万元的顶配(pèi)版。

　　但购车终究是一个涉及长期考虑和决(jué)策的过(guò)程，消费者从初次了解产品到最终购买可(kě)能需要3-6个月的时间，在这个序(xù)列逻辑中，明星代言(yán)可能在(zài)早期阶段(duàn)起到(dào)扩大线索获取的渠道的作用。但随着消费者进入购买决(jué)策的中后期(qī)，销售转化和产品本身的吸引力更为关键。

　　已经有部分造车新势(shì)力请明星做品牌代(dài)言人，然而(ér)最终销量并不理想。

　　演员(yuán)王(wáng)凯为极狐代言，但销量仍不断下滑；周杰伦代(dài)言长安启源也没有多大的水花；黄晓明代(dài)言比速(sù)T5代(dài)言费(fèi)很高，但仍然无法挽救品牌(pái)于危难之间。

　　梳理(lǐ)汽(qì)车(chē)品牌在选(xuǎn)择明星代言人的历程，可以观察到市场(chǎng)呈(chéng)现出周期性的变化和策略调整。

　　2021年左右，偶(ǒu)像(xiàng)明星与新(xīn)车型的捆绑营销成为(wèi)行业的新尝试(shì)。

　　众多汽车品牌纷纷宣布年轻偶像或流量明(míng)星(xīng)担任代言人，易烊千玺成为宝(bǎo)马的代言人，雷克萨斯也官宣了王俊(jùn)凯的代(dài)言人身份，华晨宇代言沃尔沃XC40，登上沃尔沃展台，品(pǐn)牌不断利用(yòng)明星的影响力来放大声量，也有不少“优质偶像”接连塌房，像是王力宏因(yīn)为个人问题连累了背后(hòu)欲哭无泪的英菲尼迪，在车(chē)圈掀起小高潮。

　　2022年，冬(dōng)奥会的成功(gōng)举(jǔ)办和中(zhōng)国(guó)女足的夺冠，体(tǐ)育明(míng)星凭借其正面形象(xiàng)和高流量，拉动(dòng)了车企(qǐ)代言人从娱乐明星(xīng)向体育明星倾(qīng)斜的(de)趋势，凯迪拉克提前押宝，正式宣布谷爱凌(líng)成为其品牌代言人；拿下中(zhōng)国代表团冬奥会首枚金牌的武大靖也是(shì)红旗汽车的官方代言人(rén)，中国单板滑雪男子项目赢得首枚奥运(yùn)奖牌的运动(dòng)员(yuán)苏翊鸣则是“别克冰(bīng)雪大使”。

　　近两年，汽车品牌开始更多地(dì)选(xuǎn)择具有品质感的(de)艺(yì)人作为代言人，打造高品质和高品位的品牌形象。无论是领克(kè)汽车官宣(xuān)郭富城为领克(kè)品(pǐn)牌大使还是上汽(qì)奥迪官(guān)宣(xuān)吴彦祖为品牌(pái)代言人(rén)，都一定(dìng)程度上(shàng)彰显了品牌的(de)高(gāo)端定位。

　　“表面看是车企本身的喜好偏移，背后是社会公(gōng)众(zhòng)的喜好偏移”，The nihaooo agency你好品牌(pái)咨询的创(chuàng)始(shǐ)人兼首席策略(lüè)官储门告诉(sù)剁椒。

　　他的(de)观点是(shì)，传统的单一明(míng)星代言模(mó)式可能不再是最佳选择。在(zài)当前市(shì)场环境下，采用立体思维，构建一个多元化的明星代言矩阵，可能更有(yǒu)助于品牌建立(lì)信任和影响力，矩阵包括不同层级的明星，从(cóng)头部到腰部再到(dào)底部(bù)，形成一个金(jīn)字塔结构。

　　通过明星矩(jǔ)阵，品牌可以与多个圈层(céng)的明星合(hé)作，将品牌信息自然融入他们的生活(huó)场景(jǐng)，如日常(cháng)出行、户外露营、休闲旅行等，从而提升(shēng)品牌(pái)的可(kě)见度(dù)和吸引力。

　　借助明星热度(dù)，在推出新车型时，迅(xùn)速提升产(chǎn)品的市(shì)场知名度(dù)，是汽车品(pǐn)牌择代言人的(de)核心诉求。

　　在选择的具体考量上，营销公司和(hé)车企(qǐ)似乎遵循着一套(tào)精细化的方法论，然(rán)而，幕后的决(jué)策往往出人(rén)意料(liào)地简单(dān)。

　　Viva是资深娱(yú)乐营销人士，职(zhí)业生(shēng)涯中操盘过数十(shí)个(gè)汽车明星代言案例，累计(jì)金额过亿。

　　他向剁椒分享了他们向品牌推荐代(dài)言人的提(tí)案流程(chéng)：先根据汽车的属性，包括价格区间、市(shì)场定(dìng)位、功能特点以及目标人群，与艺人的形象和受众进行匹配，实现第一轮10-20个人的推荐(jiàn)，再(zài)逐渐(jiàn)层层(céng)筛(shāi)选。

　　这种看似(shì)理性的决策过程背后，老板的个人喜好，却可能在(zài)最后一刻颠覆所有逻辑(jí)和分析。

　　而另(lìng)一位(wèi)长期浸淫沪上品牌圈(quān)的资深人(rén)士直言，如果个别品牌方的(de)中高层在意“返点”，那么(me)营销(xiāo)动作选择(zé)有可能进(jìn)一(yī)步变形，“谁返点高，选谁”。

　　在注意力极度圈(quān)层化的当下，跳过代言人身份，直接进行 “明星车主”事件(jiàn)营销，成(chéng)为一种(zhǒng)极为务实的(de)玩法。

　　最明显的就是问界(jiè)M9席卷国(guó)内明星圈，成为问界车主的明星(xīng)包括(kuò)应采儿(ér)、万(wàn)茜、沙溢、胡军、颖儿、严屹宽、袁弘、宋轶、晋松、刘奕君等几十位明(míng)星(xīng)，最近刘谦也在赛力斯门店提(tí)车华为问界 M9，成为品牌野生销售员(yuán)。

　　郑强教授(shòu)则是奇瑞汽车的忠实粉丝，已经(jīng)购买过(guò)6辆奇瑞汽车，公开(kāi)表示(shì)“坐中(zhōng)国车，做(zuò)中国人，就是幸福”。

　　“从整个(gè)方向上来看是有效的(de)，但需(xū)要切换到一个普通公众身份(fèn)，真正的去思考(kǎo)明(míng)星确实是不是有可能真的在开(kāi)这个(gè)车”，在储门看来，明星车主事件营销面临(lín)的是(shì)公众信任度的问题。

　　作为(wèi)资深娱乐营(yíng)销人士，Viva甚至盘点了手(shǒu)上所有艺人到底(dǐ)开(kāi)什么车，列了一个长长的List。

　　“既然他们是品牌的真(zhēn)实用户，在说服品牌的时候就更有立场(chǎng)；而一些想要买车的上升期艺人，我也会尝(cháng)试跟熟悉的品牌沟通，能否通过明星车(chē)主的方式进行(xíng)一次合作，也是帮艺人开拓商务资源。”

　　不是代言(yán)人请不起，而是明星车主更有性价比，Viva向剁椒阐述了这种合(hé)作(zuò)模式的经济效益：相较于传(chuán)统的品牌代言(yán)人，半年的费用可能高达600万左右，明星车主参与(yǔ)事件营销的成(chéng)本(běn)则相对较低，通常在50-80万之间，较低的成本却能实现更有效的市场渗透。

　　以(yǐ)哪吒汽车为例(lì)，古力娜扎代言的费用并(bìng)不(bù)低，而具体的活动还需要额外支付，且(qiě)使用的物料资(zī)源有明确的时间限制，在短暂的代言时间(jiān)里，高(gāo)昂的代言费用带来的效果，还(hái)没有其他品牌事件营销(xiāo)的热度大。

　　正因如此(cǐ)，越来越多的新能源汽车加入了(le)这(zhè)种“互联网玩法”。

　　去年，小鹏汽车找了林志颖当“品牌智友”，无论是特斯拉狂热粉还是林志颖特斯拉车(chē)祸事件都闹得沸沸扬扬(yáng)，而他复出后第一个商业代言就是(shì)小鹏汽车，海(hǎi)报上的“重新热爱”四个(gè)大字，巧妙地利用了舆论热点进行营销，而形式上小鹏和林志颖(yǐng)的合作就是短代。

　　明星车主(zhǔ)的亲身体验和(hé)推荐(jiàn)也(yě)进(jìn)一步加码(mǎ)“种草”。杨幂(mì)成为了享界S9的车主(zhǔ)，提车当天特别提到“享界S9零重力座(zuò)椅非常舒适，晕车舒缓模式行(xíng)驶平顺没有颠(diān)簸，遇(yù)见红灯也没有(yǒu)急刹，给(gěi)人满(mǎn)满的安全感(gǎn)。”

　　同样，刘烨作为东风日产探陆(lù)的车主，亲临现场打CALL，表示“我们一家出门，人多(duō)，是需要大车的，三排大空间(jiān)是我的刚需(xū)”，无疑为品牌增加了明确的功能性指向。

　　尽管有大量互联网营销(xiāo)的珠玉在前，但对于绝大多数车企(qǐ)而言，依然是“重媒介、弱传播”的(de)风格。

　　兰渡(dù)文化提到(dào)这样的观点，对于大多数汽(qì)车(chē)品牌来而言，更擅长的(de)动作是大规模(mó)的做广告投放，而不是(shì)互联网的话题营销。

　　事实上，一位(wèi)汽车品牌的市场部人士也这样告诉我们，在行业(yè)看来(lá汽车明星代言到底该怎么做？我们采访了这个链条上的所有人i)，请代言人之后最好的动作就是去央视投广告，“最好是奥运时段，哪怕5秒或者10秒，告诉(sù)全国观众，我们找了代言(yán)人。”

　　Viva表示：“如果一家车企有1000万预算，客(kè)户一般的(de)预算划分希望代言人的费(fèi)用控制在300万以内，剩下的全部用来做(zuò)投(tóu)放。然而，在(zài)实(shí)际情(qíng)况中，艺人代言(yán)可(kě)能会出现各种偶然情况，300万也经(jīng)常超支到400万。”

　　整合代言人资源和(hé)渠道资(zī)源，为汽(qì)车品牌提供了一种成本效益更高的营销(xiāo)解决方案。

　　有消息称，去年一家合资品牌在短视频平台采买了数亿年框，这当中包含了一位当红小生的代言人权益。而另一方面，短视频平台则(zé)可(kě)以用“现金+流量”的方式与艺人谈下来一个更具性价比的代(dài)言方案。

　　与之(zhī)类似(shì)的是，在过(guò)往(wǎng)的车(chē)企代言实践中(zhōng)，非常亮(liàng)眼的一家公司是华谊兄弟。因为华(huá)谊左手有大量艺人资源，右手有大量户(hù)外广告资源，他们通常会(huì)告诉车(chē)企，只要通过(guò)华谊下单艺人代言，就可以获得一定数量(liàng)的户外广告赠送，从而极(jí)大的帮甲方节约成本(běn)。

　　已经有一些品牌开始(shǐ)尝试更多创新玩法，比(bǐ)如(rú)，直(zhí)播(bō)带货。

　　在618大促前夕，五菱汽车与(yǔ)王祖蓝基于“香港偶遇王(wáng)祖(zǔ)蓝(lán)开五菱”的热点事件，快速反应(yīng)展开品(pǐn)牌营销。王祖蓝作为(wèi)品(pǐn)牌智友，亲(qīn)临柳州(zhōu)制造基地直播，3小时(shí)GMV超1.42亿，总(zǒng)订单量达到1.16万(wàn)台，全款订单量(liàng)3689台，观看峰值超13万+，稳居抖音团购榜首。

　　也有(yǒu)不少行业人士担忧其(qí)中的数据水分，是不是(shì)前期(qī)经销商蓄水的订单全(quán)都放到了直播(bō)间来成交(jiāo)？

　　不可置否的是，对于汽车行业而言(yán)，代言人营销依然是有效的手段之一，但 “明星代言，绝对(duì)不是汽车品牌营销的主线。”

　　以近年自主品牌杀出的黑马捷途汽车为例(lì)，他们的成功更(gèng)多是源于品牌总部联合全国近千家(jiā)经销商共建(jiàn)全网超(chāo)过四千多万粉丝的新媒体(tǐ)矩(jǔ)阵，仅2023年就创作发布(bù)了两百万(wàn)条短视频内容，全年累计实现曝光100多亿。

　　这些短视频和(hé)直播活动所收集到的潜在客(kè)户信息，提高了获(huò)取消费者线(xiàn)索的效率，通过私域营销的方式得到了高效的转化。传统(tǒng)上(shàng)，通过垂直媒体(tǐ)或公共媒体获得一个销售线索的成本(běn)可能(néng)高达数百，甚至(zhì)上(shàng)千元，但通过私域营销，这(zhè)个成本可以(yǐ)降低到原(yuán)来的十分之一甚(shèn)至更低。据悉，捷途汽车(chē)在激烈的市场竞争中表现突出，其销量(liàng)占比在同行中遥遥领先(xiān)。

　　“当下的媒介环境完全变(biàn)了，营(yíng)销对于车企而言，变得越来越复(fù)杂，代言人只能是车企(qǐ)的营销途径之(zhī)一，但过度依赖明星(xīng)代言来取得成功的营销是不现实的。”储门说。

责任编辑：梁斌 SF055

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